Graine de Pastel : concept, franchise et modèle économique

Graine de Pastel s’est imposée comme une marque toulousaine de dermocosmétique spécialisée dans les produits de soins bio dont les principes actifs sont extraits de la plante de pastel. Fondée en 2003 par Carole Garcia (rejointe par Nathalie Juin aux débuts du développement), la marque a tiré parti des propriétés du pastel, plante médicinale emblématique de la région, pour développer une offre cosmétique différenciante et ancrée localement.

Histoire et ADN de la marque

Rien ne laissait présager que Carole Garcia et Nathalie Juin créeraient un jour un réseau de franchise. Persuadées que le pastel est inexploité dans le domaine de la cosmétique, Carole et Nathalie, toutes deux issues de l'industrie pharmaceutique, décident de travailler autour de cette plante à partir de 2002. Elles nouent des partenariats avec des laboratoires comme celui de l'université de Toulouse et, après un temps de recherche fondamentale, parviennent à breveter plusieurs produits. En deux décennies, ses recherches l’ont conduite à déposer quatre brevets.

Comme son nom l’indique, c’est de la graine de pastel (Isatis tinctoria), cette plante utilisée pour la teinture qui, entre le XVe et le XVIe siècle, a fait la fortune de nombreuses familles de la région, que la PME extrait les différents principes actifs incorporés dans ses produits de soins. Omégas 3, 6, 9, polyphénols, pro-collagène et bioflavonoïdes de pastel : en deux décennies, ses recherches l’ont conduite à déposer quatre brevets.

Positionnement produit et engagements

Sur un marché marqué par l’appétence de plus en plus forte des consommateurs pour les produits anti-âge, biologiques, naturels ou encore respectueux de l’environnement, la concurrence est particulièrement rude. Engagée dans une démarche éco-responsable, la cheffe d’entreprise veut aller plus loin. Elle a quasiment banni le plastique de tous ses emballages et opté pour des contenants recyclables en verre et en aluminium. Pour finir de séduire une clientèle de plus en plus en quête de sens, la marque met également en avant sa production en circuit court : toutes les étapes du process, de l’extraction des principes actifs jusqu’au conditionnement assuré par un atelier d’insertion de l’ASEI en passant par la fabrication, sont effectuées en région Occitanie.

Graine de Pastel propose une large gamme de soins visages et corps aux vertus dermatologiques, avec un rapport qualité-prix attractif. De là naissent cinq gammes dédiées à l'anti-âge, la nutrition de la peau ou encore les senteurs pour la maison.

Ressources agricoles et production locale

En plus de ces différents points de vente, Graine de Pastel a fait l’acquisition d’un domaine agricole de 60 hectares à Miradoux (à côté de Lectoure), en 2022. Ces terres gersoises permettent à la marque d’y cultiver son propre pastel bio. Différentes pratiques sont mises en œuvre : la jachère active, la rotation des cultures (introduction de blé ancien, tournesol et pois chiche), ainsi que l’agriculture régénérative via un labour peu profond. Les objectifs sont d’améliorer la fertilité de la terre, préserver les sols et protéger la biodiversité. Graine de Pastel collabore également avec des agriculteurs locaux pour associer savoir-faire traditionnels et innovations écoresponsables. Plus globalement, la marque inscrit sa démarche dans une logique de circuit court autour de Toulouse.

Réseau de distribution et points de vente

D'abord distribués sur Internet et via des revendeurs de type pharmacies et parfumeries, les produits Graine de Pastel parviennent rapidement à se créer une clientèle importante. L'étape suivante : la création de magasins physiques. Toujours attachées à la Ville Rose où se trouve, d'ailleurs, le siège de leur société, c'est naturellement que les deux créatrices décident d'y ouvrir leur première boutique, en 2012. « Ouvrir un point de vente a constitué un véritable tournant dans l'histoire de la marque », raconte Carole. Ont suivi, les années suivantes, des ouvertures à Carcassonne (en 2013), Paris, dans le quartier du Marais (2014) et Albi, en juillet 2015. L'enseigne possède également un corner au sein du magasin Galeries Lafayette de Toulouse.

Depuis sa création à Toulouse par Carole Garcia, Graine de Pastel s’est fait une place dans le monde de la cosmétique biologique. Aujourd’hui, le laboratoire compte des boutiques à Toulouse, Albi et Paris, mais il jouit également d’un réseau de 200 revendeurs en France et d’une distribution en Asie.

Performance financière et investissements

La PME, qui emploie quatre équivalents temps plein, a réalisé un chiffre d’affaires de 3,5 M€ en 2024 (montant des ventes TTC). Forte de 3,5 M€ de chiffre d’affaires, la marque toulousaine spécialisée dans les produits de soins bio a investi 300 K€ pour lancer à Toulouse sa quatrième boutique. Pour améliorer l’expérience client, la PME vient d’investir 300 K€ dans un nouveau « flagship store ». La nouvelle adresse propose des diagnostics de peau et des soins en cabine « de nouvelle génération » avec des masques LED dont l’action repose sur la photobiomodulation.

Concept architectural et expérience client

Notre concept architectural est prêt à être déployé sur 25 m2. L’espace de 80 mètres carrés récemment ouvert au cœur de la Ville rose est dédié à la vente de ses produits ainsi qu’aux soins du visage avec "des technologies de pointe". Pour améliorer l’expérience client, la PME a intégré des diagnostics de peau et des soins en cabine « de nouvelle génération » avec des masques LED dont l’action repose sur la photobiomodulation.

Franchise : conditions, accompagnement et formation

Après trois années de gestion de points de vente et cinq unités ouvertes en propre, le concept est éprouvé et prêt pour la franchise, assure Carole. Fondée par Carole Garcia et Nathalie Juin en 2003 à Toulouse, l'enseigne de cosmétiques Graine de Pastel entame son lancement en franchise. Débutant par des revendeurs et un développement en propre, l'enseigne structure désormais son offre pour des candidats souhaitant ouvrir une boutique.

Pour ouvrir une franchise Graine de Pastel, il faut l’âme d’un entrepreneur, doté de compétences commerciales et relationnelles. La formation est obligatoire, elle se déroule sur 3 semaines, avec 2 parties: théorie et pratique. À l’issue, nous vous remettons votre MANUEL DE REUSSITE. Notre manager Officines est à vos côtés les jours précédents l’ouverture et la première semaine. Elle le suit particulièrement pendant sa première année d’exploitation, puis régulièrement. Notre agenceur intervient sur toute la France: votre officine est prête à ouvrir 2 semaines après la remise des clefs.

Étape 01 : Demande de documentation - Je remplis le formulaire sur Toute la franchise pour entrer en contact avec l’enseigne.
Étape 02 : Entretien de prise de contact - L’enseigne me recontacte pour un échange initial, généralement par téléphone.
Étape 03 : Devenir franchisé - Je bénéficie du soutien de l’enseigne pour concrétiser mon projet (financement, choix du local, etc.).

Ambitions de développement et international

Parallèlement au développement de son réseau de boutiques, Graine de Pastel mise beaucoup sur l'international et espère y réaliser 40 % de son chiffre d'affaires total d'ici trois ans. « Le marché asiatique, et la Chine en particulier, apprécie beaucoup nos produits », explique Carole. « D'ailleurs, nous pensons que ce pays pèsera deux millions d'euros dans nos recettes dès 2018. » La marque vient également de s'engager au Moyen-Orient, aux Etats-Unis, au Canada et en Australie. Des contrats de master-franchises pourraient aider l'enseigne à s'implanter prochainement dans ces zones géographiques.

Déjà, des projets sont d'ailleurs bien avancés, et devraient voir le jour à Versailles et Saint-Germain-en-Laye. « Notre objectif est d'ouvrir six boutiques en franchise en 2016, et quatre en propre, et atteindre au total entre 30 et 35 unités d'ici 2018 », poursuivait la dirigeante. Au total, Graine de Pastel espère plus que tripler son chiffre d'affaires en trois ans, avec 6 millions d'euros prévus en fin d'exercice 2018.

Modèle économique résumé

Poste	Caractéristiques
Chiffre d’affaires	3,5 M€ en 2024 (ventes TTC)
Investissement boutique	300 K€ pour flagship store à Toulouse
Ressources	Domaine agricole 60 ha pour culture de pastel bio, circuit court
Distribution	Boutiques propres, corners, 200 revendeurs, e‑commerce, export
Franchise	Concept prêt, formation 3 semaines, accompagnement manager Officines

Facteurs clés de succès

Identité forte liée à une ressource locale (graine de pastel) et brevets sur actifs.
Engagement éco-responsable : emballages recyclables, circuit court, agriculture régénérative.
Expérience client différenciante en boutique (diagnostics, soins LED, flagship).
Modèle mixte : ventes en propre, réseau de revendeurs et franchisés, export.

Contraintes et risques

Marché concurrentiel sur les cosmétiques naturels et anti-âge.
Risque d’échelle : maintenir la qualité et l’approvisionnement local en cas de forte croissance.
Besoins d’investissement pour déploiement retail et internationalisation.

Graine de Pastel illustre une stratégie de valorisation locale d’une plante régionale, alliée à la R&D, la protection par brevets, et un modèle commercial hybride qui combine boutiques pilotes, réseau de distribution et déploiement en franchise. Son positionnement écoresponsable, son ancrage territorial et son concept architectural clé en main constituent des atouts pour les candidats à la franchise souhaitant s’inscrire dans une offre cosmétique différenciée.

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