Exemples de réussite de PME françaises à l'international

Nous sommes sur un marché de niche. A elle seule, la France ne nous aurait pas permis de nous développer, d’investir en R&D et de nous positionner face à nos concurrents, principalement américains. Nous avons donc choisi l’export.

Depuis son siège de Beaucouzé (Maine-et-Loire), la vice-présidente de la société Evolis, Cécile Belanger, est fière de revendiquer un statut de coleader mondial sur le marché de l’imprimante pour cartes plastique personnalisables. Avec un impressionnant portefeuille de 400 clients dans 125 pays, l’entreprise réalise plus de 90% de son activité à l’international. « Nous sommes partis à l’export dès la création de l’entreprise, en 2000. Nous avons commencé par l’Europe, puis enchaîné avec le marché nord-américain, avant de pénétrer un certain nombre de pays asiatiques. Sur un plan humain, cette aventure internationale, toujours en cours, nous a beaucoup enrichis, nous les cinq cofondateurs, mais aussi l’ensemble de nos collaborateurs issus d’horizons géographiques différents. »

La timidité française et ses conséquences

A l’instar d’Evolis, 120 000 entreprises tentent chaque année leur chance à l’export, selon Ubifrance, l’agence française publique qui les accompagne à l’international. « C’est trois fois moins que les Allemands et deux fois moins que les Italiens, regrette Lorenzo Cornuault, directeur de l’action régionale et de la communication d’Ubifrance. Sur 2,5 millions de sociétés hexagonales, le ratio est particulièrement faible, d’autant que le socle des entreprises ré-gu-liè-rement exportatrices est à diviser par deux ou par trois. Par ailleurs, 70% des exportations françaises sont réalisées par les 1 000 premières firmes exportatrices. »

Pour les experts, la timidité hexagonale à l’international (à l’instar des grands groupes) serait à mettre sur le compte d’une frilosité culturelle et historique et d’une absence de taille critique significative. « Les Allemands possèdent trois à quatre fois plus d’entreprises de taille intermédiaire (ETI) exportatrices que la France (de 251 à 5 000 salariés, ndlr), ce qui n’est pas sans conséquences sur le différentiel commercial entre les deux pays (le déficit commercial de la France s’est élevé à 61,2 milliards d’euros en 2013, l’Allemagne dégageant un solde positif de 198,9 milliards euros, ndlr) », analyse Robert Haenel, éditeur du site lespmeexportent.fr.

Un pari souvent gagnant pour les PME et ETI

Pourtant, à condition de bien sélectionner sa cible et de déterminer une stratégie d’ouverture pertinente à l’international, s’exporter peut être une opportunité pour les PME et les ETI, au même titre que les grands groupes. « Face à un marché domestique insuffisant ou saturé, les PME qui souhaitent se développer n’ont pas d’autre choix que d’exporter leurs produits ou leurs activités. Le pari est souvent gagnant pour les PME innovantes qui, à condition de ne pas sous-estimer la dimension culturelle, peuvent percer sur des marchés où la concurrence est faible. Par ailleurs, cet effort d’adaptation à de nouveaux marchés renforce les capacités de création, d’innovation et d’optimisation logistique de ces entreprises », souligne Christine Nicolino, présidente de l’Atelier Compétences internationales (ACI).

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À l’image de l’entreprise Garnier-Thiebaut. Créée en 1833, cette firme vosgienne spécialisée dans le linge de maison haut de gamme était au creux de la vague au milieu des années 90 au plus fort de la crise du textile. En misant sur l’international (marchés nord-américains, moyen-orientaux, asiatiques, européens du Sud), qui pèse aujourd’hui 45% de son chiffre d’affaires (contre 5% il y a vingt ans), elle a pu revenir dans le peloton de tête, en évoluant vers une culture de la qualité et en élargissant son offre.

Cas concrets de réussite internationale

Numalliance, 100% made in France, 90% à l’export. « Notre prospection en Asie du Sud-Est en mars a été un succès. Si nous n’avons pas encore conclu de contrats avec la Malaisie, nous revenons avec une commande ferme d’Indonésie et sans doute une deuxième dans les semaines à venir. » Responsable marketing de Numalliance, Sophie Hesse peut afficher sa satisfaction. L’international représente 90% du chiffre d’affaires de la PME vosgienne, créée en 2003 par la fusion de quatre sociétés spécialisées dans le « formage à froid du tube et du fil ». « Nous produisons des machines-outils sophistiquées pour le travail des métaux dans des secteurs comme l’automobile, l’aéronautique, le bâtiment ou la grande distribution », résume-t-elle. Forte de quatre sites de production en France et 150 salariés, l’entreprise a dès 2007 ouvert des filiales en Roumanie, en Chine et aux Etats-Unis, avant d’enchaîner, jusqu’à 2013, avec le Mexique, le Brésil, l’Inde et l’Allemagne. « Nos entités à l’étranger commercialisent les produits et assurent le service après-vente (maintenance et réparation), explique Sophie Hesse. La production est réalisée à 100% en France. Par ailleurs, une quarantaine d’agents dans le monde prospectent pour nous. »

Mûrement réfléchie, la stratégie d’internationalisation de Numalliance s’est construite grâce à une mobilisation sans faille de ses collaborateurs, mais aussi grâce à l’aide d’Ubifrance, l’agence gouvernementale chargée d’accompagner les entreprises françaises à l’export. « D’emblée, nous avons bénéficié de l’ensemble de la gamme des services proposée par pays, dans le cadre de ses missions de prospection : liste des entreprises cibles, accompagnement sur les salons spécialisés et lors des premiers rendez-vous, recherche d’agents, communication dans le pays… Sur l’exercice 2013-14, nous aurons participé à 18 salons dans le monde entier », se félicite la responsable marketing. Il y a tout juste un an, les services locaux d’Ubifrance ont ouvert la filiale allemande en une semaine chrono. « Une mission de prospection via Ubifrance nous coûte 5 000 euros en moyenne, ce qui est tout à fait raisonnable. Se rendre seul à l’international, la fleur au fusil, nous a toujours semblé utopique. Cet accompagnement a représenté un gain de temps et d’argent particulièrement bénéfique pour une PME comme la nôtre. »

Cas d’entreprises emblématiques et leur expansion

Or, l’international ne concerne pas que les grandes villes. En France, Ubifrance et d’autres réseaux soutiennent l’ouverture des marchés. Par exemple, OSSI, CCI France International et divers opérateurs nationaux et régionaux proposent des diagnostics, de l’accompagnement et des services pays. Leurs services, complémentaires à la capacité d’adaptation des entreprises, facilitent l’entrée sur l’étranger et le développement sur place.

En dehors de l’Hexagone, des cas de réussite marquent les esprits: Garnier-Thiebaut, Numalliance, Sculpteo, Sothys, Saint James, Sodikart, Parrot, Fermob, GL events, Indelec, OVH, et bien d’autres illustrent une capacité française à s’imposer dans les marchés internationaux grâce à l’innovation et à l’implantation locale. Ainsi, Sculpteo et son service d’impression 3D ont ouvert un bureau de vente puis une usine aux États-Unis en 2015; le pays représente aujourd’hui 40% du chiffre d’affaires. L’embauche de collaborateurs américains a aussi contribué au succès.

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Par ailleurs, des PME comme Michel et Augustin font appel à la « french touch » pour séduire l’étranger: leur présence à New York et dans des magasins haut de gamme s’accompagne d’accords avec des chaînes comme Starbucks et Delta, démontrant qu’une identité française peut devenir un avantage compétitif sur les marchés internationaux.

Autre exemple, Carré d’artistes, galerie d’art à Aix-en-Provence, qui exporte vers une vingtaine de pays et prévoit d’atteindre 80% de son chiffre d’affaires à l’international d’ici quelques années. Le rôle de l’innovation et de la culture est central pour ce type d’acteur du secteur culturel et créatif.

Le secteur du luxe et de la cosmétique est aussi largement représenté. Maesa, par exemple, conçoit et fabrique des parfums et produits cosmétiques pour les marques de distributeurs, offrant une solution clé en main en six mois. D’autres entreprises comme Saverglass, Indelec ou GL events démontrent aussi une capacité à internationaliser leur production ou leurs services, soutenues par des innovations et des partenariats à l’international.

Les clés pour réussir l’internationalisation

1. AVANT: s’informer des spécificités économiques et culturelles de chaque pays; solliciter les experts pays; analyser les statistiques commerciales; prospecter directement ses clients potentiels; envisager des volontaires internationaux en entreprise (VIE); contacter Ubifrance et les CCI France Internationale.
2. PENDANT: organiser le service export; rendre visite régulièrement sur place; poursuivre la prospection pour étendre la zone de chalandise; veiller à la logistique et à la qualité.
3. APRÈS: maintenir l’adaptation culturelle et continuer d’investir dans l’innovation pour rester compétitif face à des concurrents plus importants.

Organisations et réseaux de soutien

En France, Ubifrance (700 à 1 400 employés selon les périodes, bureaux à l’étranger), Bpifrance Export (label créé en 2013), OS-CI et CCI France International (réseau de 111 chambres dans 81 pays) proposent des services variés: diagnostic marché, prospection, accompagnement sur salons, recherche d’agents, financement et solutions d’assurance-crédit. À l’étranger, des agences nationales existent également (Invest in Turkey, Invest in Tunisia, Awex, Paiz, etc.).

Tableau synthétique des exemples cités

Pour résumer, les PME et ETI françaises démontrent que l’export n’est pas réservé aux grandes entreprises du CAC 40. L’innovation, l’ouverture culturelle et l’implantation adaptée, accompagnées par des réseaux publics et privés de soutien, permettent à un ensemble varié d’acteurs - du luxe à l’industrie manufacturière - d’obtenir une part significative de leur chiffre d’affaires à l’étranger. L’exemple universel de nombreuses success stories montre que le pays dispose d’un vivier d’entreprises capables de s’imposer sur les marchés internationaux grâce à l’ingéniosité et à l’adaptation continue.

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En complément, le panorama des entreprises françaises qui réussissent à l’international illustre la diversité des secteurs et des approches - de l’industrialisation légère aux services, en passant par le numérique et le luxe. Ces exemples nourrissent l’idée que l’export peut être une voie rémunératrice et durable pour des PME et ETI dynamiques.

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