Comment rédiger une stratégie de communication dans un business plan

Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l’entreprise. Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de l’entreprise. Cette démarche est itérative. La formalisation du plan n'a pas pour ambition de rigidifier l'ensemble du système. C'est une étape obligée si l'on veut maîtriser l'ensemble de la communication, en assurer la cohérence tout en garantissant la souplesse indispensable à tout dispositif de communication.

Pourquoi intégrer une stratégie de communication au business plan

Un plan de communication rigoureux est donc une des pièces maîtresses de tout business plan qui se respecte. La stratégie de communication est indubitablement la pièce charnière de vos techniques de vente et partie intégrante du produit. La comm’ confère ainsi une dimension essentielle et indissociable, celle de l'image. Le client va acheter l'image de ce que vous allez lui vendre avant tout. C’est le concept du produit que vous communiquez qui aidera à forger un avis global sur ce dernier. C’est en ce sens qu’un business plan qui n'intègre pas une stratégie élaborée de communication sera réduit à un descriptif abstrait d’un ensemble de caractéristiques d’un produit.

Étape 1 - Diagnostiquer la situation

Tout d'abord, il vous faut faire un point sur la situation de votre entreprise. Vous ne pouvez pas lancer un plan de communication sans avoir au préalable identifié les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser. Quelle est votre cible ? Quels sont vos concurrents ? Comment se caractérisent-elles ? Comment l'entreprise est-elle perçue par ses clients, ses concurrents, son personnel et plus généralement par le citoyen ? Quel usage fait-elle des outils de communication digitale (réseaux sociaux, blogs) ?

Commencez par établir un diagnostic : Externe : à partir du positionnement de votre entreprise sur le marché, vous pourrez définir vos avantages compétitifs et les menaces de l'environnement. Interne : il s’agit de lister tous les moyens dont vous disposez, d'énumérer les différents canaux de diffusion (online, offline), de recenser vos contraintes (budget, ressources, délais) et d'estimer votre budget de communication. L’analyse SWOT vous permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui entourent votre entreprise ou un projet en particulier.

Étape 2 - Cadrer les enjeux et objectifs

Il s'agit ensuite de cadrer les enjeux et objectifs de votre plan de communication. Quelles sont les orientations stratégiques de l'entreprise ? Comment la communication contribue-t-elle à les atteindre ? Globalement, la communication vise les grands objectifs marketing suivants : visibilité, notoriété, réputation, ventes et fidélisation. Pour être actionnable, le plan de communication doit préciser des objectifs stratégiques qui guident la campagne. On parle d'objectifs SMART : ils sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

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Étape 3 - Définir la cible et les personas

Vous ne pouvez pas lancer un plan de communication sans avoir au préalable identifié les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser. Il vous faudra identifier les segments (par exemple : un particulier de moins de 30 ans) et sous-segments de clients (par exemple : hommes/femmes, les actifs…) que vous souhaitez atteindre. Pour chacun d’entre eux, vous devrez déterminer les habitudes et profils : type de consommation, comportement, panier moyen, fréquence, appartenance à un groupe, etc. La stratégie marketing doit apporter une réponse à deux questions : Quelle est votre cible et pourquoi ?

Étape 4 - Définir l'axe, le positionnement et le message

L'axe de communication est la clé de voûte de la stratégie. Il s'agit du thème de la campagne, qui oriente la ligne éditoriale et donne le ton à toutes les communications. Le positionnement est une traduction marketing de ce que peut apporter votre entreprise à votre cible, il transmet un message : il traduit le bénéfice client, la promesse et la personnalité de votre entreprise de façon attractive pour vos publics. La création des messages basée sur ce positionnement devra être adaptée à chacune des cibles, en fonction de son profil (persona).

Le message est le cœur de la communication. Sa forme dépend de l'outil choisi : une publication sur les réseaux sociaux ne se rédige pas de la même manière qu'un communiqué de presse. Quelle que soit la formule utilisée, ce message vise à informer, sensibiliser, convaincre et séduire le public cible. Pour vous aider dans la rédaction du message, vous pouvez vous inspirer des techniques de la rédaction d’un argumentaire de vente. La méthode SONCAS et la méthode BAC (Bénéfices - Avantages - Caractéristiques) sont des aides pratiques pour structurer vos messages.

Étape 5 - Choisir les canaux et moyens de communication

Le choix des canaux de communication dépend des objectifs, de votre public cible et de votre budget. Sélectionnez les canaux (presse, réseaux sociaux, site web, email, relations presse, partenariats, publicité, influence, etc.) qui toucheront le mieux vos clients potentiels. La stratégie de communication s’intègre dans une stratégie marketing globale : la stratégie de communication est la mise en œuvre de cette réflexion marketing.

Un plan de communication efficace combine stratégiquement catégories de moyens selon les préférences des personas et le budget, pour maximiser la portée et l'impact des messages. L'employee advocacy consiste à impliquer les collaborateurs dans la stratégie de communication de l'entreprise. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) constituent une preuve sociale particulièrement puissante.

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Étape 6 - Planifier les actions (plan d’action)

Le plan de communication est un document qui fait office de plan d’action. Ensuite, listez les actions à mettre en place. Un plan d’action peut être annuel, thématique (relations presse, parrainage, communication interne) ou lié à une action particulière (déménagement, changement d’identité). Le plan d’action peut être annuel, thématique ou lié à une opération particulière ; ce dernier cas est souvent proche de la check-list et éventuellement du rétroplanning. Un plan d’action pour une opération de type relations publiques peut être rédigé en deux pages.

Commencez par votre planning : Détaillez votre planning stratégique par mois en inscrivant les moyens qui seront activés. Le planning vous permet également de prévoir une mise en œuvre progressive de votre stratégie : commencez par poser les bases avec les moyens de communication incontournables puis activez les leviers les plus “pointus” petit à petit. Organisez et planifiez les actions à mener dans un tableau chronologique, afin de coordonner toute la démarche opérationnelle.

Étape 7 - Définir le budget

Le budget alloué à votre action. En effet, il est important de savoir combien vous souhaitez investir dans votre plan de communication. Nous faisons ici apparaître le budget en dernière étape de la méthodologie d’une stratégie de communication car il s’agit de l’étape de finalisation de votre stratégie. Pour réﬂéchir de façon pertinente aux leviers que vous pourrez activer dans votre stratégie de communication, il est impératif que vous connaissiez votre budget disponible pour votre plan de communication sur une année. Ce budget + vos objectifs seront le point de départ de toute réﬂexion (pour vous ou votre prestataire).

Vous devrez valider ou faire valider ce budget à votre Direction pour pouvoir lancer la mise en œuvre de votre plan de communication. Cependant, nous vous recommandons de définir en amont une fourchette budgétaire qui vous permettra de “cadrer” la réflexion stratégique. Le budget alloué aux communications doit être pensé dès le début du plan. Cela permet de poser des limites claires et de gagner du temps au moment de collaborer avec les différents fournisseurs.

Étape 8 - Piloter, mesurer et ajuster

Le pilotage de votre action. Il est important de définir les rôles de chaque employé dans la gestion et le suivi du plan de communication. Au-delà des dispositifs particuliers de communication que l'entreprise peut développer pour faire face aux situations imprévues (cellules de crise, documents de synthèse détaillés, éléments de langage), le plan de communication fait en permanence le point des actions et messages mis en oeuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et opérationnels.

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L’objectif est d’évaluer la rentabilité de vos actions de communication. N’hésitez pas à prévoir des KPI (Key Performance Indicator) afin de mesurer la performance des actions de communication menées et d’anticiper la suite des opérations. Exemples d'indicateurs : le nombre et le taux de conversion, le panier moyen, le coût d’acquisition, le taux de rebond, etc. Évaluez dans quelle mesure vous avez atteint vos objectifs de communication et l’impact de vos actions dans le temps.

L’analyse de vos résultats doit être contrôlée régulièrement, à vous de déterminer la périodicité de suivi (en jours, semaines, mois, etc.). Des ajustements seront probablement nécessaires en fonction du marché visé : mauvais résultats, retard, annulation, changement de cible, du couple produit/cible, etc. Vous déterminerez l’efficacité des actions et campagnes menées, et serez ainsi en mesure de décider lesquelles doivent être reconduites ou améliorées.

Outils et plateformes pour exécuter la stratégie

Pour faciliter la création de votre plan de communication et le pilotage du projet, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel de gestion de projet. Vous aurez ainsi une meilleure vue d’ensemble (budget, dépenses, parties prenantes, délais, etc.) et la possibilité de coordonner tous les acteurs. Le CRM de HubSpot centralise toutes les interactions des contacts en un seul endroit. Le Marketing Hub de HubSpot, adossé au CRM de HubSpot, est un logiciel de référence qui inclut l'intégralité des outils nécessaires pour élaborer et exécuter son plan de communication.

Salesforce Marketing Cloud est un logiciel de marketing digital complet, qui aide les entreprises à planifier et exécuter rapidement leurs actions de communication à travers tous leurs canaux. HubSpot vs Salesforce : l'architecture des outils Salesforce est complexe et nécessite des développeurs spécialisés pour créer des parcours de communication personnalisés. Pour gérer un peu tout ça à la fois : certains logiciels tout-en-un traitent plusieurs de ces processus.

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Bonnes pratiques et conseils opérationnels

Impliquer les équipes : Pour s'assurer de mobiliser efficacement les équipes, il faut les impliquer dans le processus.
Adapter le ton et le langage : Votre public cible a donc un langage qui lui est adapté et un ton auquel il sera plus sensible. Gardez le jargon purement technique pour une communauté de spécialistes et favorisez la vulgarisation pour le grand public.
Privilégier la cohérence : La cohérence des messages sur tous les canaux de communication d'une marque est un levier de visibilité sur les moteurs de réponse et les IA conversationnelles.
Favoriser la preuve sociale : Les avis clients, témoignages vidéo et UGC influencent considérablement les décisions d'achat.
Penser multicanal et progressif : Opter pour une stratégie multicanal permet de maximiser vos chances de toucher votre cible. Commencez par les bases puis activez progressivement les leviers les plus pointus.
Prévoir des relations durables avec les influenceurs : En matière d'influence, les micro-influenceurs engagent efficacement l'audience ; privilégiez les collaborations durables.

Quelques cas pratiques et exemples

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqués avec une imprimante 3D et conçus sur la base des bijoux portés par les people du moment. Mon message long : Faites-vous plaisir et portez les mêmes bijoux (ou presque !) que vos idoles. Ma marque : Bijoux Stars & People. Mon plan de communication et le budget : étant en B to B, je ne vais pas faire de communication à part un site Internet pour présenter mes services et une plaquette. Pour trouver mes clients, je vais prospecter par téléphone. En effet, j’ai besoin de 30 clients, soit 7% de la cible totale, ce qui me paraît atteignable par prospection uniquement.

Une start-up peut optimiser son plan de communication en se concentrant sur les canaux gratuits ou peu coûteux : réseaux sociaux, relations presse, partenariats, employee advocacy et UGC. L'essentiel consiste à bien définir sa cible et son message pour maximiser l'impact de chaque action.

Conclusion opérationnelle (comment avancer)

La méthode : Définir le mandat, analyser la situation, fixer les objectifs SMART, déterminer les personas, définir l'axe et les messages, choisir les canaux et actions, planifier, budgéter, piloter et mesurer. Commencez par établir un diagnostic, sélectionnez vos axes prioritaires et créez une synergie entre les actions choisies. Votre plan de communication est vivant et évolue en permanence : hors de question de le laisser au placard une fois réalisé ! L’essentiel sera l’action : votre manière de présenter les choses et de les structurer doit laisser transparaître ce point capital.

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