Impact de la baisse du taux de TVA sur l’affichage des prix et les décisions tarifaires

La TVA modifie les décisions tarifaires de toute entreprise. Les entreprises analysent le coût de revient et la demande pour choisir le bon montant de TVA à appliquer. Le prix de vente se décompose en coût d’achat, marge et TVA. La TVA modifie les calculs des coûts et la marge appliquée par les entreprises. Cette taxe influe sur la perception du client final.

Comment la TVA intervient dans la fixation des prix

Les entreprises utilisent des formules précises pour déterminer le montant de la TVA. La conversion entre prix HT et TTC nécessite des coefficients multiplicateurs. La formule appliquée est simple. Des entreprises se fient à l’analyse de la demande pour fixer leur prix. Le prix psychologique détermine le tarif optimal. Un sondage auprès de 1000 consommateurs identifie deux seuils. Le premier indique un prix jugé trop cher et le second un tarif considéré de faible qualité. Les entreprises ajustent leurs prix en fonction des retours terrain.

Par exemple, Monsieur POMMIER, commerçant niçois, achète des chemises en tenant compte des frais annexes. directeur d’une usine de matériel électronique. Ces exemples illustrent que le calcul du prix dépend autant des coûts internes (coût d’achat, frais annexes) que des perceptions et du positionnement commercial.

Affichage des prix : règles générales et obligations

Les prix pratiqués par un professionnel doivent obligatoirement être affichés à proximité ou sur le bien à vendre ou à la vue des futurs chalands en ce qui concerne les prestataires de services. Les prix doivent être affichés pour le montant en euros dont devra s’acquitter l’acheteur, c’est-à-dire avec la TVA incluse et donc toutes taxes comprises (TTC). Sans qu’il soit obligé de le demander, le prospect devra être informé du montant dont il devra s’acquitter avant qu’il ne concède à acheter et qu’il accepte en conséquence de payer le prix demandé.

Le professionnel doit donc avertir en amont de l’acte d’achat s’il y a lieu d’ajouter des frais complémentaires tels que des frais de dossier, de livraison ou de transport, au produit ou à la prestation désirée. Le professionnel peut informer le client par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé approprié. Le prix est exprimé en euros toutes taxes comprises (TTC). À noter : le client doit être en mesure de connaître le prix avant de conclure le contrat de vente et ce, sans avoir à le demander.

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Affichage des produits

L’affichage peut prendre diverses formes selon la catégorie du produit à vendre. Il peut s’agir d’une étiquette à même le produit ou d’une pancarte placée à proximité. Pour une majorité de produit, il sera obligatoire d’ajouter un prix au kilo ou au litre, de manière pour le consommateur à pouvoir comparer les offres. En ce qui concerne les lots de produits, un prix individuel par élément doit également être mentionné.

Lorsque la nature du produit ne permet pas un affichage par article (par exemple une quincaillerie ou la multiplication de petits articles rend impossible un étiquetage), un catalogue exhaustif doit être mis à la disposition de la clientèle. L’affichage du prix d’un produit : le prix doit être indiqué sur le produit lui-même au moyen d’une étiquette ou sur un écriteau placé à proximité directe du produit pour qu’il n'existe aucune incertitude quant à celui auquel il se rapporte.

Affichage des prestations de services

Les prix des prestations offertes doivent être affichés à la vue du public dans un endroit où le futur client puisse facilement y accéder comme une salle d’attente. Il peut s’agir par exemple d’un panneau affichant les taux horaires de la main d’œuvre selon la complexité de la prestation ou de l’intervenant. La multitude de prestations peut conduire le professionnel à communiquer les prix pratiqués par l’intermédiaire d’un catalogue mis à la disposition du public.

Lorsque le prix de la prestation ne peut pas être calculé à l’avance, le professionnel doit fournir le mode de calcul ou un devis suffisamment détaillé au client qui en fait la demande. L’établissement d’un devis payant doit par ailleurs être communiqué au prospect avant son élaboration. Vous êtes tenus d’établir une facture avant paiement et en double exemplaire pour toute prestation dont le montant est supérieur à 25€ TTC.

Affichage lors de réductions, promotions et modifications de conditionnement

La réduction de prix qui ne porte pas uniformément sur un ensemble d’articles appartenant à une même catégorie est également réglementée. Ainsi il doit être affiché le prix avant réduction en plus du nouveau prix abaissé. Le professionnel pratiquant cette opération commerciale doit pouvoir justifier l’ancien prix par n’importe quel moyen (tickets de caisse de produits vendus antérieurement à la réduction par exemple). Lorsque la réduction s’applique à une catégorie d’articles, il n’est pas obligatoire d’afficher le prix réduit sur chacun des articles et la réduction peut être appliquée seulement lors du passage en caisse.

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Les promotions réalisées sur les produits alimentaires sont strictement encadrées, s'agissant de leur affichage et de leur valeur. Une annonce « visible de l'extérieur » mentionnant une réduction doit préciser la nature du produit, l'origine du produit, la période pendant laquelle est maintenue l'offre. La valeur de la promotion est limitée : un avantage promotionnel accordé sur un produit alimentaire ne peut pas être supérieur à 34 % par une baisse de prix ou une augmentation de la quantité vendue.

Obligation récente contre la « shrinkflation » (1er juillet 2024)

La réduflation ou shrinkflation est une pratique consistant pour un fabricant à limiter la hausse des prix des produits proposés tout en réduisant la quantité proposée en poids ou volume. Afin de lutter contre ces pratiques qui conduisent à cacher une véritable hausse des prix, le Gouvernement a adopté un arrêté le 16 avril 2024 imposant une obligation d’affichage dans les GMS (grandes et moyennes surfaces) de plus de 400 m². Depuis le 1er juillet 2024, une information spécifique des consommateurs est obligatoire pour les produits de grande consommation qui ont subi une modification de poids ou de volume à la baisse entraînant une hausse de prix à l’unité de mesure (prix au kg ou à l’unité).

L’affichage devra être visible sur l’emballage du produit ou sur une étiquette placée à proximité avec la phrase suivante : « Pour ce produit, la quantité vendue est passée de .... à ... et son prix au .... (préciser l'unité de mesure concernée) a augmenté de …% ou …€. » En cas de manquements, les contrevenants seront passibles d'une amende administrative dont le montant pourra atteindre 3.000 € pour une personne physique et 15.000 € pour une personne morale. L’article 1 de l’arrêté du 28 juin 2024 précise que seuls les magasins à prépondérance alimentaire sont concernés par cette obligation d’affichage.

En outre, l’arrêté indique que sont également visés les produits composés de plusieurs unités (les lots). L’obligation d’affichage s’applique dans ces situations lorsque le nombre d’unités a été réduit et que cela se traduit par une hausse du prix à l’unité. La mention suivante doit alors être affichée : « Pour ce produit, la quantité vendue est passée de X à Y unités et son prix ramené à l’unité a augmenté de …% ou …€. » Cette obligation d'information s'appliquera pendant un délai de 2 mois, à compter de la date de la mise en vente du produit dans sa quantité réduite.

Cas pratiques : restauration, baisse de TVA et affichage

En tant que professionnel, vous êtes libre de fixer vos prix (sauf exceptions : transport, gaz, électricité, livre, etc.), que ce soit pour des biens ou des services. Cependant, ces prix doivent être clairement indiqués afin que le consommateur en soit informé avant l’achat. Il est impératif que les prix soient indiqués en euros toutes taxes comprises (TTC). Le consommateur doit toujours être informé du prix fixé avant la conclusion de la vente, sans avoir besoin d’en faire la demande.

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professeur dans un lycée hôtelier, et modifiant mes cours sur la redaction de la carte des mets et du bar, je me pose cette question : lorqu'il y a eu baisse de la tva, le restaurateur devait apposer un autocollant baisse en rayant l'ancien prix et en écrivant le nouveau prix, (baisse à 5.5%)Avec la tva à 7 % est ce que le restaurateur doit aussi afficher, certains plats ou prestations de bar (non alcoolisée, bien sur) avec une baisse.ou alors si j'ai bien compris, cela n'est plus obligatoire , car tout est à 7 % (sauf vins et boissons alcoolisées)merci de votre réponse. Cordialement.

En pratique : si tous les produits d'une même catégorie sont soumis au même taux et que le prix affiché est TTC, il n'y a pas d'obligation générale de coller un autocollant « baisse » en rayant l'ancien prix dès qu'un taux change, sauf si vous communiquez une réduction ou si la modification de conditionnement (shrinkflation) impose une mention. En revanche, si vous proposez une promotion liée à la baisse du taux, vous devez afficher le prix après réduction et, si requis, le prix de référence. En outre, l’information du client sur le prix est obligatoire quel que soit le mode de vente (en magasin, sur internet, à domicile, etc.) et quel que soit le lieu de vente (boutique, grand magasin, étal en plein air, foire, salon, etc.).

Effets économiques d’une baisse de TVA

Des gains de pouvoir d’achat : Il n’existe pas de définition officielle des « produits de première nécessité ». Le pain mais également un abonnement Internet, aujourd’hui socialement indispensable, doivent-ils bénéficier d’un taux de TVA réduit, voire ramenés à zéro ? Les arguments avancés penchent plutôt vers un refus de la mesure, mais ils méritent débat.

Deux justifications sont présentées pour conclure qu’une baisse des taux de TVA, il en existe quatre dans l’Hexagone, pourrait ne pas se traduire par une véritable amélioration du pouvoir d’achat. Les prix baisseraient assez peu. Notre confrère Les Echos prend l’exemple des couches culottes : faire passer la TVA du taux actuel de 20 % à 5,5 % se solderait par quelques dizaines de centimes en moins sur chaque paquet pour un coût budgétaire de 270 millions d’euros. Mais quelques dizaines de centimes en moins à chaque achat peuvent faire beaucoup pour une famille à la fin de l’année. Et il ne s’agit pas de baisser la TVA sur un seul produit mais sur plusieurs.

Autre point : les commerçants ne répercuteraient pas forcément les baisses de TVA sur les prix. Le même exemple revient alors, celui de la baisse de la TVA sur la restauration. En 2009, le gouvernement fait évoluer le taux de 19,6 % à 5,5 %. Quels en ont été les effets ? Deux chercheurs américains se sont penchés sur la question et le résultat de leur étude est clair : les restaurateurs ont été, de loin, les premiers bénéficiaires de la mesure. « Nous estimons que 41 % des bénéfices dégagés par la baisse de la TVA ont profité aux restaurateurs, 25 % aux salariés, 16 % aux fournisseurs et seulement 19 % aux consommateurs. »

Cela signifie tout de même qu’entre les salariés et les consommateurs, 45 % de la mesure a profité au pouvoir d’achat et 55 % à renforcer les marges des entreprises. Un constat connu : les baisses de TVA sont à la fois des politiques d’offre et de demande. Elles servent les intérêts à la fois des consommateurs et des entreprises, ce qui est un aspect intéressant.

Attention aux impacts budgétaires et contraintes européennes

Avec 16 % du total des prélèvements obligatoires en 2017, la TVA représente une source importante de revenus pour la puissance publique. Diminuer les taux de TVA peut donc a priori avoir un impact budgétaire négatif conséquent. C’est ce qui s’est passé au Royaume-Uni lors d’une baisse générale, en Suède dans le secteur de la restauration, en Irlande dans le secteur du tourisme : les volumes consommés ont augmenté. Une baisse du taux peut se traduire par une hausse de la consommation, qui vient compenser la baisse des prix.

Reste un dernier point. La TVA s’inscrit dans des règles européennes. Celles-ci limitent la possibilité laissée aux Etats de jouer avec leurs taux dans le but d’éviter une trop grande concurrence par le moins-disant fiscal. Le taux normal ne peut être inférieur à 15 % et le taux réduit à 5 % (il est de 5,5 % en France, excepté le taux de 2,1 % pour certains médicaments et produits de presse déjà en vigueur avant la directive européenne). Depuis le 1er janvier 2014, le « taux normal » de TVA est de 20,0 %. Un taux de 10 % s’applique notamment à l’hôtellerie, à la restauration, aux travaux d’entretien du logement et aux transports de voyageurs. Un taux de 5,5 % s’applique notamment aux aliments et boissons à emporter, au gaz et à l’électricité, aux livres. Un taux de 2,1 % s’applique notamment aux médicaments remboursables par la sécurité sociale, à la presse et aux spectacles vivants.

Redistribution, externalités et efficacité des taux réduits

Les taux réduits de TVA constituent un mauvais instrument de redistribution des revenus car ils ne peuvent pas en pratique être ciblés sur les ménages les plus modestes et une partie des baisses de TVA est récupérée par les entreprises. La deuxième fonction des finances publiques consiste à redistribuer les revenus et la TVA est pour cela un mauvais instrument. Le bon instrument de redistribution des revenus est la combinaison de prestations sociales sous conditions de ressources et de l'impôt progressif sur le revenu.

La troisième fonction des finances publiques est l’allocation des ressources, ce qui peut justifier une correction des externalités par la taxation ou la subvention. La nouvelle directive TVA conduit à envisager une baisse des taux de TVA sur des produits qui ont des externalités positives, notamment en matière de lutte contre le changement climatique (panneaux solaires ou vélos par exemple). La question est de savoir s'il vaut mieux des taux réduits de TVA ou des aides budgétaires. Les subventions sont souvent préférables car elles sont plus faciles à gérer et peuvent être ciblées en euros par unité de produit. L’avantage des aides budgétaires est qu’elles peuvent être fixées en euros par unité de produit consommé (euros par vélo par exemple), tandis que la TVA est fixée sur des prix hors-taxes, donc sur la valeur des produits plutôt que sur le volume consommé.

Recours administratif et conformité : rescrit consommation

Pour se prémunir d’un contrôle qui conduirait vers une éventuelle sanction, il est possible de réaliser un rescrit auprès de la DREETS. Le rescrit est une procédure permettant à un professionnel d’avoir une prise de position formelle de l’administration sur les modalités d’information du consommateur sur les prix dans son magasin ou sur son site internet. Cet avis engage l’administration. Pour obtenir ce rescrit, le professionnel doit contacter la DGCCRF via son formulaire de contact en ligne et transmettre le cerfa n°15787 complété et une photo de l’affichage de ses prix (en magasin ou sur son site Internet).

Tout manquement en matière d'information sur les prix est puni d'une amende de 3 000 € pour les entrepreneurs individuels ou 15 000 € pour les sociétés. Si l’information délivrée est de nature à induire en erreur le client sur le prix (ex : une remise fictive), le professionnel peut voir sa responsabilité pénale engagée pour pratique commerciale trompeuse.

Tableau synthétique : obligations clés liées à l’affichage des prix

Points pratiques pour les professionnels (restauration et commerçants)

• Indiquez toujours les prix en TTC et rendez-les visibles pour le client avant l’achat.
• Si vous appliquez une promotion suite à un changement de TVA et souhaitez communiquer cet avantage, affichez le prix après réduction et le prix de référence.
• En cas de modification de quantité (shrinkflation) respectez l’obligation d’affichage spécifique pour les GMS concernées par l’arrêté.
• Conservez des preuves des prix de référence et des calculs (tickets, factures) pour pouvoir justifier vos affichages en cas de contrôle.
• Si vous avez un doute, sollicitez le rescrit consommation : il engage l’administration et sécurise votre pratique.

Les baisses de TVA ont des effets économiques complexes : elles peuvent améliorer le pouvoir d’achat mais aussi renforcer les marges des entreprises, avec des conséquences budgétaires importantes. Sur l’affichage des prix, l’essentiel est la transparence envers le consommateur : prix TTC, information sur les frais annexes, mentions obligatoires en cas de promotions ou de modifications de conditionnement. Les professionnels doivent adapter leur communication commerciale pour rester conformes et éviter les sanctions.

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