Starbucks et le Financement d'Israël : Boycotts, Controverses et Conséquences Économiques
Les appels au boycott contre Starbucks, en raison de son soutien réel ou supposé à Israël, ont eu des conséquences très concrètes pour le vendeur de boissons chaudes. L'entreprise est également attaquée pour non-respect du droit syndical aux États-Unis.
Une entreprise controversée cumule souvent les handicaps, surtout si elle cible les consommateurs très sensibles à la réputation d’une marque. Starbucks est un cas d’école puisqu’elle a, en même temps, une image très dégradée auprès de ses premières cibles, les jeunes qui s’installent des heures durant dans ses cafés, à cause de son soutien supposé à Israël, et un contentieux important avec les investisseurs responsables américains sur son manque de respect du droit syndical de ses salariés.
Concernant le soutien à Israël, la rumeur est tenace. Elle serait liée à un financement jamais prouvé du précédent dirigeant de Starbucks, Howard Shultz, au pays. Le nouvel avatar de la rumeur concerne plutôt le fait de poursuivre en justice des salariés qui auraient exprimé leur soutien à la Palestine. En réalité, Starbucks a de lourds contentieux sociaux avec ses salariés qui mettent le feu aux poudres sans être forcément liés au conflit.
Pourquoi Starbucks s'effondre
Droits Syndicaux et Réactions des Marchés Financiers
En novembre dernier, 5 000 d’entre eux étaient en grève aux Etats Unis pour protester contre le manque d’effectif et de moyens. Début décembre, les marchés financiers s’inquiétaient suffisamment de la baisse des ventes résultant de ces crises à répétition pour faire perdre une douzaine de milliards dollars de capitalisation boursière à Starbucks en vingt jours, soit un peu plus de 9% de sa valeur.
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Ces signaux d’alerte ont été pris suffisamment au sérieux par Starbucks pour que l'entreprise consacre une rubrique de son site officiel à démentir les rumeurs. Elle écrit : "Malgré les fausses déclarations diffusées sur les réseaux sociaux, nous n'avons aucun agenda politique. Nous n'utilisons pas nos bénéfices pour financer des opérations gouvernementales ou militaires, où que ce soit et nous ne l'avons jamais fait."
Elle met en cause les allégations du syndicat Workers United qui aurait déclenché la nouvelle campagne de boycott en octobre 2023 en associant la marque au conflit. Ils appellent le public à signer la pétition "pas de contrat, pas de café" et sont à l’origine de la grève du 16 novembre pour cette raison. Workers United revendique l’adhésion de 400 points de vente Starbucks au mouvement syndical qui avait démarré, en 2021, avec la création du tout premier syndicat dans deux cafés Starbucks.
Pour augmenter la pression sur Starbucks, les salariés organisent un peu partout aux Etats Unis des campagnes de signatures des consommateurs et de la population à leur pétition. Trois ans plus tard, les impacts de ces controverses syndicales sont suffisamment importants pour que Starbucks négocie avec Workers United et aboutisse à un protocole de discussion collective sur les droits sociaux signé fin février 2024.
Suppression d'Emplois au Moyen-Orient et Boycott
En revanche, dans les pays musulmans, le boycott de Starbucks pour cause de soutien à Israël reste très puissant. Sa franchise au Moyen-Orient, Al Shaya, a annoncé début mars qu’elle allait supprimer probablement 2000 emplois au Moyen Orient et en Afrique du Nord (MENA) dans la mesure où "la compagnie a été fortement pénalisée économiquement par les campagnes de boycott". Starbucks, c’est aujourd’hui près de 40 000 points de vente dans une cinquantaine de pays dont 2 000 dans 13 pays de la région MENA.
C’est dans cet esprit que le GT BDS a élaboré une liste de produits et d’entreprises que l’AFPS appelle à boycotter. Dans le contexte des mobilisations actuelles contre les massacres à Gaza, l’AFPS est interrogée par des groupes locaux ou des personnes qui voudraient voir ajouter d’autres enseignes à la liste. C’est en particulier le cas pour les entreprises américaines Mc Donald’s et Starbucks.
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En s’appuyant sur des sources incontestables, le GT BDS a étudié si l’appel au boycott de ces entreprises étaient justifié.
- Pour Starbucks : Il a été vérifié que cette société n’a exprimé, en aucune façon, un soutien à Israël dans sa guerre contre le peuple palestinien. De plus, il a été vérifié que Starbucks n’exploitait aucun magasin dans les colonies.
- Pour Mc Donald’s : Il n’y a pas, non plus, de magasins dans les colonies, mais il y a deux différences avec Starbucks :
- Mc Do Israël a offert des colis Mc Do aux soldats de l’armée israélienne (initiative avec laquelle la société mère a pris ses distances).
- Mc Do Malaisie mène une campagne virulente contre l’organisation BDS Malaisie.
Le Bureau national tient à attirer l’attention sur le fait que tout appel à un boycott non justifié par des raisons argumentées et vérifiées risque de porter atteinte à la crédibilité de l’ensemble de nos appels au boycott.
Crise de Discrimination Raciale à Philadelphie en 2018
Depuis plusieurs années, de nombreuses multinationales font l’objet de boycotts liés à des accusations de discrimination ou à des controverses politiques, notamment pour leur soutien perçu à Israël. L’affaire débute le 12 avril 2018, à Philadelphie. Deux hommes noirs, Rashon Nelson et Donte Robinson, se rendent dans un Starbucks. Rien qu’en 2023, l’entreprise signait un chiffre d’affaires d’environ 36 milliards de dollars.
Alors que l’un des deux hommes se rend aux toilettes, le manager du café lui en refuse l’accès au motif que seuls les clients peuvent s’y rendre. Peu après, le manager se rend à la table des deux hommes, qui attendent une réunion de travail sans pour autant consommer. Il demande s’ils ont besoin d’aide, leur signifie qu’ils doivent quitter les lieux. L’accident, au relent de discrimination raciale, choque, mais n’étonne pas dans l’Amérique pré-George Floyd.
Pour autant, un client qui a filmé la scène va la publier sur les réseaux sociaux. La toile s’enflamme. Le Starbucks en question tente de se défendre, arguant que la politique de l’établissement refuse l’accès aux toilettes aux personnes ne consommant pas. Le commissaire de police de la ville, Richard Ross, lui-même afro-américain, défend à son tour ses hommes en prétextant que Nelson et Robinson ont fait preuve de résistance pendant leur arrestation.
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L’affaire prendra de l’ampleur avec son relai en masse sur les réseaux sociaux. À Philadelphie, une manifestation a lieu devant l’enseigne tandis qu’un boycott national se met en place. Starbucks fait des excuses publiques par le biais des médias sociaux et d’internet en publiant des déclarations écrites ainsi que des vidéos.
Le lendemain, une vidéo d’excuses du PDG de Starbucks, Kevin Johnson, à Nelson et Robinson, les deux victimes, est publiée. Il se rend ensuite à Philadelphie pour leur demander personnellement pardon et pour rencontrer les responsables de la ville. L’entreprise procède ainsi à des excuses générales (« We apologize ») par la voix de son PDG. Elle ne se défend pas en reportant la faute sur l’employé à l’origine du scandale.
L’entreprise va ensuite modifier sa politique d’accès, permettant désormais à quiconque d’utiliser les cafés et leurs toilettes, cela même sans consommer. Le but est alors d’éviter un potentiel biais concernant les permissions accordées aux non-consommateurs qui viennent dans l’établissement, notamment pour l’accès aux toilettes. En permettant à n’importe qui d’y aller, il ne devient plus possible d’arguer que seuls les blancs y sont autorisés.
Le 29 mai 2018, une demi-journée de sensibilisation est organisée pour les 175 000 salariés américains de Starbucks, avec une formation sur les préjugés raciaux. À cette occasion, les employés reçoivent des guides, travaillent individuellement et en groupe avec leurs collègues. Les groupes discutent de la signification des préjugés et sont invités à réfléchir aux thèmes de l’identité et de la race.
Finalement, les initiatives de l’enseigne Starbucks ont plusieurs objectifs : faire en sorte qu’un tel incident ne se reproduise plus ; montrer que l’entreprise se soucie de la question raciale et qu’elle a conscience du sujet majeur qu’elle représente au sein de la société américaine ; elle montre enfin son repentir.
Le cours de l’action de la société ne se trouve pas affecté. Le sacrifice de 16,7 millions de dollars pour contrôler la crise s’avère donc être un bon investissement d’un point de vue financier. La réaction du public est, quant à elle, mitigée : d’un côté, Starbucks est salué par le public pour son effort de sensibiliser ses employés à la question raciale. D’autres personnes critiquent cependant la réponse de Starbucks, la jugeant insuffisante ou hypocrite.
Plusieurs insuffisances peuvent être relevées dans le système de réponse de Starbucks. La crise éclate en 24 heures, au cours desquelles 520 000 tweets sont partagés par 282 302 utilisateurs différents. Or, la réponse de Starbucks n’est publiée que le 14 au soir, alors que l’appel au boycott est déjà lancé depuis plusieurs heures sur les réseaux sociaux. En outre, la première réponse du PDG de l’enseigne est vague. Il promet de « régler la situation », mais sans mesure concrète.
Nouvelle Polémique et Révision des Prévisions pour 2024
Peu après le début de la guerre en Palestine, une nouvelle polémique autour de Starbucks commence à enfler sur les réseaux sociaux. L’enseigne a en effet intenté un procès contre le syndicat Workers United qui a utilisé son nom et son logo pour poster un tweet de solidarité à l’égard des Palestiniens.
S’ensuit une rumeur selon laquelle l’ancien dirigeant de Starbucks, Howard Shultz, aurait financé l’État d’Israël. L’entreprise tente pourtant de se défendre par un message publié sur son site officiel : « Notre position reste inchangée. Starbucks représente l’humanité. Nous condamnons la violence, la perte de vies innocentes et tout discours haineux et instrumentalisé. […] Nous n’utilisons pas nos bénéfices pour financer des opérations gouvernementales ou militaires […]. »
Mais sa campagne de communication ne suffit pas à contrer les fortes accusations à son égard. Certains cafés sont la cible de vandalisme, et ses ventes, bien que toujours élevées, sont moins positives que prévu. Laxman Narasimhan, PDG de Starbucks, doit revoir à la baisse ses prévisions pour l’année 2024, avec une hausse de 4 à 6 % de chiffre d’affaires contre 5 à 7 %, pour l’année précédente. L’entreprise devrait ainsi perdre une douzaine de milliards de dollars de capitalisation boursière à Starbucks en vingt jours, soit un peu plus de 9% de sa valeur.
Contrairement à l’affaire Nelson-Robinson, Starbucks n’a pas su répondre efficacement à cette nouvelle polémique. Elle a sous-estimé la gravité et la sensibilité du sujet, mais surtout les conséquences de la désinformation de masse sur les réseaux sociaux. Les moyens mis en place étaient donc trop maigres, les réactions trop tardives.
Le Mouvement BDS et les Entreprises Visées
En ligne et hors ligne, des activistes exhortent les consommateurs à boycotter des marques comme Starbucks et McDonald’s en raison de leur soutien perçu à l’offensive militaire israélienne en cours à Gaza, qui a tué au moins 28 000 Palestiniens à ce jour. Ces boycotts s’inscrivent dans le cadre plus large du mouvement BDS (Boycott, Désinvestissement et Sanctions), dirigé par les Palestiniens, qui cherche à mobiliser la pression internationale sur Israël pour qu’il mette fin à son occupation des territoires palestiniens.
Bien que McDonald’s et Starbucks ne soient pas les seules multinationales touchées par la guerre d’Israël à Gaza, elles sont peut-être les plus importantes et elles ressentent cette pression. Ce mois-ci, Laxman Narasimhan, PDG de Starbucks, a déclaré aux analystes, lors d’une conférence téléphonique sur ses résultats, que la plus grande chaîne de cafés au monde avait enregistré un ralentissement des ventes au cours du premier mois de 2024, ce qui a entraîné une baisse du cours de son action. « Nous avons constaté un impact négatif sur nos activités au Moyen-Orient », a-t-il déclaré, ajoutant que « les événements au Moyen-Orient ont également eu un impact aux États-Unis, en raison de perceptions erronées sur notre position. »
Les organisateurs affirment que le mouvement s’inspire du mouvement anti-apartheid sud-africain, où les boycotts et les sanctions ont joué un rôle majeur dans la chute de l’apartheid. Ils espèrent que le mouvement BDS exercera une pression similaire sur Israël pour qu’il respecte le droit international et garantisse les droits des Palestiniens.
Tableau: Impact des Boycotts sur les Entreprises
| Entreprise | Raison du Boycott | Impact |
|---|---|---|
| Starbucks | Soutien supposé à Israël et litige avec Workers United | Baisse des ventes, perte de capitalisation boursière, suppression d'emplois au Moyen-Orient |
| McDonald’s | Soutien de la franchise israélienne à l'armée israélienne | Ralentissement des ventes, particulièrement au Moyen-Orient et dans les pays à majorité musulmane |
Starbucks en France : Valeurs et Engagement
En réponse à la vague de désinformation circulant à son propos, Starbucks souhaite rappeler sa position, ses valeurs et sa raison d’être. Starbucks est une entreprise internationale avec des collaborateurs dans plus de 80 marchés et notre engagement est, depuis toujours, d'offrir un lieu accueillant permettant à nos clients et à nos partenaires du monde entier de se retrouver et d'échanger.
Starbucks n’est pas une organisation politique et ne soutient aucun gouvernement ni aucune opération militaire. Nous rejetons fermement toute forme de haine et de violence.
Depuis plus de 20 ans en France, Starbucks a construit une relation forte avec ses collaborateurs et ses clients. Nos salons ont toujours été et seront toujours un endroit accueillant pour chacun. L’inclusion, la diversité et le respect font partie de nos valeurs fondamentales. Dans nos salons, nos collaborateurs et nos clients reflètent ces valeurs : nous sommes fiers que nos collaborateurs soient issus de 83 nationalités différentes.
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