Comment réaliser une étude de marché pour un entrepreneur : Guide complet

L'étude de marché est une étape cruciale pour tout entrepreneur souhaitant lancer une nouvelle entreprise ou un nouveau produit. Elle permet de valider la faisabilité d'un projet en s'assurant de l'existence de débouchés suffisants. Pourtant, de nombreux créateurs d'entreprise négligent cette étape essentielle. Ce guide vous aidera à comprendre comment réaliser une étude de marché efficace, étape par étape.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Une étude de marché vise à collecter et analyser des données sur un marché déterminé, les consommateurs, les concurrents et l'environnement général d'une entreprise ou d'un projet. Cette démarche a pour principal objectif de soutenir une prise de décision dans un contexte de création d’entreprise, de lancement de nouveaux produits, de pénétration de nouveaux marchés, ou de révision d'offres existantes.

Les objectifs spécifiques d'une étude de marché incluent la compréhension du marché par la détermination de sa taille, de son potentiel de croissance, des tendances actuelles et de la structure concurrentielle. Elle vise également à identifier les clients potentiels en analysant leurs besoins, préférences et comportements d'achat. L'analyse de la concurrence est essentielle pour évaluer les points forts et faibles des rivaux existants et potentiels. De plus, l'étude permet d'évaluer les risques et opportunités en identifiant les barrières à l'entrée et les régulations pertinentes.

En économie, le marché se définit par la rencontre de l’offre et de la demande, soit l’offre de produits/services sur un secteur d’activité donné et la clientèle en demande de ces produits/services. Plus généralement, le marché représente l’environnement dans lequel va évoluer l’entrepreneur. Il se constitue de nombreux acteurs qui vont interagir avec lui et influencer le devenir de l’entreprise.

L’étude de marché revient à étudier ces différents acteurs. Elle se compose avant tout d’une collecte d’informations variées concernant votre secteur d’activité. Le tout sera ensuite de les trier, de les analyser et d’en tirer des conclusions pertinentes. L’étude de marché mesure, segmente, confirme (ou infirme) le besoin à l’origine du projet.

Lorsqu’un entrepreneur a une idée, il est crucial d'étudier le marché pour bien le connaître et adapter son offre en fonction de ses caractéristiques. Ne pas connaître le marché que vous ciblez vous fera perdre du temps et de l’argent.

Les étapes clés d'une étude de marché

Si vous vous demandez comment faire une étude de marché avant la création d’une entreprise, sachez que faire une étude de marché n’est pas une chose rapide. En effet, il vaut mieux être minutieux et attentif. Faisons le point sur les différentes étapes d’une étude de marché. Celles-ci sont identiques, peu importe le type d’étude que vous aurez choisi.

1. Définir le marché et le secteur d'activité

Avant de se lancer dans la réalisation de l’étude de marché, il est indispensable de bien définir son objectif. L’entreprise doit également savoir sur quel marché se positionne sa nouvelle offre en définissant son secteur d’activité. Si elle lance une gamme de t-shirt en coton biologique, son marché sera celui de l’habillement et plus précisément celui des vêtements écologiques. Cette phase de détermination du marché et du secteur est primordiale car elle impacte la suite du plan d’étude à mener. Qui voulez-vous atteindre ?

2. Définir le cadre de l'étude

Une fois l’objectif de l’étude défini et le problème posé, il est nécessaire de définir le cadre de l’étude.

Le secteur géographique de l’étude: il est à définir en premier lieu. Si une étude de marché est réalisée à l’échelon national et que l’entreprise ne propose en définitive ses produits ou ses services que dans sa localité, le risque d’échec sera plus élevé car le comportement d’une population située à un endroit A ne sera pas le même que celui de la population située à un endroit B.
La durée: il est important de définir une deadline à l’étude de marché afin qu’elle ne s’éternise pas.
Le budget: l’étude de marché d’une entreprise doit toujours rester en adéquation avec ses moyens. Quel budget voulez-vous accorder pour effectuer l’étude de marché ? Souhaitez-vous vous impliquer dans la réalisation de l’étude de marché ? Lorsque cela est possible, l’idéal est de s’impliquer le plus possible personnellement dans la réalisation de l’étude de marché.

3. Analyse de la demande

L’existence d’un marché est liée à un besoin. Il n’y a un marché que lorsque les acteurs de ce marché ressentent et si possible exprime un besoin. Une fois que le besoin est identifié, il faut le définir, le mesurer et le qualifier. C’est le rôle de l’étude de la demande qui doit étudier le marché afin de mesurer le besoin, identifier ses caractéristiques et sa segmentation. Une fois que cette partie de l’étude est terminée, l’entrepreneur doit avoir identifié les contraintes et les opportunités du marché.

La clientèle : il s’agit de l’analyse de la demande existante concernant le produit que vous voulez proposer. Pour structurer efficacement cette phase d’analyse, vous pouvez vous appuyer sur la méthode QQOQCCP. Cette méthode vous aide à construire un questionnaire d’étude de marché pertinent en couvrant les aspects clés : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

Pour réaliser une étude de marché, vous devez avoir une définition précise de votre cible, puisque c’est votre cible que vous allez interviewer. Il n'y a pas de seuil minimal ou maximal mais l'échantillon doit être suffisant en taille pour être représentatif de l'ensemble de votre cible. Donc, préparez ce questionnaire après avoir commencé à réfléchir également sur votre marketing mix.

Interrogez-vous sur les tendances d'évolution de la demande de votre marché :

Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités (de produits ou services) vendues ?
Quel est le nombre de clients potentiels sur le marché ?
Comment ce volume de clients évolue-t-il ?

Réalisez un portrait précis de vos clients et/ou vos utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

A quelle occasion achètent-t-ils (les clients) ou utilisent-t-ils (les utilisateurs) le produit et/ou le service que vous proposez ?
Comment ? Où ? Pourquoi ?
Sont-ils satisfaits de cette offre ?
Quelles sont leurs motivations ?
Quels sont leurs freins à acheter/investir ?
Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation ?

La première erreur serait de vouloir toucher tout le monde. Vous devez vous concentrer sur votre cœur de cible, c'est-à-dire les personnes pour qui vous résolvez un vrai problème, à qui vous apportez une solution ou pour qui vous répondez à un besoin. Pour définir votre cœur de cible, vous pouvez choisir un critère socio-démographique (âge, profession, etc.), un critère psychographique (mode de vie, opinion, fonction dans l'entreprise, etc.) et/ou enfin un critère comportemental.

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Il vous faudra ensuite comprendre votre client pour mieux appréhender son problème et son besoin. Pour vous aider, nous vous conseillons d'utiliser la carte empathique. Cet outil vous permet d’analyser plus en détail votre client cible lorsqu’il est confronté à un problème ou à un besoin. Que pense-t-il ? Que voit-il ? Qu’entend-t-il ? et enfin, que fait-il ?

4. Analyse de l'offre et de la concurrence

La concurrence : renseignez-vous sur vos concurrents, c’est-à-dire ceux qui proposent le même type de produits que vous, sur leurs caractéristiques et leurs chiffres clés (chiffre d’affaires, marge, etc). Cette analyse vous permettra de savoir si le marché est jeune, ou si au contraire, il existe une multitude d’offres du même type, auquel cas, il faudra penser à vous démarquer. Ne pas négliger l’analyse de la concurrence : il faut absolument prendre connaissance de vos futurs concurrents, des prix pratiqués, des produits et services qu’ils proposent et de leurs qualités, de leur politique commerciale, de leurs réseaux de distribution… Sans cela, comment peut-on savoir s’il est possible de se faire une place sur le marché et de proposer une offre équivalente ou supérieure aux autres ?

De même que pour l'analyse de la demande, une analyse fine de l'offre vous permettra d'établir plus précisément votre stratégie. Cette analyse vous aide à comprendre quelles sont les offres déjà présentes sur le marché, qui sont vos concurrents, et quelles sont les caractéristiques de leurs produits ou services.

Recherchez et dressez un inventaire des différents produits (et/ou services) et entreprises présents sur votre marché. N'oubliez pas les leaders. Les leaders sont souvent des indicateurs des standards du marché et des attentes des consommateurs. Comprendre pourquoi ils sont à la tête du marché peut vous révéler des éléments clés sur les facteurs de succès dans votre secteur.

Une fois que vous les avez identifiés, analysez de manière détaillée vos concurrents directs et indirects. Les concurrents directs vendent des produits ou services similaires aux vôtres, tandis que les concurrents indirects proposent des alternatives qui peuvent répondre au même besoin de manière différente.

Posez-vous les questions suivantes :

Qui sont vos concurrents ? Où sont-ils ?
Que proposent-ils ? Quelle est leur offre ? A quel prix ?
Comment vendent-ils ? Quels sont leurs canaux de distribution ?
Quels sont leurs résultats financiers ?
A qui vendent-ils ? Comment communiquent-ils ?
Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Ont-ils une politique de promotion ?
Quelle est leur part de marché ? Leurs clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?

Rassemblez des informations détaillées sur l'offre de vos concurrents. Ces données peuvent être collectées à travers leurs sites web, sur leurs réseaux sociaux, sur des sites d’avis en ligne, en visitant physiquement leurs points de vente, ou en consultant des études de marché existantes.

Utilisez ensuite le benchmarking pour comparer vos futurs produits ou services avec ceux existants sur le marché. Ce processus vous permettra de situer votre offre par rapport à celle de vos concurrents et de déterminer comment vous pouvez vous améliorer ou innover pour vous démarquer.

5. Analyse de l'environnement

Il s'agit enfin d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. L'enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait à court, moyen et long terme se réduire ou augmenter.

L'analyse PESTEL est un outil utile pour évaluer l'environnement dans lequel évolue votre entreprise. Voici les différents facteurs à considérer :

Politique: Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ?
Économique: Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quel est le revenu disponible ? Quelle est l'évolution de ce marché ?
Sociale: Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?
Technologique: Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont concernés ?
Écologique: Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?
Légale: Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ?

À savoir : l’analyse PESTEL peut être complétée de l’outil stratégique les 5 forces de Porter et d’une analyse SWOT.

Astuce IA - L’IA peut vous aider dans la conception de votre analyse PESTEL (à adapter selon votre contexte). Exemple de prompt : "Fais une analyse PESTEL du marché [secteur d’activité] en France en identifiant les tendances clés et les enjeux à surveiller." À compléter avec des sources fiables pour affiner votre vision stratégique.

6. Types d'études de marché

Deux grandes approches existent pour la réalisation d’une étude de marché : l’approche quantitative et l’approche qualitative.

L’étude de marché quantitative: est essentiellement basée sur des statistiques, des chiffres clés, à propos d’un marché, d’une branche d’activité, d’un secteur. Il s’agira, à travers cette technique d’étude de marché, de quantifier et de mesurer des informations. Un questionnaire quantitatif est composé essentiellement de questions fermées, préformatées, pour permettre une comptabilisation facile des réponses.
L’étude de marché qualitative: L’objectif est ici de réduire l’échantillon interrogé mais d’augmenter le nombre d’informations collectées. L’étude qualitative peut donc être assimilée à une exploration en profondeur de la demande qui permettra d’obtenir beaucoup d’informations.
L’étude de marché documentaire: se fera uniquement par le biais de recherches de documents fournissant des informations sur le marché en question.

7. Réalisation d'un prévisionnel financier

Comment réaliser son prévisionnel financier ?

Cette partie de l'étude de marché est indispensable à la réussite de votre projet. Elle s'appelle également prévisionnel financier. Elle découle de votre stratégie commerciale que vous avez définie dans votre étude de marché. Ce sont des documents sous forme de tableaux chiffrés. Le prévisionnel financier est composé de 4 parties :

Compte de résultat (sur 3 ans)
Bilan prévisionnel
Plan de financement (sur 3 ans)
Budget de trésorerie ou plan de trésorerie (sur 12 mois)

Il est cependant conseillé de vous faire accompagner soit par des conseillers en création (par exemple la CCI, la CMA), soit par des accompagnateurs de projet (par exemple le Réseau Entreprendre ou le Réseau BGE) soit par un comptable ou expert-comptable.

Le prévisionnel financier est un outil de suivi de votre situation financière. Les données de ces documents doivent être mises à jour ensuite tous les 6 mois après la création de votre entreprise. Il vous aide sur les points suivants :

Vérifier la rentabilité ou non de votre entreprise
Savoir si votre activité va ou non générer des bénéfices
Identifier vos besoins de financements
Demander des financements auprès des banques
Négocier avec vos fournisseurs
Convaincre des investisseurs

Étape n° 1 : le compte de résultat

Il s'agit d'un tableau où vous inscrivez vos charges (dépenses) et vos produits (recettes). Après ce calcul, vous pourrez évaluer votre résultat. Si vos produits sont plus élevés que vos charges, votre résultat est un bénéfice, sinon c'est une perte.

Vous devez chiffrer vos charges. Les charges d'exploitation sont tout ce qui est nécessaire pour faire fonctionner votre entreprise :

Achat de marchandises et de matières premières
Frais de stockage
Frais généraux : loyer, assurances, entretien, etc.
Impôts et taxes : CET, taxe foncière, formation professionnelle continue, taxe d'apprentissage, etc.
Charge de gestion courante : fournitures, petit matériel, carburant
Rémunération du personnel : salaires, cotisations sociales
Durée de vie du matériel investi, c'est-à-dire la perte de valeur d'un bien investi et consacré à l'activité, du fait de l'usure du temps ou de l'obsolescence

Vous devez chiffrer vos produits d'exploitation, votre chiffre d'affaires (CA) : il s'agit de tout ce que vous vendez et de tout ce qui vous rapporte de l'argent grâce à votre activité.

Vous inscrivez le chiffre d'affaire issu de chacun des éléments suivants :

Vente de produits achetés (pour les revendre)
Vente de produits fabriqués par votre entreprise
Vente de la réalisation d'un service

Étape n° 2 : le bilan prévisionnel

Il s'agit d'un tableau qui récapitule ce que possède l'entreprise : son patrimoine. Le patrimoine d'une entreprise est composé de l'actif et du passif.

L'actif : ce sont les biens et les droits qui serviront au fonctionnement de l'entreprise. Exemples : bâtiments, terrain, matériel, machines, mobilier, stocks.
Le passif: ce sont les moyens financiers qui permettent de payer vos actifs. Il s'agit des dettes et des capitaux. Exemples : vos prêts bancaires, les apports en nature (voiture, ordinateur, etc.) ou en argent, les apports de vos associés à la création de l'entreprise ou par augmentation du capital.

Étape n° 3 : le plan de financement

Ce 3e tableau est constitué de 2 éléments : Vos besoins (BFR, immobilisations, remboursement d'emprunts) Vos ressources (CAF, apports capitaux, comptes courants, souscription d'emprunts)

Il permet de voir si votre projet est viable. Si vos ressources sont supérieures à vos besoins, vous pourrez constituer une trésorerie disponible. Sinon votre entreprise aura des difficultés de trésorerie et donc l'activité sera menacée.

2 ressources importantes doivent y figurer :

Les besoins en fonds de roulement (BFR) : il s'agit des frais de stocks, de créances clients, du paiement de vos dettes fournisseurs.
La capacité d'autofinancement (CAF) : il s'agit de votre résultat (= vos produits moins vos charges) + les dotations aux amortissements (= la somme des pertes de valeurs de vos immobilisations)

Étape n° 4 : le budget ou plan de trésorerie

Ce 4ème tableau récapitule mois par mois vos rentrées et vos sorties d'argent. Il s'agit des mouvements sur le compte bancaire de l'entreprise. On l'appelle aussi un état mensuel de trésorerie. Les rentrées d'argent sont nommées des encaissements. Les sorties sont des décaissements. Vous devez connaître les différents délais de paiement pour inscrire les sommes au mois qui convient.

8. Rédaction du rapport d'étude de marché

Une fois l’ensemble des informations recueillies, vous pouvez rédiger votre rapport d’étude de marché. Celui-ci doit être complété par un prévisionnel financier.

Les analyses de données doivent aussi permettre la rédaction d’un rapport présentant des recommandations et les résultats de l’étude. Ce rapport ne doit pas être un compte rendu théorique de l’étude mais doit permettre de dégager des conclusions concrètes. Son rôle est de pouvoir mettre en place une stratégie marketing cohérente et pertinente avec des pistes de travail et des actions à mettre en œuvre.

9. Analyse des résultats et prise de décision

Avec toutes ces informations, vous ne pourrez que valider (ou non) votre intuition. Votre projet de création d’entreprise concerne-t-il un marché viable ? Avez-vous une place à vous faire sur ce marché ?

Pour autant, la réponse est rarement binaire et souvent nuancée. C’est à ce moment que commence le travail de l’entrepreneur qui va analyser les résultats de l’étude en vue de définir son ou ses marchés cibles, fixer des objectifs sur les fonctionnalités du produit ou service à développer et travailler sur une stratégie commerciale.

L’étude de marché terminée, l’entreprise a une meilleure connaissance et une vision plus proche de la réalité de l’environnement dans lequel elle évolue. Aujourd’hui, il est même possible de prédire les besoins et attentes des clients grâce aux études de marché et aux outils d’intelligence prédictive.

Les erreurs à éviter lors d'une étude de marché

Pour réaliser correctement une étude de marché, plusieurs erreurs sont à éviter :

Négliger l’étape qui consiste à analyser la demande sur le marché visé : une mauvaise connaissance des besoins et du comportement de vos futurs clients potentiels est préjudiciable.
Ne pas délimiter correctement la future zone de chalandise.
Faire l’impasse sur la réglementation du secteur : il serait en effet dommage de monter un projet d’entreprise et de s’apercevoir tardivement que l’on ne répond pas aux exigences imposées légalement pour agir sur tel ou tel marché.
Prévoir des propositions de réponse trop floues comme “rarement” ou “occasionnellement”. Il est préférable de citer une fréquence précise comme 1 fois par mois, 2 fois par semaine, etc.
Evitez d’interroger votre entourage proche, vos amis, votre famille. Leur réponses risquent d’être biaisées (eux aussi veulent vous « faire plaisir »).
Si vous menez vous-mêmes les enquêtes ou entretiens, restez neutre ! Ne faites pas savoir à l’interviewé que c’est votre projet, ne laissez pas transparaître l’importance de votre projet pour vous, cela influencerait les réponses, car (contrairement à ce qu’on peut penser), les interviewés ont tendance à vouloir « faire plaisir » à celui qui les interroge, à trouver la « bonne réponse ».
Ne posez pas telles quelles les questions que vous vous posez, mais traduisez-les en questions auxquelles votre interlocuteur va pouvoir répondre !
Posez toujours les questions un peu délicates à la fin : une question qui gêne la personne parce qu’elle est considérée comme indiscrète voire intrusive (l’âge, le revenu), peut l’inciter à arrêter l’interview.

Coût d'une étude de marché

En tant que porteur de projet ou chef d’entreprise, vous pouvez faire une étude marché seul. Dans ce cas, vous aurez une étude de marché gratuite. Vous pouvez aussi confier cette tâche à un expert. En fonction de la solution choisie, le coût de l’étude de marché peut énormément varier. Ainsi, l’étude de marché peut être gratuite ou très accessible si vous faites appel à un organisme ou à des étudiants. Au contraire, pour une étude de marché, le prix est davantage compris entre 2.000 et 7.000 € quand elle est réalisée par un cabinet privé.

Tableau récapitulatif des coûts d'une étude de marché

Type d'étude	Coût	Avantages	Inconvénients
Réalisée par l'entrepreneur	Gratuit	Contrôle total, coût nul	Temps, expertise limitée
Organisme ou étudiants	Très accessible	Coût réduit	Moins de personnalisation
Cabinet privé	2.000 - 7.000 €	Expertise, analyse approfondie	Coût élevé

L'étude de marché est une phase clé de la création de votre entreprise. En suivant ces étapes et en évitant les erreurs courantes, vous serez en mesure de prendre des décisions éclairées et d'augmenter vos chances de succès.

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