Les 2 grands types de segmentation marketing

La segmentation marketing, également appelée segmentation du marché, est un processus clé qui consiste à diviser un marché cible en différents segments ou groupes homogènes. Cette démarche vise à mieux comprendre les besoins, les comportements et les préférences des clients afin d’adapter les stratégies commerciales et marketing de manière optimale.

En marketing, la segmentation permet ainsi de classer une clientèle en fonction de ses caractéristiques communes. Un segment de marché regroupe des individus partageant des traits similaires en termes de besoins, d’attentes ou de comportements.

Pourquoi la segmentation marketing est-elle essentielle ?

Un marketing plus efficace : En identifiant précisément les segments, les entreprises peuvent développer des tactiques adaptées à chaque groupe, améliorant ainsi l’expérience client et l’impact des messages marketing.
Des dépenses mieux optimisées : Le marketing ciblé génère un meilleur retour sur investissement en évitant le gaspillage auprès d’audiences non pertinentes.
Des clients satisfaits : Un marketing segmenté répond au plus juste aux attentes spécifiques, réduisant par exemple le taux de désabonnement aux newsletters.
Identifier des marchés de niche : La segmentation permet de révéler des segments spécifiques, facilitant le développement de produits dédiés.
Amélioration de la fidélisation : En répondant aux besoins distincts des clients, on augmente leur fidélité et leur valeur à vie.
Différenciation de la marque : Un marketing personnalisé met en valeur la valeur unique de la marque, la démarquant de la concurrence.

Les deux grands types de segmentation marketing

Dans la pratique, on distingue principalement deux types de segmentation marketing :

1. La segmentation a priori (ou segmentation basée sur des critères prédéfinis)

La méthode a priori consiste à diviser le marché en sous-groupes homogènes en fonction de critères sélectionnés à l'avance, selon une analyse préalable du marché ou simplement selon le bon sens.

Les critères les plus couramment utilisés sont :

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Les critères géographiques : division selon le lieu de résidence, la région, le climat, la densité urbaine ou rurale.
Les critères démographiques : âge, sexe, situation familiale, revenus, niveau d’éducation, profession.
Les critères psychographiques : style de vie, valeurs, opinions, centres d’intérêt.
Les critères comportementaux : habitudes d’achat, fréquence, fidélité, attitudes envers la marque.

Par exemple, une boutique en ligne de vêtements peut segmenter sa clientèle selon la géolocalisation et la météo locale, proposant des produits adaptés aux conditions climatiques observées, ou bien selon le genre pour adapter son marketing (hommes vs femmes).

Cette segmentation permet d’identifier des groupes aux caractéristiques homogènes, supposés réagir de manière similaire à des actions marketing. Elle est relativement simple à mettre en œuvre et à comprendre.

2. La segmentation a posteriori (ou segmentation basée sur l’analyse des comportements réels)

La segmentation a posteriori repose sur l’analyse des données comportementales, sociologiques ou transactionnelles réelles collectées à partir des interactions avec l’entreprise (site web, CRM, historique d’achat). Elle permet d’identifier des groupes de clients similaires en analysant leurs comportements effectifs.

Cette approche est souvent plus fine et dynamique, notamment grâce à l’intelligence artificielle et le machine learning, qui permettent d’identifier des segments non évidents avec une segmentation manuelle.

Un exemple : une marketplace comme Rakuten ne sait pas lors de la première visite si un utilisateur est vendeur ou acheteur. À l’aide d’algorithmes prédictifs, elle identifie ces deux segments et adapte ses offres respectives.

La segmentation comportementale est particulièrement pertinente pour le e-commerce, en analysant les habitudes de navigation, les achats passés, les abandons de paniers ou la fidélité à la marque.

Les critères classiques de segmentation marketing

Les critères de segmentation constituent la base pour regrouper les consommateurs :

Critères géographiques

Ils tiennent compte de la localisation des clients : pays, région, climat, zone urbaine ou rurale. Les différences géographiques influencent les besoins et préférences. Par exemple, une entreprise de prêt-à-porter adaptera ses collections selon que ses clients vivent dans des régions froides ou chaudes.

Critères démographiques

Ces critères sont très utilisés car ils sont simples à collecter : âge, genre, revenus, situation familiale, profession. Ils sont essentiels pour adapter les messages marketing et les offres produits. Par exemple, les marques de vêtements segmentent souvent en fonction du genre (homme/femme).

Critères psychographiques

Ils concernent le mode de vie, les valeurs, les opinions, les passions des consommateurs. Ces critères permettent de mieux comprendre le « pourquoi » des comportements d’achat. Par exemple, une marque écologique ciblera les clients attachés à la responsabilité environnementale.

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Critères comportementaux

Ces critères se basent sur les interactions réelles avec la marque : fréquence d’achat, fidélité, réactions aux promotions, navigation web, historique transactionnel, etc. Par exemple, Netflix personnalise ses recommandations en analysant les habitudes de visionnage de ses utilisateurs.

Utilisation des outils pour une segmentation efficace

Avec l’augmentation des données clients et la complexité des critères, les outils comme les CRM et les plateformes d’automation marketing sont devenus indispensables. Ceux-ci permettent de collecter, d’analyser et de segmenter efficacement des bases clients souvent très importantes, en intégrant des critères multiples simultanément.

Par exemple, l’envoi automatique de coupons promotionnels le jour de l’anniversaire d’un client grâce au CRM permet une personnalisation et une réactivité très appréciées.

Les outils d’analyse prédictive via l’intelligence artificielle permettent en outre d’identifier des segments complexes et de prévoir leurs comportements futurs, optimisant ainsi l’efficacité des campagnes marketing.

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Différence entre segmentation et ciblage

Alors que la segmentation vise à diviser le marché en groupes homogènes et durables, le ciblage est l’étape qui consiste à choisir les segments sur lesquels concentrer les efforts marketing et budgets. Tous les segments identifiés ne seront pas forcément rentables ou accessibles.

Le ciblage est donc une sélection tactique tandis que la segmentation est une analyse stratégique approfondie.

Conclusion partielle

En résumé, la segmentation marketing comporte deux grands types : la segmentation a priori basée sur des critères prédéfinis (géographiques, démographiques, psychographiques, comportementaux) et la segmentation a posteriori basée sur l’analyse des comportements réels via des outils avancés. Chacune a ses avantages et usages, et souvent les deux sont combinées pour affiner la connaissance client.

En maîtrisant ces techniques, les entreprises peuvent créer des campagnes plus ciblées, offrir des produits mieux adaptés, fidéliser leur clientèle, et ainsi améliorer leur performance commerciale.

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