Stratégie de développement et plan d'avenir de la marque LEGO

Notre contribution pour un avenir plus durable Au sein du Groupe LEGO, tout ce que nous faisons est guidé par notre ambition de devenir une référence mondiale de l'apprentissage par le jeu, par notre croyance fondamentale dans le droit de chaque enfant à jouer et par notre mission, qui est d'inspirer et de contribuer au développement des bâtisseurs de demain. Lorsque les enfants jouent, ils acquièrent des compétences essentielles, apprennent à résoudre des problèmes et développent leur confiance en eux, leur créativité et leur résilience tout en s’amusant.

Vision, mission et responsabilité sociétale

Nous voulons qu’ils sachent que nous sommes à leur écoute et que nous travaillons dur pour contribuer à bâtir un avenir durable et un monde plus inclusif. Nous souhaitons que les enfants héritent d'une planète préservée. Nous sommes déterminés à, jouer notre rôle pour y parvenir et il n’y a pas de temps à perdre. Le changement climatique affecte la vie des plantes, des animaux et des humains.

La responsabilité sociétale Lorsque les enfants jouent, ils développent des compétences essentielles. Nos engagements Nous nous fixons des objectifs et faisons le suivi de notre progression. Le développement durable nous tient à cœur. Afin de réduire l’impact environnemental de l’ensemble des activités de notre entreprise, nous travaillons actuellement sur un large éventail d’initiatives.

Objectifs durables et actions industrielles

Produits LEGO® D’ici 2032, nous fabriquerons nos produits à partir de matériaux plus durables. Emballages Nous utiliserons des emballages recyclables dans tous nos secteurs d'activité. Lutte contre le changement climatique Notre objectif est d’atteindre la neutralité carbone (zéro émission de gaz à effet de serre, GES) d’ici 2050.

Nous sommes en transition vers des matières premières et des emballages plus durables et souhaitons adopter une approche plus circulaire. Nous visons aussi le « zéro déchets jetés en décharge » d’ici 2025 et voulons réduire notre consommation d’eau de 10 % dès 2022. Le groupe vise également une production zéro déchets en 2025 et des briques produites en matériaux durables à l’horizon de 2030.

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Investissements et innovations pour la durabilité

Lego consacre plus de 1 milliard d’euros par an à ses investissements, dont une part croissante est dédiée à la durabilité. Les investissements environnementaux ont augmenté de 68 % entre 2023 et 2024 et doivent atteindre environ 425 millions d’euros par an d’ici 2025. En 2024, près de 50% des matériaux achetés pour la fabrication des briques proviennent de sources durables ou biosourcées.

Depuis quelques années, l’entreprise Lego est malgré elle pointée du doigt : ses briques en plastique ne sont pas biodégradables… ce qui peut poser problème à certains parents. Avec une consommation d’environ 90.000 tonnes de plastique par an, toutes activités confondues, Lego est loin d’être une entreprise verte. Mais ça devrait changer dans les années à venir.

En 2018, la marque commence à commercialiser des pièces fabriquées en plastique végétal, produit à partir de la fermentation de la canne à sucre. Mais il reste encore du chemin à faire puisque seuls quelques éléments botaniques, tels que des arbustes, buissons ou feuilles, sont construits à partir de ce matériau, soit moins de 2 % de la production totale.

En 2021, Lego dévoile un prototype de brique en plastique recyclé. Cette brique nouvelle génération est composée de plastique PET (polyéthylène téréphtalate). Même l’abandon du projet de briques en PET recyclé est utilisé comme un levier de communication fondé sur la transparence scientifique, renforçant la crédibilité de la marque auprès des consommateurs adultes.

Transition industrielle et expansion mondiale

L'inauguration en avril dernier de son usine au Vietnam marque une étape majeure pour Lego. Ce site de production, le tout premier du groupe en Asie du Sud-Est, a pour ambition de devenir un pilier de sa stratégie de développement dans la région Asie-Pacifique. L'inauguration d'une nouvelle usine au Vietnam permet à Lego de bâtir une chaîne d'approvisionnement régionale.

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Parallèlement, Lego renforce sa présence aux Amériques en construisant un nouveau siège régional à Boston et en développant un vaste projet d'usine et de centre de distribution de 185 000 m² en Virginie. Cet investissement colossal de 1,5 milliard de dollars devrait être opérationnel à partir de 2027.

Le groupe continue également d'investir dans l'extension des lignes de production de ses usines existantes au Mexique et en Hongrie. Actuellement, Lego opère six usines à travers le monde, réparties au Danemark, en Hongrie, en République tchèque, au Mexique, en Chine et au Vietnam.

Performance financière et positionnement sur le marché

La performance financière de Lego défie le marché. Entre 2018 et 2024, le chiffre d’affaires du groupe est passé d’environ 36,4 milliards de couronnes danoises à 74,3 milliards de couronnes, soit une progression de plus de 104 % en six ans. Récemment, le groupe a publié des résultats semestriels présentant des hausses à deux chiffres, tant pour ses revenus, que pour son résultat opérationnel.

Au premier semestre 2025, son chiffre d'affaires a atteint 5,4 milliards de dollars, soit une progression de 13% en variation annuelle, surpassant significativement la croissance de ses principaux concurrents, Mattel et Hasbro. Le bénéfice d'exploitation a également progressé de 10%, s'élevant à environ 1,4 milliard de dollars.

L'internationalisation et la conquête de nouvelles classes moyennes expliquent en partie cette dynamique. Interrogé par Bloomberg, Niels B. Christiansen, PDG du groupe Lego, a affirmé que le marché du jouet continue de croître cette année, mais que Lego avait progressé plus rapidement et gagnant ainsi des parts de marché supplémentaires.

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Stratégie commerciale et marketing

Lego s’impose comme un modèle d’excellence marketing. Depuis la fin des années 2010, cette entreprise danoise a su transformer les défis économiques en opportunités de croissance. Cette stratégie fait la part belle à l’innovation et à un positionnement qui repose en partie sur le marché des kidultes.

La stratégie marketing de Lego repose sur un renouvellement constant de son offre. L’entreprise renouvelle près de la moitié de son catalogue chaque année. En France, environ 300 nouveautés sont lancées annuellement, sur un portefeuille d’environ 750 références actives. À l’échelle mondiale, le groupe a lancé plus de 390 nouveaux produits sur la seule année 2024.

Cette cadence place Lego parmi les industriels les plus prolifiques du secteur, très au-dessus de la moyenne du jouet, où le taux de renouvellement dépasse rarement 20 à 25% par an. Cette approche permet à la marque de maintenir le désir et l’intérêt chez les clients, notamment les kidultes.

Les kidultes : segment stratégique

L’une des réussites marketing les plus remarquables de Lego concerne la conquête du segment adulte. Les « kidultes » représentent aujourd’hui près de 29% du chiffre d’affaires du marché du jouet en France, contre environ 11% en 2018. Chez Lego, cette part atteint environ 30% des ventes, avec une croissance supérieure à celle du marché.

Certaines gammes sont explicitement conçues pour cette cible, comme Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas ou Lego Botanique. Lancée en 2021, la gamme Botanique devient en 2023 la première source de ventes de Lego en France sur plusieurs mois consécutifs. D’un point de vue marketing, Lego transforme ainsi un jouet en objet de décoration et en expérience de détente.

Licences, partenariats et extension de territoire

Les licences constituent un autre pilier de la stratégie marketing de Lego. En France, environ 30 % du chiffre d’affaires de Lego provient des licences. À l’échelle mondiale, certaines licences affichent des croissances à deux chiffres sur plusieurs années consécutives. Lego Star Wars, lancé en 1999, fête ses 25 ans avec des ventes toujours en hausse, tandis que Lego Harry Potter reste l’une des trois licences les plus performantes du groupe.

Lego noue de nombreux partenariats avec d’autres marques afin d’être présent sur de multiples segments de marché. Les collaborations avec Adidas, Nike, Levi’s, Ikea ou encore Okaïdi ne visent pas des volumes massifs, mais une extension du territoire de marque. Ces opérations permettent à Lego de toucher des consommateurs en dehors du rayon jouet, tout en renforçant son image de marque créative et transgénérationnelle.

Contenu, communauté et distribution

Lego exploite l’une des chaînes de marque les plus suivies sur YouTube, avec plusieurs millions d’abonnés, et investit massivement dans les séries animées, les films et les plateformes communautaires comme Lego Ideas, qui a vu plus de 35.000 projets déposés par des fans depuis sa création. Lego Ideas a permis la commercialisation d'une trentaine de projets issus de la communauté.

Les Lego stores sont quant à eux devenus des « hubs » vers lesquels plusieurs générations de clients sont attirées. Ils peuvent d’ailleurs être considérés comme des destinations touristiques à part entière. Chaque ouverture attire les foules et fait l’objet d’une couverture presse très importante. L’expérience client qui y ait proposée et d’ailleurs très différente d’un Lego store à l’autre.

Innovation produit et intégration technologique

L’innovation ne se limite pas à l’esthétique des sets. Elle touche les usages, les publics, les technologies et les expériences. Dès 2018, le groupe investit massivement dans les gammes mêlant construction et numérique, avec Lego Boost, Lego Hidden Side ou encore Lego Super Mario. Cette dernière constitue un tournant stratégique majeur, introduisant une figurine interactive intégrant capteurs, écrans et connectivité Bluetooth.

La personnalisation en magasin permet au client de repartir avec des produits qui ont été créés par lui et pour lui. L’expérience client est d’ailleurs très « phygitale » : mélange d’expérience physique et digitale.

Durabilité comme levier de marque

La durabilité est devenue un pilier marketing important pour Lego. L’entreprise consacre 425 millions d’euros par an aux investissements environnementaux d’ici 2025. En 2024, 50% des matériaux utilisés proviennent de sources durables. Grâce à de nombreuses collaborations entre marques et au développement de nouveaux produits innovants, LEGO s'est imposé sur le marché.

Des initiatives comme la suppression progressive des sachets plastiques au profit de sachets en papier recyclables certifiés FSC, ou le programme Lego Replay encourageant les consommateurs à donner leurs vieux Lego aux enfants démunis, illustrent l’effort vers une économie plus circulaire. Après un test aux États-Unis, Lego Replay a permis de donner 23.000 briques en un an et sera étendu à d'autres pays.

Modèle économique, collection et marché secondaire

Depuis quelques années, Lego ne s’adresse plus seulement aux enfants. Lego a sorti des constructions très qualitatives, en production limitée, s’adressant clairement à des passionnés en quête de belles constructions. Ce nouvel axe de développement, cette premiumisation, fait de certains sets Lego des pièces de collection à part entière.

Certains sets Lego se revendent effectivement une petite fortune sur le marché de seconde main. Des études montrent des performances annuelles moyennes à deux chiffres (> 10 %) sur certaines périodes et pour certains ensembles. Une étude portant sur 2322 sets sur la période 1987-2015 fait ressortir un retour sur investissement moyen constaté de 11 % par an (8 % corrigé de l’inflation).

La valeur des Lego à la revente est optimale si la boîte est en parfait état et n’a pas été ouverte. En pratique, un set Lego ouvert et déjà utilisé, mais disposant de sa boîte d’origine et ses notices d'instructions en bon état, se valorise également bien sur le marché secondaire. Investir dans les Lego comporte plusieurs contraintes et expose à des retours sur investissement très aléatoires : stockage, suivi du marché et gestion des ventes.

Communication de marque et gouvernance de l'identité

Le groupe LEGO a fait appel au groupe Vivaldi pour l'aider à consolider sa stratégie de marque et à élaborer le modèle d'identité de la marque emblématique. Nous avons construit un modèle d'identité de marque, bloc par bloc. Ce modèle s'adresse à la fois aux parents et aux enfants, reconnaissant le rôle que jouent les parents dans l'introduction des briques colorées dans l'univers de l'enfant.

Nous avons également défini l'expérience de la marque et déterminé la personnalité, les symboles, les rituels, le ton de la voix, la signature visuelle et les comportements sociaux de la marque LEGO. Il était important de reconnaître la concurrence intense pour le temps et l'attention des enfants, en particulier avec l'essor des jeux vidéo et des chaînes numériques.

Leçons et enseignements stratégiques

Au fil des années, Lego a bâti un modèle d’innovation systémique, où chaque nouveauté produit, chaque licence, chaque partenariat et chaque investissement industriel nourrit la valeur de marque. Cette approche marketing intégrée, alliant innovation produit, diversification des cibles, partenariats stratégiques et communication cohérente, constitue un modèle d'inspiration pour de nombreuses entreprises.

Les chiffres montrent que cette stratégie n’est pas seulement créative, mais profondément rentable. Avec des bénéfices nets dépassant régulièrement 1,7 milliard d’euros et une croissance cumulée de plusieurs milliards d’euros sur moins d’une décennie, Lego démontre qu’une innovation constante, lorsqu’elle est pilotée par une vision marketing claire, peut transformer un fabricant de jouets en marque culturelle globale.

FAQ synthétique

1. Comment Lego maintient-il sa croissance sur le marché du jouet en difficulté ? Lego maintient sa croissance grâce à une stratégie d’innovation permanente, un taux de renouvellement élevé du catalogue et la conquête du marché adulte des « kidultes ».
2. Quelle est la part des licences dans la stratégie marketing de Lego ? Les licences représentent environ 30% du chiffre d’affaires de Lego en France et constituent un levier de croissance majeur.
3. Quel rôle joue la durabilité dans la stratégie marketing de Lego ? La durabilité est devenue un pilier marketing important : investissements massifs, matériaux durables et initiatives d’économie circulaire renforcent la confiance des consommateurs.
4. Peut-on considérer les Lego comme un placement ? Certains sets se revendent très bien, mais investir dans les Lego comporte des contraintes (stockage, suivi du marché) et des risques, la valeur d'usage restant prioritaire.

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