Réaliser une étude de concurrence dans un business plan: méthode, outils et bonnes pratiques

Cette étude est une composante essentielle de l’étude de marché et de l’analyse stratégique d’une organisation. L’analyse concurrentielle permet également de vérifier la viabilité d’un projet en révélant des risques de saturation du marché ou la présence d’un géant monopolisant le secteur.

Définir le cadre et clarifier l’objectif

Avant de se lancer dans l’analyse, il est indispensable de définir le cadre de recherche en clarifiant l’objectif. Sa finalité est quasiment toujours la même : gagner des parts de marché.

Les concurrents directs proposent la même offre et viennent à l’esprit en premier lorsqu’on pense à la concurrence.
Les concurrents indirects répondent à la même demande mais pas de la même manière.
La concurrence potentielle est plus hypothétique.

Après avoir intégré ces trois natures de concurrence, l’entreprise peut commencer à lister ses concurrents et bâtir une liste des concurrents évidents qui composent l’environnement.

Source d’information et collecte de données

Internet et les réseaux sociaux constituent des sources riches pour recueillir des informations sur les concurrents. En tapant des mots-clés correspondant à l’offre sur des moteurs, on obtient une variété de sites web concurrents. L’enquête de notoriété (Top of mind) permet d’identifier les marques qui viennent spontanément à l’esprit chez le consommateur.

Le consommateur détermine en partie la demande et influence le marché. Les attributs produits à étudier incluent le prix, la gamme, la qualité et les caractéristiques distinctives. Le marketing des concurrents peut s’analyser via les réseaux sociaux, les sites Internet et les publicités.

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Les outils clés du benchmarking

Une fois les données collectées et classées, l’analyse se fait à travers des outils variés, notamment:

Le mapping concurrentiel, graphique à deux axes illustrant le positionnement des concurrents selon des critères choisis (prix, qualité, satisfaction, innovation, etc.).
L’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) pour diagnostiquer le marché et les acteurs.
Le benchmark et les matrices d’analyse pour comparer les caractéristiques des concurrents (offre, stratégie, tarification, présence géographique, etc.).

Le but est d’identifier les opportunités et les avantages concurrentiels potentiels, et de nourrir le plan marketing.

Collecter les informations et dresser les profils

Après l’identification des concurrents, il faut constituer leurs profils en récoltant des informations pertinentes: part de marché, positionnement, offre, stratégie de communication, tarification, et résultats financiers lorsque disponibles. Les bases de données et les sources internes (collègues, services en contact avec la clientèle) complètent les informations.

Les informations publiques (presse, rapports, sites spécialisés) peuvent renseigner sur les investissements à venir, les embauches et la santé financière. Il est crucial d’éviter les suppositions et de s’appuyer sur des chiffres lorsque cela est possible.

Analyser et interpréter les données

L’exploitation des informations collectées répond aux questions posées en amont. Cette étape permet de dégager des conclusions sur la position du projet, les risques et les opportunités. Des outils pratiques comme des tableaux croisés et des graphiques radar facilitent la comparaison des concurrents selon plusieurs axes.

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La finalité est de bâtir une stratégie compétitive robuste: positionner l’offre sur le marché, déterminer les facteurs clés de succès et définir un plan marketing ciblé et pertinent. Le benchmarking est un processus continu: la veille et l’anticipation des actions des concurrents doivent être maintenues sur le long terme.

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Différenciation et avantage concurrentiel

Pour se démarquer, il faut mettre en avant ce qui rend l’offre différente: prix, qualité, garanties, service client, canaux de distribution, ou innovations propres. La chaîne de valeur peut être analysée pour identifier des opportunités d’amélioration et des avantages pérennes. La prospective aide à anticiper les évolutions du marché et à adapter le plan stratégique.

Le business plan intègre l’étude de concurrence pour démontrer la viabilité du projet et montrer comment l’entreprise peut gagner des parts de marché même face à des concurrents établis ou à des entrants potentiels.

Intégration dans le business plan

Dans le business plan, l’étude de concurrence s’articule autour de:

Identification des concurrents principaux (directs, indirects, entrants potentiels, produits de substitution).
Analyse des objectifs, offres et positionnement des concurrents; comparaison systématique avec l’offre proposée.
Définition des avantages concurrentiels et d’un positionnement clair sur le marché.
Projection prospective et plan d’action marketing pour atteindre les parts de marché visées.

Il est crucial d’appuyer les analyses par des chiffres et d’expliquer les choix stratégiques dans le cadre du planning financier et marketing du projet.

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