SaaS pour Petites Entreprises : Exemples et Stratégies de Réussite

Le secteur des SaaS (Software as a Service) est un domaine jeune, en pleine croissance et très compétitif. Pour la plupart des PDG de SaaS, le problème ne vient pas du manque de possibilités à exploiter, mais du manque de temps. De son commencement jusqu’au seuil de rentabilité, une société est sous pression pour acquérir rapidement des revenus mensuels réguliers et pour compenser (et rembourser) les coûts d'acquisition de client et d'attrition, avant d'épuiser complètement le financement initial.

Face à ce phénomène, les entreprises SaaS ont dû mettre en place de bonnes pratiques spécifiques à leur activité. Malheureusement, de nombreux entrepreneurs découvrent ces pratiques à leurs propres dépens, en répétant les mêmes erreurs que leurs prédécesseurs au lieu d'en commettre de nouvelles, qui pourraient profiter à l'ensemble de leur communauté. Afin d'éviter cette perte de temps, examinons un état des lieux rapide de l'univers du SaaS.

Pourquoi le SaaS a-t-il le vent en poupe ?

Les clients aiment ce modèle pour sa simplicité : il est efficace et ne nécessite aucune installation. Avec le SaaS, les pannes matérielles et les erreurs opérationnelles, qui sont monnaie courante sur les machines non gérées par des techniciens, n'entraînent pas de pertes de données importantes. Les entreprises SaaS atteignent des taux de disponibilité (pourcentage de temps où le logiciel est accessible et fonctionne correctement, par exemple) bien supérieurs à ceux auxquels peuvent prétendre la plupart des équipes informatiques.

Par ailleurs, les logiciels SaaS sont perçus comme plus abordables que leurs équivalents traditionnels. C'est un facteur déterminant pour les utilisateurs qui ne savent pas encore quel logiciel adopter sur le long terme ou, au contraire, ont besoin d'un logiciel pour une courte période.

Les logiciels SaaS sont également plébiscités par les développeurs qui apprécient tout particulièrement leur modèle de distribution. La plupart des logiciels SaaS sont développés de manière continue et exécutés sur l'infrastructure de l'entreprise. Les éditeurs de logiciels ne contrôlent jamais l'environnement d'exécution de leur code, une source de problèmes récurrents pour les équipes de développement et les utilisateurs.

Le SaaS est populaire auprès des entreprises et des investisseurs pour son modèle économique, bien plus attractif que la vente de licences logicielles. Les revenus générés par le SaaS sont généralement récurrents. Cela rend les flux de trésorerie des entreprises Saas particulièrement prévisibles, permettant à ces dernières de planifier en conséquence et de monétiser (via les investisseurs) leurs flux de trésorerie futurs pour financer leur croissance actuelle.

Modèles de Vente SaaS

Il existe deux manières principales de vendre un logiciel SaaS. Le choix du modèle de vente est crucial, car il détermine presque tous les autres aspects de l'entreprise SaaS.

Modèle de vente SaaS à faible interaction

Certains produits se vendent par eux-mêmes. Les logiciels SaaS à faible interaction sont conçus pour être vendus sans recours à une interaction humaine poussée. Celle-ci est fortement optimisée pour assurer une prise en main, une inscription et une utilisation prolongée du logiciel, le tout sans friction. L'assistance client des produits à faible interaction est généralement organisée de manière progressive. L'accent est mis sur l'optimisation du produit (afin d'éviter les incidents qui nécessiteraient une intervention humaine), la création de ressources didactiques fournies à l'ensemble de la clientèle et le recours à des ressources humaines en dernier ressort.

Les logiciels SaaS à faible interaction sont généralement vendus sous forme d'abonnement mensuel sans engagement, au tarif moyen de 10 $ pour les applications B2C, et de 20 à 500 $ pour les applications B2B. Ces chiffres correspondent à une valeur contractuelle moyenne ou annuelle (ACV) tournant autour de 100 à 5 000 $ par an.

Modèle de vente SaaS à forte interaction

Certains clients ont besoin d'être accompagnés, tant dans leur décision d'adopter un produit que sur la manière de le faire. Le modèle SaaS à forte interaction repose sur un processus qui mise essentiellement sur l'humain pour convaincre des entreprises d'adopter, de mettre en œuvre et d'utiliser un logiciel. Bien que d'excellents logiciels soient vendus par le biais du modèle à forte interaction, l'ingénierie et le produit sont généralement considérés comme de moindre importance par les entreprises SaaS qui l'adoptent, car elles misent avant tout sur leur force de vente.

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L'organisation de l'assistance client varie sensiblement parmi les entreprises SaaS à forte interaction, mais ce service joue en général un rôle essentiel. Le nombre de tickets par compte et par période est habituellement bien supérieur à celui généré par un logiciel SaaS à faible interaction.

Les logiciels SaaS vendus à des « petites et moyennes entreprises » (PME) selon un modèle à forte interaction présentent généralement une ACV allant de 6 000 à 15 000 $, voire plus. Les logiciels les plus perfectionnés sont généralement destinés aux « grands comptes » et ciblent les entreprises ou les organismes publics de très grande taille. Les transactions de ce type impliquent généralement des montants minimaux à six chiffres et n'ont pas de plafond.

Salesforce incarne parfaitement les entreprises SaaS à forte interaction et a même publié un ouvrage de référence sur ce modèle.

Approches commerciales hybrides

Certaines entreprises parviennent à conjuguer les modèles à faible et à forte interaction autour d'un même produit. Elles demeurent, cependant, excessivement rares parmi les entreprises SaaS. Une approche hybride plus répandue consiste à adopter certains éléments de l'autre modèle commercial. Par exemple, de nombreuses entreprises SaaS à faible interaction sont dotées d'une équipe de réussite client (« Customer Success »), dédiée à la fidélisation des clients et dont le rôle s'apparente à celui d'une équipe commerciale interne.

L'équation fondamentale du SaaS

Le modèle SaaS ne consiste pas à vendre un logiciel à prix fixe, mais à le transformer en instrument financier dont le flux de trésorerie peut être estimé à l'aide d'une méthode probabiliste. L'idée de base est très simple : les revenus à long terme correspondent au nombre de clients multiplié par leur valeur à vie moyenne.

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Le nombre de clients acquis est le produit de deux facteurs : le taux d'acquisition (l'efficacité avec laquelle vous attirez l'attention de prospects dans le cas d'un modèle SaaS à faible interaction ou celle avec laquelle vous les identifiez et entrez en contact avec eux dans le cas d'un modèle SaaS à forte interaction) multiplié par votre taux de conversion (le pourcentage de prospects que vous convertissez en clients payants).

Le revenu moyen généré au cours de la durée de vie des clients (souvent dénommé valeur vie [LTV]) est le produit du montant qu'un client vous paye pour une période donnée (un mois, par exemple) et le nombre de périodes au cours desquelles il utilise votre service.

Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) désigne simplement le revenu moyen généré par un compte sur une période donnée.

Le taux d'attrition correspond au pourcentage de clients qui cessent de payer pour un service sur une période donnée. Par exemple, si vous passez de 200 clients payants en janvier à 190 en février, votre taux d'attrition est de 5 %.

La valeur à vie d'un client peut être calculée, de manière simplifiée, en faisant la somme d'une série géométrique infinie, ce qui revient à utiliser l'inverse du taux d'attrition. Un produit qui perd 5 % de ses clients par mois a une durée de vie client estimée à 20 mois. S'il est facturé 30 € par mois, on estime sa valeur à vie à 600 € par nouveau client inscrit.

Implications du modèle économique SaaS

Les améliorations apportées à une entreprise SaaS ont un effet multiplicateur. Une augmentation de 10 % du taux d'acquisition client (grâce à une meilleure stratégie marketing, par exemple) et une augmentation de 10 % du taux de conversion (grâce à l'amélioration du produit ou à des techniques de vente plus efficaces, par exemple) permettent d'obtenir une amélioration de 21 % (1,1 x 1,1), et non pas de 20 %.

Les marges associées au SaaS sont si élevées que la valorisation à long terme d'une entreprise SaaS correspond à un multiple de la croissance de ses revenus à long terme. De ce fait, une amélioration de 1 % du taux de conversion n'entraîne pas uniquement une hausse de 1 % du revenu le mois suivant (ni même sur le long terme), mais une hausse de 1 % de la valeur de l'entreprise.

L'amélioration des taux d'acquisition, de conversion et d'attrition est souvent le fruit d'importants efforts transversaux. A contrario, la mise à jour de votre modèle de tarification consiste à simplement augmenter les prix.

Une entreprise aux taux d'acquisition, de conversion et d'attrition fixes verra, à terme, sa courbe de revenus atteindre un plateau. Il est possible d'anticiper cette situation : le nombre de clients au niveau du plateau est égal au produit des taux d'acquisition et de conversion, divisé par le taux d'attrition.

Une entreprise SaaS qui n'est plus en mesure d'améliorer ses taux d'acquisition, de conversion ni d'attrition est condamnée, de manière quasi mathématique, à stagner. De même, une entreprise SaaS dont la croissance s'immobilise alors que ses coûts fixes (les salaires de l'équipe d'ingénieurs, par exemple) ne sont pas encore couverts est condamnée à disparaître, même si aucune erreur de gestion n'a été commise.

Les entreprises SaaS engagent des coûts importants pour se développer, notamment si elles visent une forte croissance. Les frais de marketing et de vente constituent une part importante du coût marginal par client et, souvent, des dépenses totales de l'entreprise. Les frais de marketing et de vente imputables à un client donné sont engagés aux tout premiers stades du cycle de vie du client, tandis que le revenu qui compensera ces coûts est généré ultérieurement.

Exemples de Stratégies Marketing SaaS Réussies

Les entreprises SaaS se concentrent parfois trop sur leur logiciel et pas assez sur le service et les résultats. Ces exemples de stratégies marketing ont permis à ces entreprises SaaS d'éviter ces écueils en toute beauté et de prouver qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un gros budget ou une assise solide sur le marché pour se démarquer et acquérir de nouveaux clients.

Intercom : Ciblage Précis

Intercom est une plateforme de communication qui connecte très simplement les entreprises à leurs clients. Au lieu de cibler les buyer personas sur son site, Intercom se concentre sur les tâches que sa solution peut accomplir. La philosophie : connaître ses fonctionnalités aide à trouver son audience. Intercom créé un guide de messages pour tous les packs qu'elle propose et s'en sert comme modèle afin de créer des pages de destination pour chacun d'entre eux. Ce guide comprend des questions telles que « Quel problème résolvons-nous ? » et « Pourquoi utiliser Intercom pour cette tâche ? ».

Chacune de ces pages de destination sont par ailleurs conçues pour optimiser leur positionnement dans les résultats de recherche et utilise des visuels attractifs pour susciter l’intérêt et mener à une solution, formulée avec un titre tel que « Générez plus de revenu aujourd’hui ». La stratégie de ciblage d'Intercom lui permet d'acquérir de nombreuses informations. Intercom a constaté un taux de conversion d'environ 5% sur chacune des pages de destination conçue pour un objectif spécifique.

Comment concevoir votre stratégie de communication ?

HootSuite : Marketing Viral

HootSuite est une solution de gestion des réseaux sociaux qui aide les entreprises à suivre et à gérer leurs différents canaux. Fan de Game of Thrones, l'équipe de HootSuite a décidé de s'inspirer du générique d'ouverture de la série pour créer une vidéo, publiée juste à temps pour la diffusion du premier épisode de la nouvelle saison. L’idée a même été poussée jusqu’à établir un parallèle entre le thème de la série et ce que HootSuite réalise pour les entreprises (à savoir, les aider à gérer les batailles qui se déroulent entre les réseaux sociaux).

Quelques heures après sa publication, la vidéo avait reçu plusieurs milliers de "J'aime" et de partages sur les réseaux sociaux, et avait même été diffusée par de grands médias. La vidéo a permis à Hootsuite de toucher un nouveau marché, celui des fans de Game of Thrones. La vidéo entière a été réalisée en interne et HootSuite s'est principalement reposée sur les médias pour la promouvoir. De plus, les partages sur les réseaux sociaux ont assuré la plus grosse partie de la publicité.

Buffer : Blogging et Inspiration

Buffer est une application de programmation sur les réseaux sociaux qui permet aux utilisateurs de créer une file de posts à diffuser tout au long de la journée, aux heures de pointe. Le blogging est l'un de ses principaux canaux publicitaires. La société ne bloguait, à l'origine, que sur des sujets liés aux réseaux sociaux mais cette stratégie avait une portée limitée.

C'est alors qu'une présentation du co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, a fait jaillir l'idée d'une nouvelle stratégie. Son nouvel angle ? Raconter des histoires qui inspireraient les personnes déjà dotées d'une audience captivée. Buffer a également décidé d'aller encore plus loin en publiant des articles invités afin de construire de nouvelles relations et d'atteindre une audience encore plus large. Le site a ainsi reçu l'attention de la communauté de grands influenceurs sur les réseaux sociaux.

Buffer, à l'origine une petite société sans expérience, financement ou connexion, est maintenant l'un des principaux acteurs du marketing de contenu. Utiliser des ressorts psychologiques pour créer des titres permet de générer plus de vues. La plupart des articles de Buffer ayant été rédigé par Leo Widrich, le co-fondateur de la société, le coût d'acquisition client est relativement bas.

Buffer a fini par embaucher un rédacteur à temps plein pour gérer un second blog consacré à sa propre culture d'entreprise car elle offre un cadre unique qui accorde de l'importance au sport, à une alimentation équilibrée et aux voyages.

Contently : Création de Contenu de Qualité

Cette plateforme est réputée pour avoir décroché des contrats à long terme avec plusieurs grandes marques de renom, telles que Marriott ou American Express. D’une part les clients peuvent accéder au réseau entier de rédacteurs freelance établi par Contently et choisir ceux qui leurs conviennent le mieux. Ils peuvent alors se concentrer sur leur travail et produire de meilleurs résultats. Contently a attiré de nombreux investisseurs qui l'ont aidé à lever des millions. Son modèle commercial crée de nouvelles normes éthiques quant à la façon de collaborer avec des rédacteurs freelance.

Slack : Écosystème d'Applications et Codes des Réseaux Sociaux

La stratégie d’acquisition de Slack repose sur 3 leviers principaux selon Fabernovel, qui a longuement étudié l’entreprise. D’une part, Slack a misé sur la mise en place d’un écosystème d’applications reliée à son service de messageries, en permettant aux utilisateurs de réaliser des actions ou de recevoir des notifications de Dropbox, Google Drive ou encore Airtable, directement depuis son service. D’autre part, l’entreprise SaaS n’a pas hésité à adopter certains codes des réseaux sociaux populaires, tels que les likes, les partages, l’utilisation d'émoticônes et de GIFs, afin de créer un environnement non seulement connu des utilisateurs, simple d’utilisation et intuitif, mais également plus chaleureux que les solutions de messagerie existant sur le marché.

Les utilisateurs sont incités à rester davantage sur Slack, renforçant ainsi le lien avec la solution du fait du temps passé et des informations stockées sur la messagerie, rendant ainsi le passage à une autre plateforme plus difficile.

Canva : Simplicité et Satisfaction

La stratégie d’acquisition de Canva pourrait sembler banale, tant elle repose sur des principes basiques pour tout créateur d’entreprise : répondre à un besoin pressant source d’insatisfaction pour le marché, et offrir une solution simple, sans friction. C’est ainsi que Canva a développé le concept de Jobs To be Done, ou tâches à accomplir, toutes bien entendu réalisables grâce à sa solution de création graphique.

2 millions de personnes ont rejoint Canva dans les deux premières années de la plateforme.

Typeform : Communication par la Présence

Typeform a sans aucun doute réussi le défi d’apporter un vent de fraîcheur sur le marché des sondages et formulaires en ligne. Cependant, l’atout marketing de Typeform est certainement de laisser l’outil communiquer par lui-même, par la seule présence d’un logo Typeform sur les sondages créés avec la plateforme.

Conseils pour Lancer Votre SaaS

Si vous souhaitez lancer votre SaaS, voici quelques conseils clés :

Choisissez votre créneau : Identifiez votre marché cible et choisissez une niche dans laquelle vous êtes expert ou passionné.
Embauchez des développeurs : À moins que vous ne disposiez des compétences techniques, il est préférable d'engager une équipe de développeurs expérimentés pour donner vie à vos idées de produits SaaS.
Créez un MVP : Un produit minimum viable (MVP) est un excellent moyen de tester le marché et de recueillir les réactions des clients potentiels.

De plus, il est essentiel de comprendre les besoins de vos futurs utilisateurs et les opportunités du secteur que vous visez. Pour cela, commencez par réaliser une étude de marché approfondie. Cela inclut l’analyse des tendances actuelles, comme l’automatisation des processus métier, les outils de collaboration à distance et les solutions basées sur l’intelligence artificielle, qui sont en forte croissance.

Conclusion

Les entreprises SaaS accordent une grande importance à leur stratégie marketing, au recrutement de talents, à la recherche d'opportunités d'amélioration et à l'investissement dans la satisfaction client. En mettant l'accent sur la connaissance de leurs clients, elles parviennent à se démarquer en leur proposant des solutions innovantes qui répondent à leurs besoins.

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