Présentation et activités de Bleu Cerise EURL : parcours, défis et perspectives

Très peu de voyageurs dans les gares et les aéroports, et ses 26 points de vente fermés… Distributeur d'articles de maroquinerie et de bagages en France, la SAS Mouchet Burry, plus connue sous le nom commercial Bleu Cerise, essuie depuis mars 2020 un effondrement inédit de son activité.Entre 2019 et 2020, le chiffre d'affaires de l'enseigne basée dans le Gard a fondu de 25 à 11,5 millions d'euros et ses pertes se sont élevées à 3,5 millions d'euros l'an dernier. Le prêt garanti par l'État (PGE) de 5,3 millions d'euros, contracté au début de la crise, a déjà été consommé.

« Un oublié des aides » Acculé et décrivant son groupe comme un « oublié des aides, du fait d'un code APE (distribution d'articles non alimentaires) incompatible avec les dispositifs fléchés pour la filière touristique », l'actionnaire majoritaire, Guillaume Journel, vient de céder ses 70 % de participation à son fournisseur chinois Optimal Limited. Ce dernier détenait déjà 30 % de Bleu Cerise. L'entrepôt de 6.000 m2, à Vauvert, va devenir l'une des plateformes logistiques européennes du nouvel actionnaire.

Pour l'ancien dirigeant, devenu directeur, l'avantage de l'opération est triple : « Nous sécurisons notre approvisionnement. Notre fournisseur a besoin de bases logistiques en Europe pour toucher le consommateur final. Enfin, les emplois restants sont préservés. » Face à la chute de l'activité, les effectifs ont été réduits de 100 à 80 salariés, après une vingtaine de ruptures conventionnelles. La quasi-totalité du personnel est à ce jour en chômage partiel, alors que les emballages contenant des milliers de sacs à main et de bagages s'amoncellent sur plusieurs mètres de haut. Face à ces stocks importants, les livraisons de conteneurs ont été limitées.

Renégociation des loyers La chute des voyages touristiques n'est pas la seule difficulté rencontrée. Bleu Cerise dispose d'un réseau de 26 points de vente, loués dans des galeries marchandes de centres commerciaux. « Les foncières qui exploitent les galeries facturent les loyers. Malgré les nombreux mois de fermeture imposée, elles ne veulent rien savoir ! », s'agace Guillaume Journel, qui essaie de négocier une révision à la baisse des loyers.

Mais Bleu Cerise, qui distribue en France les marques Samsonite, Eastpak, Quiksilver ou encore Delsey, garde des ambitions, alors que les magasins rouvrent le 19 mai. Bleu Cerise s’adresse aux amateurs de belle maroquinerie. Le site se présente comme un véritable magasin de sacs, proposant des produits de marques et des sacs pile dans la tendance à des prix très attractifs. Pour les grandes vacances, un séminaire professionnel ou un court séjour, vous trouverez forcément votre bonheur sur le site Bleu Cerise. Son offre de bagages pas chers est variée et comprend des bagages de marques, valises, sacs de voyages, vanitys, proposés à des prix compétitifs.

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Par exemple, il est facile de trouver une valise cabine Ryan Air et son vanity assorti à partir de 30 euros. D’autres accessoires indispensables sont également proposés tels que le kit de voyage, les cadenas et les protège-documents. En quelques clics, faites défiler les différents modèles de sacs et vos marques préférées. Vous choisissez une forme de sac (shopping, besace, bowling, polochon ou seau) et vous pouvez rechercher le sac à main pas cher en fonction de la matière (cuir, toile, synthétique, etc.). Enfin, il est possible de rechercher un sac selon la longueur de ses anses ou de sa bandoulière.

Le système offre aussi une présentation des collections renouvelées : Bleu Cerise peut ainsi présenter une large gamme d'articles de qualité à des prix compétitifs : maroquinerie pour le business, articles de voyage pour la Femme, bagages Junior/Enfant, etc. « Les plus grandes marques de maroquinerie sont référencées chez Bleu Cerise », précise le discours marketing. Enfin, être proche des attentes des clients a conduit à renouveler les collections 4 fois par an pour rester dans la tendance.

Historique de la maroquinerie Bleu Cerise :

  • 1976 - Reprise par Gérard Sigal du premier magasin situé à Nîmes
  • 1980 - Développement en succursales
  • 1985 - Développement de points de vente dans un secteur géographique proche
  • 1989 - Bleu Cerise devient premier importateur de maroquinerie en France
  • 1994 - Création de l'enseigne et de la marque Bleu Cerise
  • 1999 - Elargissement de la zone géographique et développement en galeries commerciales
  • 2001 - L'enseigne vend plus d'un million et demi d'articles
  • 2005 - Création de la marque de bagagerie DEGRÉ
  • 2007 - Lancement de la boutique sur internet

Bleu Cerise propose une offre diversifiée et met en avant que toutes les informations produit sont fournies par les fournisseurs et protégées par le droit, avec un engagement sur la conformité et les conditions de vente. Les textes mentionnés couvrent aussi les aspects administratifs et légaux associés à l’inscription et à l’exploitation de l’établissement.

En contexte antérieur et actuel, Bleu Cerise demeure une référence dans la maroquinerie et les bagages, avec une présence historique et des ambitions de relance malgré les difficultés liées à la pandémie et à la conjoncture touristique. Les échanges sur les loyers, les stocks et l’optimisation logistique restent centraux dans la stratégie de reprise.

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Éléments financiers et structurels clés abordés dans le cadre de l’évolution de Bleu Cerise :

  1. Chute du chiffre d'affaires entre 2019 et 2020, et pertes associées.
  2. Rôle du PGE et consommation des aides publiques.
  3. Changement d’actionnariat et cession des parts à un fournisseur.
  4. Redéploiement logistique à travers une plateforme européenne.
  5. Réduction des effectifs et maintien partiel des activités.
  6. Renégociation des loyers et gestion des points de vente en Galeries commerciales.

Au-delà des chiffres, Bleu Cerise s’inscrit comme une enseigne historique qui a su s’adapter, en misant sur des assortiments attractifs et des partenariats avec des marques reconnues, tout en poursuivant une politique d’actualisation des collections et de services envers le client.

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