La Bouche Rouge : enregistrement INPI, acquisition de distinctivité et histoire juridique

La protection d'une marque repose sur des conditions de fond et de forme strictes : distinctivité, disponibilité, non-déceptivité et respect de l'ordre public, ainsi que l'enregistrement administratif auprès de l'INPI. L'histoire juridique des systèmes de protection des marques éclaire l'évolution des pratiques et des institutions qui encadrent aujourd'hui les dépôts, les oppositions et les preuves d'usage. Dans ce contexte, l'exemple d'une marque comme La Bouche Rouge soulève des questions classiques : le signe est-il protégeable ? Peut-il, le cas échéant, acquérir un caractère distinctif par l'usage ?

Qu'est-ce qui rend une marque protégeable ?

I. La protection juridique de la marque porte sur des signes susceptibles de représentation graphique. Cela suppose que le signe choisi puisse être représenté visuellement au moyen de figures, de ligne ou de caractère, et ceci de façon claire, précise et complète. L’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle indique que peuvent notamment constituer un signe choisi au titre de marque, les dénominations sous toutes les formes, telles que des mots, des assemblages de mots, des noms patronymiques et géographiques, des pseudonymes, des lettres, des chiffres, des sigles ou encore des slogans publicitaires.

Les marques peuvent, ensuite, être constituées de signes sonores, olfactifs ou figuratifs. L’article L. 711-1, b indique que peuvent notamment constituer un signe choisi au titre de marque les signes sonores tels que des sons et des phrases musicales. L’article L. 711-1, c admet la marque constituée de signes figuratifs tels que des dessins, logos, images de synthèse, formes du produit ou de son conditionnement, ou des combinaisons de couleurs.

Conditions de fond : distinctivité, disponibilité, non-déceptivité, ordre public

La première condition est que le signe doit être distinctif. Aux termes de l’article L. 711-1 du CPI, la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Aux termes de l’article L. 711-2 du CPI, le caractère distinctif d’un signe s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés. Sont dépourvus de caractère distinctif, les signes qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service.

La marque ne doit pas, non plus, servir à désigner une caractéristique du produit ou du service : le signe ne doit pas être la dénomination nécessaire de l’objet. En revanche, la jurisprudence admet des signes évocateurs ou suggestifs, qui, sans décrire, renvoient au produit (exemples jurisprudentiels : Espace pour un véhicule spacieux, Peau d’Ange pour des cosmétiques, Quick pour des services de restauration rapide, La vache qui rit pour du fromage).

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La deuxième condition est la disponibilité : la marque ne doit pas être identique ou similaire à une marque antérieure enregistrée ou notoire pour des produits ou services identiques ou similaires. La recherche de disponibilité, bien que non obligatoire, est fortement recommandée afin d’éviter des contestations ultérieures. Elle comprend la recherche à l'identique et la recherche de similarités (visuelles, orthographiques, phonétiques et intellectuelles).

La troisième condition est l'absence de caractère déceptif : la marque ne doit pas tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Enfin, la marque ne doit pas être contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs ; toutefois, les annulations sur ce fondement restent rares, l'examen portant sur le signe lui-même.

Acquisition du caractère distinctif par l'usage : mécanisme et preuves

L'acquisition du caractère distinctif par l'usage est un concept essentiel pour les marques qui, par nature, ne sont pas immédiatement reconnues comme distinctives. Une marque qui se compose de termes descriptifs ou courants peut acquérir ce caractère distinctif si son utilisation est suffisamment significative et reconnue par le public.

Pourquoi l'usage est important

Pour qu'une marque soit valide et protégée, elle doit pouvoir distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux des autres. Cependant, certaines marques, bien qu'initialement descriptives, peuvent devenir distinctives grâce à un usage prolongé. Cela signifie que le public associe automatiquement ces termes au produit ou service de l'entreprise grâce à une exposition et une utilisation continues.

Comment prouver l'usage distinctif

Lors du dépôt de votre marque, ou en cas de refus provisoire d'enregistrement par l'INPI, vous devez présenter des preuves solides pour démontrer que votre marque a acquis un caractère distinctif par l'usage. Si votre marque a fait l’objet d’un usage antérieur à son dépôt, les preuves de cet usage peuvent être fournies en vue d’établir le caractère distinctif de la marque. Ces preuves peuvent inclure : campagnes publicitaires, preuves de vente, couvertures médiatiques, présence significative sur le marché, éléments montrant que le public associe le signe à l'entreprise.

Cas particuliers : marques collectives et marques de garantie

Les marques collectives et les marques de garantie jouent des rôles spécifiques et requièrent des formalités particulières lors de l'enregistrement.

La marque collective identifie les produits ou services d'un groupe d'acteurs et garantit que ceux-ci respectent un certain nombre de critères définis par un règlement d'usage. Elle est souvent utilisée pour promouvoir un savoir-faire, assurer une qualité uniforme et renforcer l'identité régionale ou sectorielle. Une marque collective peut être déposée par des associations professionnelles, des coopératives ou des personnes morales de droit public.

La marque de garantie certifie que certains produits ou services respectent des standards de qualité ou des caractéristiques spécifiques. Elle assure les consommateurs que les produits ou services qu'elle désigne respectent des caractéristiques définies, telles que : qualité et origine, mode de fabrication, composition. Contrairement aux marques commerciales classiques, une marque de garantie ne peut pas être déposée par une personne ou entité ayant des activités commerciales similaires aux produits garantis ; en pratique, elle est déposée par des organismes de certification ou des personnes de droit public.

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Le règlement d’usage

Pour les marques collectives et les marques de garantie, un règlement d'usage doit être déposé auprès de l'INPI. Ce règlement précise les conditions et normes que les produits ou services doivent respecter pour utiliser la marque. Il doit inclure : critères de certification, procédures de vérification et sanctions en cas de non-respect. Le règlement définit également les conditions d’adhésion, les normes de qualité et les modalités d’utilisation.

Procédure de dépôt auprès de l'INPI : préparation et étapes

Avant de déposer votre marque

La procédure de dépôt de marque nécessite une préparation minutieuse pour garantir que votre demande est recevable et conforme aux exigences légales. Avant d’entamer le dépôt, il est primordial de vérifier la validité et la disponibilité de votre marque. Ces étapes vous permettent de bien cibler les produits et services concernés par le dépôt et de vous assurer que votre marque est unique et n'entre pas en conflit avec des marques déjà enregistrées.

Comment déposer votre marque en ligne

Une fois connecté au portail e-procédures, vous pouvez débuter le processus de dépôt de marque. Le portail vous guide à travers chaque étape, avec une assistance en ligne disponible en cas de besoin. L'INPI a édité un mode d'emploi du portail Marques pour vous assister dans vos démarches. Vous arrivez sur votre tableau de bord du portail Marques. Dans la barre de menu, cliquez sur « Dépôt, division », puis sur le bouton « Dépôt de marque » situé sur la droite de votre écran. En cliquant sur « Débuter le formulaire », vous acceptez les conditions énoncées. Votre démarche commence !

Les principales rubriques du formulaire

Type de demande : en mode guidé (par défaut) vous ne pouvez sélectionner que « Demander l’enregistrement d’une marque française ».
Intervenants : identifiez le(s) déposant(s), le mandataire éventuel, le destinataire des correspondances et le signataire.
Type de marque : définissez le modèle de marque (un seul modèle par dépôt).
Produits et services : sélectionnez les produits et services concernés selon la Classification de Nice ; énoncez TOUS les produits et/ou services qui vous intéressent.
Revendication de priorité : optionnelle, pour étendre une priorité internationale dans les six mois.
Extension à la Polynésie française : optionnelle.
Récapitulatif : vérifiez les données, les pièces téléversées et le montant des redevances, attestez la conformité avant paiement.
Paiement : effectuez le paiement (carte bancaire ou compte de paiement INPI).

Suivi de la demande

Après le dépôt, votre demande est enregistrée et l'INPI vous transmet un numéro national. L'INPI publie le dépôt de votre marque au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI) dans un délai de six semaines. Vous pouvez suivre et gérer votre demande depuis le tableau de bord du portail des marques pour suivre l’avancement du traitement.

Exploitation, renouvellement et protection à l'étranger

Exploitez votre marque

Votre marque est un actif économique que vous pouvez exploiter de différentes manières : licences, franchises, commercialisation sous licence, etc. La protection juridique permet d'en tirer valeur et revenus.

Renouvelez votre marque

Votre marque est renouvelable indéfiniment tous les 10 ans. Pour maintenir vos droits, vous devez effectuer la formalité de renouvellement auprès de l'INPI avant l'expiration de la période de protection. Important : vous ne pouvez pas ajouter de nouveaux produits ou services ni modifier le signe de votre marque lors du renouvellement.

Protégez votre marque à l'étranger

Si vous envisagez d'étendre l'exploitation de votre marque à l'international, il est essentiel de protéger vos droits dans les pays concernés. Le dépôt à l'INPI vous confère un droit de priorité pour étendre votre protection à l'étranger : si vous déposez votre marque dans un pays membre de la Convention de Paris ou de l'OMC dans un délai de six mois à compter de votre dépôt français, vous bénéficiez de la date de dépôt initiale.

Histoire institutionnelle et évolutions législatives en France

Très rapidement après la promulgation de la loi, les industriels expriment leurs inquiétudes face aux fraudes qui se multiplient. Des enquêtes ministérielles, des projets de loi et des pétitions d’associations sont lancés. A partir de 1891, des premiers changements sont toutefois apportés à la loi de 1857 : il devient possible de renoncer à l’emploi d’une marque telle qu’elle a été enregistrée, et d’en déposer une version modifiée ; et une décision judiciaire peut désormais ordonner la radiation d’une marque. En 1902, l’Office national de la propriété industrielle (l’ONPI) est créé. Plusieurs enquêtes sont alors ouvertes, afin de déterminer les nouvelles modifications à apporter à la loi en vigueur.

En 1920, le coût des taxes de dépôt augmente et la déclaration de cession et transmission des marques auprès de l’ONPI devient obligatoire. Entre temps, le 19 avril 1951, est créé l’Institut national de la propriété industrielle pour répondre aux nouveaux besoins en matière de propriété industrielle. Une douzaine d’années plus tard, la loi du 31 décembre 1964 vient bouleverser les règles et les modalités en vigueur depuis près de 100 ans. A partir de 1965, les déposants s’adressent directement à l’INPI pour déposer leurs marques. Le système de dépôt, classement et archivage est modifié : les formulaires sont désormais classés dans dossiers individuels, c’est la fin des registres de dépôts, considéré aujourd’hui comme un patrimoine historique unique, intégralement conservé par l’INPI.

Internationalisation et harmonisation

La protection juridique de la marque a été très largement communautarisée. La directive 89/104 du 21 décembre 1988 a rapproché les législations des États membres sur la marque, transposée en droit interne par la loi du 4 janvier 1991 codifiée sous les articles L. 711-1 et suivants du CPI. Le règlement 40/94 du 20 décembre 1993 a instauré une marque communautaire. Il existe aussi, dans le cadre de l’Union de Madrid, un système d’enregistrement international des marques permettant de bénéficier, dans les États signataires, d’un faisceau de protections.

Points pratiques pour un déposant (exemple appliqué à La Bouche Rouge)

Vérifier la disponibilité du signe par une recherche à l'identique et de similarités (prestation INPI ou recherches personnalisées).
Analyser la distinctivité : La Bouche Rouge est-elle évocatrice, descriptive ou générique pour les produits visés ?
Si la marque est susceptible d'être considérée comme descriptive, rassembler des preuves d'usage significatif pour démontrer l'acquisition du caractère distinctif.
Déterminer précisément les produits et services à protéger selon la Classification de Nice et limiter le périmètre aux besoins présents et futurs.
Préparer, le cas échéant, un règlement d'usage si la marque relève d'un modèle collectif ou de garantie.
Effectuer le dépôt en ligne via le portail e‑procédures de l'INPI, suivre la publication au BOPI et surveiller les oppositions ou notifications.
Exploiter, contrôler et renouveler la marque tous les 10 ans ; envisager une protection internationale en revendiquant la priorité si nécessaire.

Comment déposer sa marque sur le site de l’INPI ?

Tableau récapitulatif : conditions et démarches

Condition / Étape	Objectif	Actions clés
Distinctivité	S'assurer que le signe distingue	Évaluer caractère arbitraire/évocateur ; prouver usage si descriptif
Disponibilité	Éviter conflit avec antériorités	Recherche identique/similitude ; interpréter résultats
Non-déceptivité	Ne pas tromper le public	Vérifier que le signe ne prête pas à confusion sur qualité/origine
Dépôt INPI	Obtenir protection administrative	Remplir le formulaire en ligne, payer, suivre BOPI
Renouvellement / International	Maintenir et étendre la protection	Renouveler tous les 10 ans ; revendiquer priorité internationale

La protection d'une marque telle que La Bouche Rouge combine sens juridique (distinctivité, disponibilité), stratégie commerciale (choix des classes, exploitation) et preuves factuelles (usage, campagnes). La maîtrise du processus de dépôt auprès de l'INPI et la préparation des éléments probants demeurent des étapes déterminantes pour transformer un signe en un actif juridique et économique solide.

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