Madeleine Bijou : histoire et saveurs d’une entreprise familiale devenue référence

Établie dans le sud de la Haute-Vienne depuis 1845, l’entreprise Bijou, spécialisée dans la confection de madeleines, bénéficie d’un fort capital sympathie. Dans de nombreuses familles limousines, la madeleine Bijou est synonyme de souvenirs gourmands et de moments réconfortants, au goûter ou chez les grands-parents.

Des origines artisanales à une aventure familiale sur plusieurs générations

En 1845, Antoine Dubois, l’arrière-grand-père de l’actuel P-DG Jean-Philippe Dubois, ouvre au cœur de Saint-Yrieix-la-Perche une pâtisserie qui fait office d’épicerie et même de conserverie. On en sait peu sur l’évolution de cet établissement familial, jusqu’au moment où Pierre prend les rênes du commerce après-guerre. Passionné de technologie, il est à l’origine de la modernisation et de l’automatisation des lignes de production, faisant évoluer la société avec son temps.

Pendant dix ans, son fils Jean-Philippe passera par tous les postes pour être prêt à prendre la relève. Il succède à Pierre en 1990. Dix ans plus tard, l’usine double sa surface de production et diversifie sa gamme avec une nouvelle unité destinée à la biscuiterie. En 2013, le dernier lourd investissement en date a pour objectif d’alléger la préparation des commandes en automatisant les étapes les plus pénibles.

Résultat : on travaille chez Bijou de génération en génération, et le turnover y est faible, selon Anne Evene, directrice du marketing et de la communication. Provenant du podcast Made in Limousin, on retrouve des récits familiaux : Nicolas est lui aussi tombé dans la Madeleine Bijou depuis sa plus tendre enfance. D'ailleurs sa mère était déjà salariée de l'entreprise... Encore une histoire de famille liée à cette gourmandise.

La madeleine : recette inchangée et best-sellers

Ces gâteaux dodus en forme de coquillage et à la texture moelleuse existent depuis 180 ans. La gamme s’est étoffée au fil des années, mais la madeleine reste la grande vedette. Avec, comme best-sellers, les versions nature, garnies de pépites ou nappées de chocolat noir ou au lait, qui représentent à elles seules 35 % des ventes.

Plus que son histoire, c’est davantage la manière dont l’entreprise a gagné le cœur de ses clients qui s’avère intéressante. Elles sont confectionnées selon une recette qui demeure quasiment inchangée, sans additif ni conservateur ni arômes artificiels. Les gâteaux s’achètent en effet pour l’essentiel sous forme de commandes groupées (comités d’entreprise ou associations de parents d’élèves).

Organisation commerciale et logistique orientées vers la proximité

En misant dès les années 2000 sur la vente à distance, elle a su instaurer une proximité forte avec ses clients. À cette fin, une cinquantaine de commerciaux et livreurs sillonnent les routes de la région ainsi que des départements de l’ouest de la France, au volant des fourgons aisément reconnaissables. La production est ensuite lancée en fonction des commandes pour éviter les stocks.

Bijou revendique 120 000 clients fidèles. Il suffit de rester quelques instants sur le parking du nouveau magasin (la marque n’en dispose que de quatre), situé à côté de la gare de Limoges, pour vérifier cet engouement. Les acheteurs en sortent avec, à bout de bras, de gros sacs jaunes bien remplis. Des sacs que l’on remarque aussi dans les trains au départ de la capitale historique du Limousin, la madeleine Bijou étant la gourmandise incontournable à rapporter quand on est d’ici.

Pas plus de 15 jours entre la sortie des ateliers et la livraison : la production est lancée en fonction des commandes pour éviter les stocks.

Investissements industriels et automatisation : l’usine moderne

Avec 220 salariés et un chiffre d’affaires avoisinant les 50 millions d’euros en 2024, on est désormais loin de la pâtisserie familiale. La boutique Bijou de 800 m2 inaugurée en mars 2024 à Limoges sert aussi de vitrine pour les savoir-faire régionaux, dont la porcelaine.

En 1970, elle est l’une des premières en France à s’équiper de fours tunnel pour faciliter le travail des pâtissiers. Les petits gâteaux et biscuits arrivent non triés et non alignés sur six tapis différents à la ligne de conditionnement d’assortiments. Chacune des six stations est affectée à un produit et dispose de son propre scanner 2D qui permet de vérifier l’orientation des biscuits ou sachets flow-pack individuels : si un logo imprimé sur le sachet flow-pack est dirigé vers le bas ou si le produit est placé à l’envers, il est orienté correctement à l’aide d’une station de retournement.

Parallèlement, de l’autre côté de la ligne de conditionnement d’assortiments, des découpes carton sont prélevées dans un magasin à une voie par une combinaison de robots F3 et F2 et mises en forme. Bien que les boîtes soient de formats différents, elles présentent toutes la même surface de base - ce qui simplifie la manipulation. De plus, les emballages sont dotés d’un intérieur astucieux : des calages livrés sous forme de découpes à plat, comme les découpes de boîtes, qui sont mis en forme et pliés par des robots. Ils ont été développés dans le cadre d’une collaboration entre le département Développement des emballages de Schubert et le fabricant de carton de Bijou.

Automates, robots et flux continus

Trois boîtes sont placées à la fois sur un Transmodul. Le robot de transport de Schubert, doté d’une alimentation en énergie par induction, relie toutes les étapes du processus sans interruption. Particularité du Transmodul fourni à Bijou : les unités ont été conçues de manière à pouvoir accueillir dix formats différents de boîtes en métal, quelle que soit la forme de leur surface de base, ronde, rectangulaire ou carrée.

Il est ainsi possible de couvrir toute la diversité des boîtes du client avec une seule plaque de format. Un changement d’outillage est uniquement nécessaire en cas de changement de format entre boîtes en métal et boîtes en carton : deux personnes changent les plaques de format et les préhenseurs, puis placent les découpes à plat des calages dans la machine pour l’emballage des biscuits et petits gâteaux dans des boîtes en carton.

Pendant l’acheminement des boîtes en métal, un scanner 2D et un robot F4 veillent continuellement à ce que les boîtes en métal soient placées avec l’orientation correcte sur le Transmodul. Avant le remplissage, le couvercle des boîtes en métal est ouvert. Six robots pick and place à quatre axes de la solution modulaire Schubert ramassent ensuite les produits un à un sur la bande du scanner et remplissent directement les boîtes en métal ou en carton amenées. Ensuite, les emballages sont collés ou fermés.

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Les couvercles séparés sont alors placés en position inclinée sur la boîte, puis fermés. Lors de cette étape, des pièces de format imprimées en 3D sont utilisées sur l’outil de robot. Un changement d’outillage est uniquement nécessaire en cas de changement de format entre boîtes en métal et boîtes en carton.

Conditionnement, formats et présentation commerciale

Des madeleines vendues par 25 ou 50 dans de grosses boîtes en carton : bien que les boîtes soient de formats différents, elles présentent toutes la même surface de base - ce qui simplifie la manipulation. Trois boîtes sont placées à la fois sur un Transmodul.

Élément	Caractéristique
Formats de vente	Boîtes carton (25, 50), boîtes métal
Recette	Pratiquement inchangée, sans additif ni conservateur ni arômes artificiels
Distribution	Vente à distance, commandes groupées, 4 boutiques (dont Limoges)
Production	Automatisée, fours tunnel, robots Schubert
Effectif	220 salariés
Clients fidèles	~120 000

Une marque ancrée dans le territoire

La madeleine Bijou est la gourmandise incontournable à rapporter quand on est d’ici. La boutique de Limoges sert aussi de vitrine pour les savoir-faire régionaux, dont la porcelaine. Bijou revendique 120 000 clients fidèles et les acheteurs repartent souvent avec de gros sacs jaunes bien remplis.

Plus que son histoire, c’est la manière dont l’entreprise a su conjuguer tradition familiale, recettes préservées et modernité industrielle qui explique son succès. En travaillant la relation client par la proximité et en modernisant ses outils de production, Bijou a su rester fidèle à son identité tout en apportant de nouvelles saveurs au marché.

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