Ouvrir une franchise HEMA en France : Conditions et opportunités

HEMA, une entreprise hollandaise créée en 1926 par Léo Meyer et Arthur Isaac, est un acronyme (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) qui signifie « compagnie hollandaise de prix standards d'Amsterdam ». Le premier magasin a ouvert ses portes le 4 novembre 1926 dans la capitale néerlandaise. À l'origine, ce point de vente ne vendait que des produits à prix unique : 10, 25, 50, 75 centimes, puis 1 florin.

Ces deux fondateurs, anciens employés de De Bijenkorf (l'équivalent hollandais des Galeries Lafayette), ont eu l'idée de créer un magasin où les clients pourraient trouver, à des prix très bas, tous les ustensiles ou produits nécessaires à la vie quotidienne (bricolage, produits d'hygiène, etc.) à une époque où les grands magasins étaient à la mode. Le succès fut immédiat.

HEMA est une chaîne de bazars qui distribue des produits du quotidien (non alimentaires) à de petits prix. Vous pouvez ainsi y trouver une brosse à cheveux à côté d’un cadre qui lui-même côtoie une cuillère en bois!

En 90 ans d’existence, Hema est passée de la petite boutique à un réseau international de grands magasins. Après avoir conquis les Pays-Bas, l’enseigne a investi de nombreux autres pays européens, notamment la France en 2009. La « sucess story » Hema est le résultat d’un concept innovant : offrir des produits déco tendances à des prix discount.

L'internationalisation du groupe a commencé en 1984, avec l'ouverture du premier point de vente en Belgique. Mais il faut attendre 1997 pour que le groupe hollandais décide véritablement de s'implanter sur le marché de son voisin géographique, avec l'ouverture simultanée de plusieurs magasins. HEMA a continué son internationalisation dans les années 2000 : Allemagne (2003), Luxembourg (2006) et France (2009). En octobre 2016, HEMA a ouvert son cinquantième point de vente sur le territoire hexagonal, à Strasbourg précisément. Le dernier point de vente ouvert à ce jour en France l'a été à Amiens.

Lire aussi: Franchise Lidl : est-ce pour vous ?

Le développement durable n’est pas un vain mot chez HEMA. L’enseigne ne propose à ses clients que des produits 100% HEMA et ce, afin de leur imposer des normes strictes en matière de qualité et de sécurité.

Le concept HEMA : Simplement surprenant

HEMA a pour mission de rendre le quotidien plus simple et agréable pour tout le monde. Pas seulement au Benelux, mais aussi en Allemagne et en France. L’entreprise a suivi une directive très simple : HEMA pense que même les objets du quotidien doivent être beaux, contemporains, frais, pratiques et commodes. Les objets abordables rendent la vie plus agréable et plus simple. C’est pourquoi notre devise est « simplement surprenant ».

HEMA est une enseigne où l’on trouve des produits pour le quotidien, comme des basiques qui vous facilitent la vie. Toujours à prix fixes très abordables bien sûr.

HEMA a ainsi cassé et modernisé les codes du « bazar ». Le tout dans un décor moderne, un espace clair et très bien agencé aux couleurs épurés et design.

Pourquoi cela marche ? D'abord et avant tout par la modicité des prix. Vous pourrez ainsi trouver une multiplicité de produits à 2, 5 ou 10 euros. Des produits, autre raison du succès, au design innovant et moderne. Ensuite, parce qu'HEMA vend des produits pas chers, stylés et...pratiques. Enfin, parce qu'HEMA a choisi de s'implanter dans des lieux stratégiques : centre-ville, centres commerciaux ou lieux de flux importants.

HEMA est aussi présent dans les centres commerciaux et les centres villes avec des magasins adaptés (d’environ 200 m2) afin de se rapprocher de la clientèle. Ces espaces sont aménagés afin de rendre leur visite plus attrayante.

HEMA mise sur son image pour se différencier, mis à part l’accessibilité et la qualité de ses produits. L’agencement des magasins est un des points forts de la marque néerlandaise. Dans les grandes villes françaises, les points de vente s’étendent généralement sur près de 500 m2.

En 2017, HEMA c'était 530 magasins en Hollande, 98 en Belgique, 10 en Allemagne et 55 en France. Le groupe hollandais a réalisé aux alentours des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016. 80% de sa clientèle française sont des femmes de 18 à 25 ans. Un choix segmenté qui plaît particulièrement aux consommatrices qui y trouvent tous les articles en lien avec ces grandes thématiques à des prix très bon marché.

HEMA et la franchise : Une opportunité en devenir

HEMA a souhaité se développer en propre dans notre pays, si le groupe a choisi ce mode développement commercial pour son développement en Hollande (actuellement la moitié des boutiques sont détenus par des franchisés). Deux raisons à cela : la volonté de maîtriser totalement son concept et de garder des prix hyper-concurrentiels.

HEMA n’envisage donc pas de changer de stratégie, mais de “moderniser les magasins de la marque pour consolider le marché français“ dans un premier temps. Nous allons donc désormais privilégier les implantations en centre-ville et dans des villes de plus de 200 000 habitants.

Lire aussi: Compte Kbis

Depuis son rachat fin 2018 par Marcel Boekhoorn (via Ramphastos Investments), le groupe semble s’orienter vers une nouvelle stratégie de développement international s’appuyant notamment sur la franchise. Exposée par De Nationale Franchise Gids, la plateforme néerlandaise d’information sur la franchise , la nouvelle stratégie d’expansion européenne adoptée par Hema intègre le développement du shop in shop et de la franchise*.

S’il n’évoque pas de calendrier, Stéphane Frenkel, directeur général de Hema France, a récemment indiqué que « tout est prêt pour accueillir les premiers franchisés en 2020 », laissant entendre que le développement de la franchise Hema en France est imminent. Et l’ouverture à la franchise ne saurait tarder comme l’a récemment indiqué Stéphane Frenkel, directeur général de Hema France, dans les colonnes du magazine Capital**.

L’enseigne néerlandaise nous a confirmé amorcer son déploiement en franchise sur le territoire français. Hema devrait ouvrir son premier point de vente en franchise dès cette année. L’enseigne nous a en effet confié en exclusivité amorcer son développement en franchise. Une décision mûrement réfléchie par le réseau qui a fêté ses 10 ans d’existence en France l’année dernière.

“Nous avons mené un partenariat avec Franprix en 2019 pour ouvrir des corners dans leurs magasins. Le bilan a été très positif et cela nous a donné confiance. “Aujourd’hui, Hema c’est 74 magasins en France, dont 50 % en région parisienne. Les 50 % restants sont surtout implantés dans de grandes métropoles de province (Lyon, Bordeaux, Toulouse ou encore Marseille), explique Stéphane Frenkel. Nous estimons qu’il y a une centaine de villes sur lesquelles nous ne sommes pas encore présents et où pouvons d’ores et déjà nous implanter. Il y a un vrai potentiel.”

S’il est préférable que les candidats affichent une expérience, l’enseigne ne s’interdit pas d’accompagner de jeunes entrepreneurs qui croient en la marque. “Nous recherchons des partenaires qui ont cette fibre de la relation client et qui connaissent leur territoire. Cette condition est primordiale”, précise Stéphane Frenkel.

En mars 2020, Hema confirmait amorcer son déploiement en franchise en France, après dix ans d’existence sur le territoire. Hema dispose d’une forte visibilité dans l’Hexagone depuis son implantation il y a 15 ans, capitalisant sur la force de 66 magasins dont 40% en région parisienne. Toutefois, l’enseigne ne s’ouvrira pas tout de suite au modèle de la franchise.

La filiale, qui réalise autour de 150 millions d’euros de chiffre d'affaires, soit une moyenne d’environ 2 millions par magasin, continuera d’ouvrir en propre les gros points de vente - notamment à Paris, dans le quatorzième arrondissement, et au centre commercial Vélizy 2, qui couvre l’Ouest de la région parisienne. Elle vient, en outre de valider le test de partenariat avec les magasins alimentaires Franprix. Après un mois d’observation dans 15 Franprix, les rayons Hema sont un véritable succès, selon Stéphane Frenkel.

Conditions d'accès au réseau

Dans un premier temps, Hema ne se fixe pas d’objectif en matière d’ouvertures mais assure d’ores et déjà avoir des candidats intéressés. “J’ai eu le plaisir de travailler dans la franchise avant d’intégrer Hema. J’ai gardé de très bons contacts avec des partenaires qui m’ont approché pour me dire qu’ils étaient intéressés pour ouvrir un magasin”, assure Stéphane Frenkel.

Enfin, s’il est trop tôt pour que l’enseigne nous dévoile les conditions d’accès au réseau, “qui sont en train d’être affinées”, Hema nous indique toutefois viser des locaux allant de 200 à 400 mètres carrés. “Si l’emplacement est très bon, nous pouvons ouvrir un format de 150 mètres carrés, mais pas en dessous”, affirme le directeur général.

Côté emplacement, Hema vise avant tout des locaux situés en centre-ville, sur des artères principales. “Nous avons besoin d’être visible. Nous ne voulons pas forcément nous installer dans des quartiers où le loyer est le plus bas”, insiste Stéphane Frenkel. Outre les cœurs de ville, l’enseigne cherche également à s’implanter dans les centres commerciaux, à condition que ces derniers soient très bien situés. “50 % de notre parc est présent sur ce type d’emplacement”, souligne Stéphane Frenkel.

Les concurrents de HEMA

Si le concept vous intéresse, sachez que d'autres enseignes du secteur ont, elles, choisi la franchise pour se développer : Bazarland, Marché aux affaires et Babou.

Plusieurs autres acteurs de référence se développent dans l’univers des articles pour la maison à bas prix. Et si la franchise Hema peut présenter de nombreux atouts, les autres enseignes n’en sont pas non plus exemptes avec, en outre, une expérience dans l’animation d’un réseau de franchise qui pourrait faire défaut au néerlandais.

Bazarland : Créée en 1989, Bazarland fait partie des leaders des magasins low cost. Elle se spécialise dans la distribution des articles de décoration, d’art de la table, d’ameublement et d’appareils électroménagers. En offrant toute une diversité de produits, Bazarland est une très bonne alternative au concept Hema. Plus de 100 rayons permanents sont mis à la disposition des consommateurs sur un espace de 1 200 m2. Les prix discount sont pratiqués toute l’année. Avec un budget moyen de 15 euros, les acheteurs peuvent s’offrir jusqu’à cinq articles.
Marché aux affaires : Lancé en 1998, « Marché aux affaires » est un réseau de franchise fort de plus de 100 implantations sur le sol Français. De l’art de la table, à la décoration en passant par le bricolage, vous trouverez un peu de tout dans les points de vente de l’enseigne. Pour appuyer ses nouveaux venus, ce franchiseur propose la formation et l’assistance des franchisés. Pour devenir franchisé du Marché aux affaires, les candidats devront disposer d’un apport personnel de 80.000 euros.
Babou : Fidèle à son slogan « Des bons plans, des prix fous », Babou est également une très bonne alternative à Hema. Lancée en 1978 en Auvergne, cette enseigne compte actuellement 100 magasins en France. Pour rejoindre le réseau Babou, les futurs entrepreneurs devront disposer d’une expérience minimum de cinq ans dans la gestion d’un magasin. Aucun droit d’entrée n’est exigé pour intégrer le réseau, l’enseigne sélectionne les candidats qu’elle juge aptes à développer une affaire. Pour se distinguer des autres concepts du secteur, Babou propose aux candidats de devenir gérant mandataire.
La Foir’Fouille : Créée au milieu des années 1970, La Foir’Fouille est une enseigne historique du marché et une des plus représentée avec quelque 250 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire. La Foir’Fouille se targue d’être le réseau de magasins d’équipement discount de la maison offrant le meilleur rendement au mètre carré. Un argument qui séduit les entrepreneurs et investisseurs. Enseigne d’expérience, la Foir’Fouille est également une enseigne dans l’air du temps avec un concept en constante évolution. Depuis le début des année 2010, la Foir’Fouille travaille notamment à une refonte profonde mais progressive de son concept de magasin en intégrant notamment une thématisation du parcours client. L’enseigne devrait, fin 2019, dévoiler sa nouvelle identité visuelle. Dans le cadre de son développement, l’enseigne recherche des entrepreneurs au profil dynamique et commerçant, dotés d’aptitudes au mangement et à la gestion d’un centre de profits. Côté financier, un apport personnel de 250.000€ est nécessaire.

Si le concept vous intéresse, sachez que d'autres enseignes du secteur ont, elles, choisi la franchise pour se développer : Bazarland, Marché aux affaires et Babou.

HEMA connaît un joli succès commercial en France. Malheureusement, l'enseigne hollandaise a décidé de se développer en propre dans notre pays.

Régulièrement sur le terrain, l’équipe inSiti vous fait bénéficier de son expérience pour vous accompagner dans votre projet.

Les 8 étapes pour ouvrir une franchise en 2025 !

balises: #Franchise