Gestion et valorisation d'une communauté d'internautes pour un fonds de commerce

Les communautés sociales sont des lieux privilégiés pour recueillir les commentaires des clients, mais elles font aussi des miracles pour générer des prospects. Dans l’univers concurrentiel du marketing digital, la gestion de la communauté se positionne comme un levier incontournable pour les entreprises cherchant à renforcer leur présence sur les médias sociaux. Une communication active avec votre audience ne se limite pas à répondre aux commentaires, elle participe également à transformer des abonnés passifs en défenseurs de votre marque.

Définir l'objectif et le périmètre de la communauté

Avant de créer une communauté sur les médias sociaux, vous devez vous poser une question essentielle : quel est l'objectif de cette démarche ? S'agit-il génération de leads par les médias sociaux ? Voulez-vous gérer un service d'assistance par le biais des canaux sociaux ? Peut-être manquez-vous de contenu généré par l'utilisateur et souhaitez-vous vous améliorer dans ce domaine. Et si vous cherchiez votre prochain ambassadeur de marque ?

Si vous souhaitez créer une communauté axée sur votre marque pour recueillir du contenu généré par les utilisateurs, votre groupe devrait probablement inclure le nom de votre marque. En e-commerce, la communauté fédérée par une marque est constituée de personnes qui s'intéressent aux types de produits ou services qu'elle offre. Elle est par conséquent composée de leads et prospects.

Choisir la plateforme adaptée et le modèle d'hébergement

Ce sont les endroits les plus populaires, mais certainement pas tous, où vous pouvez créer une communauté sociale. Une autre option consiste à avoir un site web dédié avec un forum en ligne. À l'époque, c'était une solution très populaire jusqu'à ce que les médias sociaux prennent le dessus. L'inconvénient est qu'il n'est pas lié aux principaux médias sociaux et qu'il nécessite un compte séparé. Vous devez également sacrifier vos propres ressources pour construire le site. L'avantage est que vous avez un contrôle total sur la gestion de la communauté. Non seulement vous pouvez créer un design magnifique et original, mais vous avez également accès à des analyses avancées.

Enfin, vous pouvez créer une communauté engagée via Discussions sur Telegram. Il s'agit d'une relation un peu plus intime, car Telegram est en fait un outil de communication, et non un canal de médias sociaux ordinaire. Vous pouvez créer une communauté privée qui reçoit des messages directement sur son smartphone, ce qui est un énorme avantage.

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Structurer la gouvernance : rôle du Community Manager et modération

Si vous êtes propriétaire d'une entreprise ou responsable d'une équipe de marketing, il est important de choisir au préalable un gestionnaire de communauté sociale. Vous voulez une personne dévouée pour modérer et engager les membres de l'audience. Et oui, il doit y avoir un modérateur choisi, car sinon, votre groupe social peut rapidement se transformer en un flux de spam. Cela ne signifie pas, bien sûr, que vous devez engager un gestionnaire de communauté distinct.

Tôt ou tard, un spammeur apparaîtra et gênera tous les autres membres. Vous devez être à l'affût de tout contenu explicite indésirable. Vous devez vous occuper des membres insubordonnés de la communauté dont le comportement est inacceptable. Il s'agit maintenant de créer un contenu attrayant que les membres de votre communauté seront prêts à commenter.

Description de poste et mission

La gestion de la communauté consiste à interagir avec les utilisateurs sur les médias sociaux, à répondre à leurs questions, à modérer les discussions et à bâtir des relations solides avec eux.
L'Allemand Bundesverband Community Management e. V. définit les principales tâches d’un gestionnaire de communauté : fonction de dialogue et d’interface, renforcement de la communauté, engagement, soutien, suivi et rapports, direction de l’équipe de la communauté.
Est-il important d’avoir une personne pour s’occuper de sa communauté en ligne ? Eh bien oui, à moins que vous soyez à vos débuts et vous pouvez vous en charger vous-même. Mais une fois que votre entreprise commencera à connaitre du succès, posséder un Community Manager (CM) deviendra indispensable.

Bonnes pratiques opérationnelles : 20 recommandations

Voici 20 bonnes pratiques en matière de gestion de communauté.

Fixer des objectifs et des buts clairs. Comprenez l'objectif de votre communauté. S'agit-il d'aider les utilisateurs ? Susciter la fidélité à la marque ? Favoriser la collaboration ?
Élaborez des règles et des lignes directrices pour la communauté. Celles-ci peuvent porter sur des sujets tels que les attentes en matière de comportement, les normes de contenu et le processus de traitement des désaccords.
Être présent et actif. Engagez-vous régulièrement et de manière authentique.
Encouragez le contenu généré par les utilisateurs. Le contenu généré par les utilisateurs peut donner à la communauté un aspect plus organique et favoriser l'engagement.
Écouter activement. Prêtez attention à ce que disent les membres de la communauté.
Promouvoir les comportements positifs. Soulignez et récompensez les membres qui contribuent positivement à la communauté.
Abordez rapidement les comportements négatifs. Ne laissez pas les comportements toxiques s'envenimer.
Fournir des mises à jour régulières. Tenez la communauté informée des mises à jour, des changements ou des événements notables.
Offrir un soutien. Veillez à ce que les membres puissent facilement accéder à une assistance ou à des ressources.
Favoriser le sentiment d'appartenance. Créez un environnement dans lequel les membres se sentent valorisés et écoutés.
Utiliser des outils et des analyses. Utilisez des outils pour gérer, surveiller et analyser l'activité de la communauté.
Demandez régulièrement un retour d'information. Demandez aux membres de vous faire part de leurs commentaires.
Organisez des événements ou des activités. Concours, défis ou questions qui poussent les gens à laisser des commentaires.
Apprentissage continu. Tenez-vous au courant des dernières tendances en matière de gestion communautaire.
Diversifier la modération. Disposez d'une équipe de modérateurs diversifiée si possible.
Donner la priorité à la sécurité. Protégez la plateforme et ses membres du spam, du piratage et du harcèlement.
Collaborer avec des membres influents. Engagez-vous avec des membres actifs ou influents pour défendre des initiatives communautaires.
Soyez transparent. Si des changements sont apportés ou si des problèmes se posent, il faut en parler ouvertement.
Assurer l'évolutivité. Prévoir une stratégie de sortie et comprendre que les communautés peuvent avoir des cycles de vie.
Ne pas supprimer systématiquement les commentaires sensibles : éviter de cacher ou de supprimer des commentaires sensibles, il pourrait être vu comme un acte de tromperie; cependant, vous devez cacher les commentaires offensants et directement promotionnels qui pourraient distraire votre communauté.

Contenu, engagement et ambassadeurs

Il n'existe pas de guide ultime du contenu engageant, mais plusieurs experts recommandent de créer des éléments de contenu qui suscitent des émotions. Encouragez les clients satisfaits à partager des photos de vos produits (la meilleure manière pour obtenir du contenu généré par l’utilisateur sous un hashtag de marque). Intégrez des publications sur l'engagement de la communauté dans vos publications sur les réseaux sociaux.

L'un des grands avantages d'avoir une communauté en ligne que vous contrôlez est que vous pouvez identifier des ambassadeurs de la marque parmi les membres. La promotion de la marque est une véritable affaire, et vous pouvez utiliser les membres de la communauté pour stimuler le marketing de bouche-à-oreille. Tout d'abord, lorsque vous modérez activement la communauté, vous reconnaîtrez tôt ou tard les utilisateurs les plus impliqués.

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Écoute sociale, e-réputation et gestion de crise

Qui dit gestion de communauté, dit écoute sociale, l’un ne pourrait exister sans l’autre. En effet, la gestion de communauté n’existerait pas sans un effort d’écoute sociale continu. Autrement dit, une surveillance internet à chaque instant. La surveillance manuelle des réseaux sociaux est un défi majeur pour les entreprises, en particulier pour les PME ou ETI, disposant souvent de moins de ressources que les grandes organisations.

Les plaintes des clients sont pratiquement impossibles à éviter et la plupart des gens ont tendance à exprimer leur mécontentement en ligne. Même si vous ne pouvez pas résoudre le problème d’un client montrez-lui au moins que vous l’écoutez. Il pourrait arriver que vous vous retrouviez en pleine controverse et que vous deviez gérer une crise qui a entrainé une panoplie de commentaires négatifs. Dans ce cas précis, pensez à rédiger un message précis qui s’adresse à tout votre public. Décrivez votre position et les mesures mises en place pour que ce genre d’incident ne se reproduise plus dans l’avenir.

Outils recommandés pour gérer et analyser la communauté

Après tout, tout le monde sait à quel point la gestion de quelques comptes de médias sociaux peut être pénible. Brand24 est un outil d'écoute sociale qui surveille le web à la recherche de toute marque mention accessible au public. Avec Brand24, vous pouvez comparer votre portée médiatique, effectuer une analyse des sentiments, obtenir des informations exploitables alimentées par l'IA, et bien plus encore.

Buffer est l'un de mes outils de gestion des médias sociaux préférés en raison de sa simplicité. Outre l'outil de base de planification des posts, Buffer propose également un tableau de bord analytique assez avancé. Hootsuite est un outil puissant et tout-en-un de gestion des médias sociaux. Non seulement vous pouvez l'utiliser pour publier et programmer des posts, il ne s'agit même pas des analyses avancées. Hootsuite est un outil polyvalent. Brandwatch est un outil d'intelligence des médias sociaux. Il vous fournira de nombreuses informations précieuses et exploitables sur la santé de votre marque.

Je parie que vous ne vous attendiez pas à trouver ChatGPT ici, n'est-ce pas ? Eh bien, croyez-le ou non, ChatGPT et d'autres outils de rédaction à base d'IA comme Google Bard peuvent s'avérer très utiles pour créer du contenu. Grammarly a également suivi la voie de l'IA, et l'a très bien fait. Je recommande vivement que chaque texte que vous produisez soit vérifié par Grammarly. Vous pouvez vous servir de la version gratuite de Hootsuite ou d’un autre outil d’écoute similaire pour surveiller plusieurs canaux, mots clés ou événements.

Mesurer la valeur économique et la valorisation d'une communauté

Dans l'économie numérique d’aujourd’hui, la communauté d’une marque ou d’un influenceur constitue un véritable actif stratégique. Cette audience, souvent non matérialisée dans les comptes, peut générer un chiffre d’affaires significatif - à condition de la valoriser correctement. La valorisation d’une communauté ne repose pas seulement sur des intuitions ou des pratiques de marché.

La valorisation d’une communauté dépasse aujourd’hui la simple appréciation qualitative. À offre égale, la communauté devient un avantage concurrentiel décisif. Elle permet de créer un lien direct avec les clients, de mobiliser une audience sans intermédiaire, et de tester ou commercialiser des produits plus rapidement. Lors d’une levée de fonds, d’un rachat ou d’une cession, la taille et l’engagement d’une communauté peuvent servir de preuve de traction.

Pour mesurer la valeur potentielle d'une communauté, il est utile de se référer à des cas concrets. Avec plus de 125 millions d’abonnés sur Instagram, Kylian Mbappé est la personnalité française la plus suivie sur les réseaux sociaux. Chaque publication peut générer des millions de vues et des centaines de milliers d’interactions, ce qui en fait un support ultra-premium pour les marques partenaires. Lucas Hauchard, alias Squeezie, compte 25,5 millions d’abonnés YouTube et cumule plusieurs milliards de vues. Sa capacité à vendre des produits (capsules de vêtements, jeux vidéo, évènements) montre que sa communauté se convertit en chiffre d’affaires direct. Cette communauté, bien que plus restreinte en volume que celle d’un influenceur grand public, est hautement qualifiée et a permis à l’entreprise de générer un chiffre d’affaires régulier par la vente de formations, d’abonnements, ou de prestations de conseil.

Indicateurs quantitatifs et qualitatifs utiles

KPI	Ce qu'il mesure	Utilité pour la valorisation
Taille de l'audience	Nombre d'abonnés/followers	Base potentielle de reach et d'audience monétisable
Taux d'engagement	Likes, commentaires, partages relatifs au reach	Qualité de la relation et probabilité de conversion
Conversion	Trafic et ventes générés par la communauté	Impact direct sur le chiffre d'affaires
Valeur vie client (CLV)	Revenu moyen par client sur la durée	Projection économique long terme
Sentiment	Analyse des mentions positives vs négatives	Qualité de l'e-réputation

Communauté et fonds de commerce local : externalités positives

Outre son apport pour l’emploi et l’économie locale, le commerce de proximité génère également de nombreuses externalités positives, chiffrées à plusieurs millions d’euros. L’étude EXCOM montre que, pour une ville de 1 000 commerces, la valeur de ces services rendus atteint presque les 3 millions d’euros annuels. Première externalité positive recensée, le lien social apporté par les commerçants de proximité. 88 % des commerçants déclarent ainsi discuter chaque semaine de manière informelle avec leurs clients.

Les commerçants de proximité ne se contentent pas d’ouvrir boutique : ils participent activement à la vie collective de leur quartier. Près d’un commerçant sur deux (43 %) s’engage ainsi régulièrement dans des initiatives d’animation : marchés festifs, événements saisonniers, décorations collectives, ateliers thématiques. Autre externalité mise en lumière par l’étude EXCOM, la contribution des commerçants à la sécurité et à la tranquillité publique. Plus de 8 commerçants sur 10 déclarent ainsi avoir été confrontés à des situations d’urgence dans leur environnement immédiat.

Transformer la communauté en valeur commerciale

Fédérer votre communauté vous permet de rester en contact avec une partie de vos prospects. C’est également un excellent moyen de rester dans leur esprit et de les attirer vers votre blog. En partageant avec eux des informations utiles, en vous intéressant sérieusement à leur problème et en faisant délicatement preuve d’empathie, vous renforcerez vos liens avec votre communauté.

Votre communauté vous permet par conséquent d’améliorer significativement votre taux de conversion. De plus, ses membres sont plus faciles à fidéliser. Leur demander de donner leurs appréciations et suggestions sur un produit par exemple leur fera se sentir importants pour votre marque. Les avis clients étant un vecteur de vente indispensable pour mettre en confiance les consommateurs.

Ressources, limites et recommandations stratégiques

Le problème principal de la gestion communautaire est la limitation des ressources. Raison pour laquelle vous devez déterminer sur quels canaux votre communauté est la plus active et où vous pouvez rapidement atteindre vos objectifs. Autrement dit, renforcer la notoriété de votre marque, générer du trafic ou maintenir votre réputation.

La gestion communautaire est un défi énorme. Les communautés ne respectent pas les heures de bureau des entreprises, les internautes sont actifs jour et nuit. Les communautés sont très moroses et imprévisibles : un gestionnaire de communauté doit être très sensible aux préoccupations de ses clients afin de réagir à temps et de la bonne manière. Le mot à la mode « Big Data » montre le potentiel d’analyse: les données recueillies sur les utilisateurs peuvent être examinées dans le cadre d’analyses comportementales anonymes selon des modèles.

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Pour faire prospérer votre entreprise et perdurer dans votre secteur d’activité, il est indispensable que vous construisiez votre communauté. Faites des investissements dans une communauté forte et vous pouvez être sûr que vous construisez des fans fidèles qui défendront votre marque. De plus, ils viendront à votre secours lorsque vous traverserez des moments difficiles.

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