Définition et enjeux de la complaisance dans le positionnement stratégique des TPE

À chaque nouveau mandat que nous réalisons pour nos clients, la réflexion stratégique sur le positionnement global de l’entreprise se pose. En effet, définir le positionnement d’entreprise est une étape fondamentale dans l’élaboration de toute stratégie. Chez M&BD Consulting, c’est une réflexion que nous effectuons conjointement avec les clients. Toutefois, en échangeant avec ceux-ci, nous nous rendons vite compte que la notion de positionnement n’est pas toujours totalement appréhendée. Lorsqu’on leur demande de nous l’expliquer, ils mentionnent souvent les « valeurs », la « vision », l’« ADN » ou encore la « philosophie » de leur société. Ils font bien référence à leur identité, à ce qui les rend unique sur leur marché, mais leur réponse reste vague.

Le positionnement stratégique de l’entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché. On entend par « offre » l’ensemble des produits et services proposés à la vente par une entreprise. Le positionnement dépend essentiellement de ce que souhaite l’entreprise : Quelle est votre politique commerciale et comment comptez-vous influencer le consommateur ? Quels choix stratégiques voulez-vous faire ? Jouer sur le prix ? La qualité ? La quantité ? Des valeurs ?

Qu’est-ce que le positionnement et où se situe la complaisance ?

Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects : la place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents ou, autrement dit, comment l’entreprise est perçue sur le marché par les consommateurs ; et la place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs. Le premier aspect est défini par les consommateurs. C’est, en quelque sorte, le résultat, la situation réelle du marché. Le deuxième est défini par l’entreprise. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise. C’est un choix qu’elle réalise et il arrive parfois, qu’il ne corresponde pas à la réalité du marché.

Si ces deux aspects concordent, alors l’entreprise a réussi à communiquer et transmettre auprès de ses clients et prospects son positionnement souhaité. Le positionnement est donc un choix stratégique important. Ce dernier définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise. Il permettra notamment à une société d’être cohérente dans tous ses choix, que ce soit en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou encore de communication. N’oubliez pas que le positionnement est un choix stratégique ! Il existe un positionnement de facto, qui correspond à la réalité du marché, à la perception que les consommateurs ont de l’entreprise. Il est important de prendre conscience du fait que ce positionnement existe et ce, même si l’entreprise ne fait rien. Toutefois, il est tout à fait possible d’influencer ce positionnement et de l’orienter vers le positionnement souhaité.

La complaisance : définition implicite et manifestations dans les TPE

Dans beaucoup de TPE/PME, la priorité, c’est la survie à court terme : répondre aux urgences clients, gérer les imprévus, stabiliser la trésorerie. Le problème, c’est que sans vision long terme, chaque décision devient isolée, sans cohérence globale. Il est tentant de dire oui à tout : un nouveau client, une nouvelle demande, une nouvelle opportunité de marché. Beaucoup de PME se contentent de dire ce que tout le monde dit : « proximité, qualité, écoute ». La complaisance se manifeste précisément lorsque la direction accepte cette posture générique et consensuelle, sans formuler de choix distinctifs et contraignants.

Une entreprise peut avancer, signer des contrats, recruter… et pourtant être en pilotage automatique, sans véritable stratégie. Si vos revenus montent et descendent sans raison claire, si la croissance repose uniquement sur un ou deux gros clients, ce n’est pas de la stratégie, c’est du hasard. Quand la stratégie est floue, l’offre employeur l’est aussi. Les candidats ne comprennent pas ce que vous construisez, ni où ils peuvent s’inscrire dans le projet. Et les talents déjà en poste ? Quand la stratégie n’est pas formalisée, tout repose sur le cerveau du dirigeant. C’est lui qui prend toutes les décisions, coordonne tout, arbitre tout. Et pendant ce temps, l’entreprise ne peut pas tourner sans lui.

Pourquoi la complaisance coûte cher aux TPE

La différenciation ne passe pas toujours par l’innovation. Certaines entreprises croient avoir une stratégie. Une stratégie sans suivi, c’est une intention. La stratégie n’est pas un document figé qu’on rédige une fois tous les cinq ans. La vision, ce n’est pas un slogan marketing. Objectifs flous = résultats flous. Une stratégie, même parfaitement conçue, échoue sans un pilotage rigoureux et incarné. Le plan d’action est la brique qui relie la vision aux actions terrain. Trop de PME se noient dans des listes de tâches sans hiérarchie. Il faut apprendre à renoncer à certaines actions pour en réussir d’autres.

Sans cadre clair, les décisions deviennent incohérentes. À partir de 10 salariés, la complexité augmente. Sans cadre clair, les décisions deviennent incohérentes. La complaisance entraîne dispersion : trop d’offres, trop de segments, trop de projets. L’un des risques majeurs pour une PME en croissance est la dispersion. Trop d’offres. Trop de segments. Trop de projets. Un positionnement clair sert de filtre. Chaque opportunité doit être évaluée à l’aune de la stratégie définie. Renforce-t-elle notre avantage concurrentiel ? Consolide-t-elle notre image ? Améliore-t-elle notre rentabilité ?

Comment éviter la complaisance : méthode et outils pour définir un positionnement efficace

Pour définir son positionnement, il faut avoir déterminé au préalable un certain nombre d’éléments : 1. Identifier le/s secteur/s concerné/s ; 2. Identifier les concurrents ; 3. Identifier les cibles ; 4. Définir l’avantage concurrentiel. Il est essentiel, pour définir son positionnement, de réfléchir comme le ferait un consommateur. Si selon lui, une entreprise est concurrente, c’est qu’elle l’est.

La carte perceptuelle est très certainement l’outil le plus couramment utilisé pour représenter de manière visuelle le positionnement d’une entreprise. Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une matrice comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux d’un marché sur la matrice. Pour réaliser au mieux cette matrice, il est important de sélectionner des critères pertinents pour le consommateur. Il faut que ces critères soient des éléments auxquels les consommateurs accordent une grande importance au moment de prendre leur décision d’achat. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs « utilisent » pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle sera de qualité.

Une fois les critères définis, créez un graphique à 2 axes, placez les logos de votre entreprise et ceux des concurrents répertoriés sur la matrice selon l’évaluation (notation) qu’on leur attribue sur ces deux critères. Comparez la position des acteurs du marché placés sur la matrice pour en déduire des attentes non satisfaites chez vos clients ou des opportunités marketing à saisir. Profitez de ce sondage pour leur demander d’évaluer (en notant de 1 à 10) vos concurrents sur plusieurs critères.

Étapes pratiques pour structurer le travail

1. Identifier votre persona : Commencez par qualifier précisément votre persona (le profil type du client idéal) en vous aidant de la carte d'empathie.
2. Faire le point sur les valeurs de l’entreprise : Quelles sont les valeurs que vous souhaitez véhiculer ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?
3. Lister vos différences concurrentielles : Quelles sont les caractéristiques de votre offre ? Que faites-vous de différent par rapport à vos concurrents ?
4. Rassembler vos preuves sociales : Les avis et témoignages positifs de vos clients sont autant d’atouts qui vous permettent de véhiculer de la réassurance auprès de votre cible.
5. Travailler votre storytelling : La façon dont vous allez rédiger les messages destinés à vos clients potentiels change leur perception.

Un bon positionnement consiste à apporter une valeur différente avec une position spécifique. En ayant identifié lors de l’étape de la segmentation des groupes de consommateurs dont les besoins sont homogènes, vous savez à qui et comment vous adresser à eux. La carte perceptuelle du marché (ou mapping) vous aide à : visualiser le positionnement actuel de l’entreprise et définir le positionnement souhaité, identifier les points communs avec vos concurrents, situer concrètement le positionnement de vos différents concurrents directs, cerner les attentes du marché et les opportunités possibles.

Cas pratique : la Société Y et l’effet mobilisateur d’un positionnement révisé

Pour mieux comprendre, prenons l’exemple réel d’une entreprise disposant d’un site de production en Suisse romande (la Société Y), sur lequel notre cabinet de conseil s’est penché. Des réflexions préalables sur les avantages concurrentiels de la Société Y, ses compétences clés, sa clientèle et la concurrence avaient déjà été effectuées conjointement par nos consultants et ladite société. Il était ensuite question de réfléchir au positionnement actuel de l’entreprise, ainsi qu’au positionnement souhaité.

Pour le cas de la Société Y, nous avons jugé pertinents les deux critères suivants : adaptation aux besoins des clients / personnalisation et étendue / globalité de l’offre. Les concurrents identifiés au préalable et la Société Y ont ensuite été placés sur la matrice. L’entreprise Y n’offrait à ce moment-là qu’un certain type de produits sur mesure, entièrement personnalisables. Son offre ne comprenait donc pas tous les autres éléments de la gamme. Le positionnement actuel de la société Y était intéressant, dans le sens où il n’occupait pas une place trop proche de celle d’un concurrent.

Cependant, après réflexion stratégique, la Société Y a décidé d’étendre ses activités afin d’élargir son portefeuille de produits. Son souhait était de fabriquer d’autres gammes de produits, complémentaires à la gamme existante, afin d’offrir à ses clients un service complet et ultra personnalisable. Son positionnement à long-terme devait donc évoluer. Après avoir défini le nouveau positionnement souhaité de la société Y, il a fallu établir une stratégie afin d’atteindre le dit positionnement. Cela a eu plusieurs implications au niveau des activités et de l’organisation de l’entreprise : acquisition de nouvelles compétences pour le design des nouveaux produits ; adaptation de la communication pour faire connaître le nouveau positionnement auprès des clients et prospects ; apport de nouveaux savoir-faire à l’atelier de production ; révision d’une partie de l’organisation et des procédés de fabrication ; développement d’une nouvelle offre, i.e. création de nouveaux produits et définition des prix.

Toutes ces activités ont été nécessaires pour que le positionnement souhaité corresponde au positionnement réel sur le marché, ou en d’autres termes, que le choix de l’entreprise soit égal au résultat. Le positionnement d’une entreprise doit pouvoir être résumé en une phrase. Cela peut paraître simple, mais il ne faut pas oublier que c’est le résultat d’une analyse et de choix stratégiques réfléchis. Il est possible de s’inspirer du format de phrase suivant pour formuler correctement son positionnement : « A (segment et besoins visés / clients), notre (marque / entreprise) apporte (concept / offre) qui (axe de différentiation). » Pour reprendre notre exemple précédent, le positionnement souhaité de la société Y peut être formulé de la sorte : La Société Y fabrique des produits de qualité et offre aux particuliers des solutions complètes et sans limites, 100% personnalisables.

Choix stratégiques : spécialisation, innovation ou optimisation ?

Le positionnement stratégique est un enjeu central pour toute entreprise, souvent mis de coté par les PME de 10 à 80 salariés. À ce stade, vous êtes suffisamment structuré pour être visible sur votre marché. Mais vous n’avez ni les moyens financiers ni la puissance commerciale des grands groupes. Vous ne pouvez pas tout faire. Vous devez choisir. Chez Impulsion Stratégie, nous accompagnons des dirigeants confrontés à cette réalité. Tous nous posent, au fond, la même question : quelle est notre proposition de valeur unique, et comment la défendre face à des acteurs plus puissants ?

La spécialisation permet de renforcer l’expertise, d’augmenter la valeur perçue et de mieux défendre ses prix. Elle facilite aussi la communication et le ciblage marketing. L’innovation est souvent perçue comme la voie royale de la différenciation. Pourtant, toutes les entreprises n’ont pas besoin d’innover radicalement pour se démarquer. Les travaux de l’OCDE montrent que les PME performantes combinent innovation ciblée et excellence opérationnelle. Autrement dit, l’innovation doit être sélective et alignée avec la stratégie globale. Optimiser l’existant peut générer un avantage compétitif durable : meilleure expérience client, délais raccourcis, qualité accrue, pilotage par la donnée.

Modes de croissance et maturité organisationnelle

La croissance organique repose sur le développement interne : nouveaux clients, nouvelles offres, amélioration des processus. Elle est progressive et maîtrisée. La croissance externe, via acquisition, peut accélérer le développement, ouvrir un nouveau marché ou intégrer des compétences clés. Mais elle exige une organisation solide, une culture d’entreprise claire et une capacité d’intégration. Dans nos accompagnements, nous évaluons toujours la maturité organisationnelle avant de recommander une opération de croissance externe.

Le rôle de la communication et du marketing pour contrer la complaisance

Tout est une question de perception. De ce fait, la communication a un rôle très important à jouer dans cette démarche de positionnement. C’est en effet en grande partie grâce à la communication que la perception pourra être influencée. Le marketing est défini comme étant l’un des outils les plus importants permettant de pouvoir générer des ventes ou de s’assurer de cibler une clientèle adéquate et évolutive. Les stratégies marketing ont pour but d’adapter l’entreprise aux revendications implicites ou explicites du marché qu’elles exploitent.

Une stratégie marketing nécessite un temps de réflexion et d’analyse avant de s’arrêter sur le plan idéal qui pourra adapter de façon éfficace l’offre à la demande et s’inscrire ainsi dans la stratégie globale de l’entreprise. La réussite de cette stratégie requiert un travail organisé qui se fait de façon constante sur le long terme. A travers la publicité, le marketing peut également aider à créer de nouvelles clientèles sans toutefois viser une marge sur le court terme. Par contre, cela peut représenter un risque qui devra s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise. La publicité vise à présenter des offres de façon efficace aux clients potentiels. Ainsi, il est important de déterminer au préalable s’il faut ou non vendre une offre, cela se revèle par les études de marché.

Gouvernance, pilotage et accompagnement externe

La différence entre une action ponctuelle et une stratégie est le pilotage. Une stratégie sans suivi, c’est une intention. Piloter sans indicateurs, c’est piloter à l’aveugle. La stratégie ne doit pas être un sujet réservé au COMEX. Beaucoup de dirigeants de TPE/PME hésitent à se faire accompagner. Par souci d’économie. Par crainte du jargon. Le bon moment pour se faire accompagner, ce n’est pas quand ça va mal. Un bon cabinet ne fait pas à votre place. Attention, tous les cabinets de conseil ne se valent pas. Nous ne vendons pas une « stratégie clé en main ».

Un positionnement concurrentiel clair n’est pas un exercice théorique. Le positionnement stratégique définit la place que votre entreprise veut occuper sur son marché. Il structure votre offre, votre communication, vos prix et même votre organisation interne. Comme l’a démontré Michael Porter, la stratégie consiste à faire des choix différents de ceux des concurrents. Il ne s’agit pas d’être meilleur sur tous les critères, mais d’être distinct sur ceux qui comptent vraiment. Les analyses publiées par la Harvard Business Review confirment régulièrement qu’une stratégie claire améliore la performance à long terme.

Dans notre pratique, nous observons que les entreprises qui réussissent sont celles qui acceptent de renoncer à certaines opportunités pour en renforcer d’autres. C’est l’un des dilemmes les plus fréquents. Une entreprise en croissance hésite souvent entre élargir son offre pour capter plus de clients ou se concentrer sur un segment précis pour devenir incontournable. Cette discipline stratégique demande du courage managérial. Elle implique parfois de dire non à des opportunités séduisantes mais incohérentes. Un bon positionnement n’a de valeur que s’il se traduit dans l’organisation. Nous intégrons également une dimension responsable dans nos recommandations : choix locaux, solutions bas carbone lorsque pertinent, partenaires engagés.

La réussite passe par la clarté : clarifier votre cap, structurer vos priorités et transformer votre stratégie en résultats concrets. Si vous dirigez une entreprise en croissance et souhaitez clarifier votre cap, structurer vos priorités et transformer votre stratégie en résultats concrets, nous serons ravis d’échanger avec vous. Le premier rendez-vous avec Impulsion Stratégie est offert et sans engagement.

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