Stratégie concurrentielle chez British American Tobacco: leadership par les coûts ou par la différenciation ciblée

Les entreprises qui utilisent une stratégie de domination par les coûts et celles qui utilisent une stratégie de différenciation partagent une caractéristique importante : les deux groupes essaient d’être attractifs pour les clients en général. Ces efforts pour attirer un large éventail de consommateurs peuvent être opposés aux stratégies qui consistent à cibler une niche relativement étroite de clients potentiels.

Leadership par les coûts ciblé

Une stratégie de leadership par les coûts ciblée consiste à faire concurrence sur la base des prix pour cibler un marché étroit. Une entreprise qui suit cette stratégie ne pratique pas nécessairement les prix les plus bas du secteur; elle pratique plutôt des prix bas par rapport aux autres entreprises concurrentes sur le marché ciblé.

Exemples illustratifs: Redbox utilise des distributeurs automatiques pour louer des DVD à 1 dollar; certaines offres comme les abonnements de streaming de Netflix permettent des visions encore moins chères. Le marché cible variable selon les entreprises: Claire’s cherche à attirer les jeunes femmes en vendant des bijoux bon marché; Papa Murphy’s propose des pizzas que les clients cuisent chez eux, attirant des clients qui autrement n’achèteraient pas de pizzas préparées.

Checkers Drive In, aux États-Unis, est un établissement uniquement accessible en voiture, optimisant les coûts par l’absence d’aires intérieures et en multipliant les voies de passage pour le service rapide. Ses coûts réduits permettent d’offrir des hamburgers à des prix très bas tout en restant rentable. D’autres nuances montrent que le marché cible étroit peut être défini par le canal de vente ou par des segments démographiques.

Différenciation ciblée

La différenciation ciblée consiste à proposer des caractéristiques uniques répondant à un marché étroit (Figure 5.14 « Différenciation ciblée »). Comme pour le leadership par les coûts ciblé, les marchés étroits sont définis selon divers critères: canal de vente préféré, groupes démographiques, etc.

Des exemples illustratifs: Breezes Resorts s’adresse aux couples sans enfants et exploite sept stations tropicales. Kopi Luwak illustre une différenciation extrême: grains de café rares et vendus à des prix très élevés grâce à leur particularité biologiquement unique. Whole Foods Market privilégie les produits biologiques et peut récolter des clients prêts à payer des prix élevés pour une qualité perçue. Mercedes-Benz incarne une différenciation par la technologie, le style et la sécurité appréciée par une clientèle fortunée.

Le concept de différenciation ciblée peut aussi se refléter dans des exemples industriels ou artisanaux, comme Augustino LoPrinzi Guitars and Ukuleles qui produit des instruments personnalisés haut de gamme. Dans ces cas, la valeur se justifie par l’unicité et l’expertise associée au produit ou au service.

Avantages et inconvénients de la différenciation ciblée

Avantages: possibilité de pratiquer des prix très élevés et de développer une expertise considérable sur les biens et services offerts. Les clients recherchent non seulement le produit, mais aussi les conseils d’un personnel compétent pour des besoins spécifiques, comme des appareils photo haut de gamme.

Inconvénients: la demande dans une niche peut être limitée, freinant l’expansion et rendant possible l’entrée de concurrents plus petits ou plus agiles. Le marché cible peut également s’éroder ou disparaître, et des attaques peuvent provenir d’acteurs plus petits qui visent des niches encore plus étroites.

Cas pratique : British American Tobacco (BAT) et sa transformation

Le cigarettier British American Tobacco (BAT) a annoncé une réduction d’environ 5 500 emplois dans le monde d’ici à la fin de l’année, et le transfert d’environ 3 500 postes vers des partenaires stratégiques. Plus de 9 000 salariés sont concernés par cette annonce, soit près d’un cinquième des effectifs.

BAT poursuit son « plan de transformation » visant à générer des économies de 600 millions de livres à l’horizon fin 2028, et à devenir une entreprise plus agile et plus centrée sur les coûts, tout en s’appuyant sur la technologie. Un partenariat avec Accenture en juillet 2025 vise à transformer les fonctions opérationnelles et à migrer des postes autour des centres de services mondiaux et des opérations d’approvisionnement vers des lieux plus efficients.

BAT a développé un portefeuille de produits sans fumée, notamment Vuse et Velo, et vise à atteindre 50 % de son chiffre d’affaires non combustible d’ici 2035. L’objectif est de construire une organisation tournée vers l’avenir et efficace sur l’ensemble des opérations, tout en réduisant l’impact sanitaire et environnemental et en offrant un cadre de travail stimulant à ses collaborateurs.

Le groupe anticipe une transition vers des marchés sans fumée et une croissance dans les Nouvelles Catégories, avec des progrès attendus sur les objectifs ESG et la réduction des coûts via le programme « Quantum ». BAT reste actif dans des marchés où la demande de produits sans fumée croît, tout en continuant à répondre à des défis liés à la demande de cigarettes et à la dynamique du secteur.

Tableau récapitulatif des éléments clés

Thème	Description
Leadership par les coûts ciblé	Prix bas par rapport aux concurrents sur un marché ciblé; exemples variés selon le canal et le démographique.
Différenciation ciblée	Offre de caractéristiques uniques pour un marché étroit; exemples: Kopi Luwak, Whole Foods, Mercedes-Benz, Breezes Resorts.
BAT - transformation	Plan de réduction des coûts, externalisation partielle, portefeuille sans fumée, objectif ESG et croissance des Nouvelles Catégories.

Réflexions finales sur les stratégies ciblées

Chaque stratégie ciblée offre des avantages distincts: marges élevées et expertise pointue pour la différenciation ciblée, et marges soutenues par une meilleure compétitivité coût pour le leadership par les coûts ciblé. Dans le cas de BAT, l’orientation stratégique actuelle semble privilégier l’efficacité opérationnelle et l’expansion des catégories sans fumée, tout en gérant les coûts et en investissant dans la transformation digitale et des partenariats stratégiques.

Les stratégies de différenciation [Philippe Gattet]

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