Comment appliquer la stratégie Océan Bleu dans un business plan
La stratégie océan bleu suggère la création d'un nouvel espace stratégique non concurrentiel, pour aller à la conquête de nouveaux clients sur un marché non encore satisfait. Dans cet article, je vous explique en détail ce concept et comment l'implémenter pour votre activité. Je vous donne un cas concret et un template à adapter à votre activité.
Qu'est-ce que la stratégie Océan Bleu ?
La stratégie de l’océan bleu est la recherche simultanée de la différenciation et du faible coût pour ouvrir un nouvel espace de marché et créer une nouvelle demande. Il s’agit de concevoir et de conquérir un espace de marché incontesté, rendant ainsi la concurrence non pertinente. Le concept part d’un environnement sans frontières de marché cloisonné, mais plutôt comme une vaste étendue (tel un océan, vous aurez compris) parcourues par de nombreux poissons (concurrents) tout aussi divers en taille et formes et foisonnant d’algues et de planctons (les clients).
Dans cette vaste étendue, il existe des océans bleus, des espaces sans concurrence, avec des clients aux besoins non satisfaits, offrant une rentabilité et une croissance forte. L’objectif n’est pas de gagner face aux concurrents existants, mais de rendre la compétition hors sujet. Vous ne cherchez pas à prendre des clients à vos rivaux : vous allez chercher des clients qui n’existaient pas encore dans votre secteur.
Cette idée d’étude est venue suite à une mission de conseil de W. Chan Kim pour le groupe Philips où le concept d’innovation-valeur a immergé. Les auteurs ne se sont pas contentés de présenter un nouveau concept, ils ont également développé des outils qui ont une approche différente de ceux qui étaient proposés auparavant.
Pourquoi choisir l’Océan Bleu plutôt que l’Océan Rouge ?
L’approche en question suggère que l’entreprise doit s’écarter d’un marché très concurrentiel appelé « océan rouge ». Cet océan Rouge, à contrario, de l’Océan Bleu représente le marché classique préexistant, avec de nombreux acteurs présents sur le marché, où l’entreprise doit lutter contre ses concurrents pour conserver ses parts de marché. Dans cet Océan rouge, des entreprises meurent, changent de cap, d’autres challengers arrivent… Difficile de tirer leur épingle du jeu pour assurer un développement commercial ou trouver de nouvelles opportunités.
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La stratégie Océan Bleu invite ainsi les entreprises à développer leur activité dans des espaces moins saturés, à créer eux même grâce à "l’innovation-valeur". L’innovation-valeur au cœur de la stratégie Océan Bleu place donc le consommateur comme point central de l’élaboration de la stratégie. Il s’agit donc plus de créer un produit ou un service qui offre une véritable perception d’innovation et de nouveauté aux yeux des clients, que d’une véritable innovation technologique.
Principes clés et bénéfices
- Créer un espace de marché sans concurrence : l’entreprise doit se concentrer sur la création de valeur plutôt que sur la concurrence.
- L’innovation-valeur : augmenter la valeur perçue par le client tout en réduisant vos coûts.
- Orientation vision client : le client va orienter toute la stratégie sur la création de valeur, les facteurs clé de succès et l’image du produit proposé.
- Navigation entre Océan Bleu et Rouge : l’objectif principal n’est plus de devenir leader sur un Océan Rouge mais de créer un nouveau marché.
- Ouverture vers d’autres horizons : il faut élargir la vision au-delà des outils classiques et rechercher les non-consommateurs.
Outils pratiques pour intégrer l’Océan Bleu dans votre business plan
Kim et Mauborgne ont développé une méthodologie en plusieurs étapes, accompagnée d’outils pratiques utilisés aujourd’hui dans de nombreuses institutions. Voici les outils opérationnels indispensables à intégrer dans votre business plan :
1) Retravailler son business model
Il est préconisé en première étape de se recentrer sur notre propre activité et de réaliser un diagnostic exhaustif, et le plus objectivement possible de son activité, afin de parvenir à produire un business model viable. Toute la chaine de valeur sera analysée, décortiquée et repensée. En parallèle, une certaine veille globale doit être réalisée, sur tous les trends actuels ou à venir, les dernières évolutions et innovations, les nouvelles directions des habitudes de consommateurs….
Le business model contiendra ainsi tous les champs habituels : Offre, Clients, Relation Client, Canaux de distributions, Fournisseurs et partenaires, Activités clé, Ressources Clé, Coûts, Revenus. Mais leur contenu ne sera pas cantonné au marché ou à ce que l’entreprise fait actuellement, mais à ce qu’elle peut faire et qui elle peut toucher.
2) Réaliser un canevas stratégique
Le canevas stratégique permet sur un marché donné de regarder les facteurs clé de succès et les avantages concurrentiels sur celui-ci de tous les acteurs présents. Ensuite, il est question de chercher les avantages compétitifs qui pourraient les surpasser/différencier de manière suffisamment significative afin de toucher des non-consommateurs et créer ainsi un nouveau marché.
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La méthodologie du canevas : sur l’axe des abscisses les facteurs clé de succès et avantage concurrentiels du marché existant et sur l’axe des ordonnées une échelle de valeur, allant de 1 à 10 pour plus de simplicité.
- Étape 1 : délimiter le marché - il va falloir délimiter le marché concerné.
- Étape 2 : déterminer les FCS actuels - déterminer quels sont les facteurs clés de succès et avantages compétitifs présents sur votre marché.
- Étape 3 : créer la courbe de votre offre - créer la courbe concernant sa propre offre et son positionnement face aux facteurs clé de succès.
Le canevas stratégique offre plusieurs avantages : vue sur les facteurs clés de succès, connaissance des avantages compétitifs d'un marché, et utilisation dans toute analyse stratégique.
3) Utiliser la grille ERAC (Exclure, Renforcer, Atténuer, Créer)
La grille ERAC est un outil en complément du canevas stratégique qui facilite la recherche des facteurs clés de succès différenciants lors de la dernière étape du canevas stratégique. Il s’agit donc d’Exclure, Renforcer, Atténuer et Créer des caractéristiques afin de révéler des facteurs clé de succès jusque-là inconnus sur le marché.
- Exclure : retirer des caractéristiques de l’offre produit qui n’apportent aucune valeur ajoutée aux yeux du client.
- Renforcer : voir quels sont les facteurs du marché qui ont une valeur importante pour le consommateur mais qui ne sont pas assez exploités.
- Atténuer : réduire les éléments qui n’ont pas de valeur pour le client pour diminuer les coûts.
- Créer : apporter des caractéristiques jamais utilisées sur ce marché qui vont ouvrir un nouveau marché.
L’utilisation de la grille Erac est relativement simple et intuitive, à partir du moment où un bon travail de fond préalable a été réalisé.
Séquence stratégique et exécution
Le parcours vers un océan bleu suit une séquence logique : utilité, prix, coût et adoption. La mise en œuvre immédiate de votre stratégie est essentielle. Commencez par un prototype ou un test à petite échelle. Ensuite, assurez-vous de l'alignement interne : tous les niveaux de l'organisation doivent comprendre et porter la nouvelle stratégie.
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Les six principes de la stratégie Océan Bleu à garder en tête lors de la rédaction de votre business plan :
- Reconstruire les frontières du marché en explorant six pistes (industries alternatives, groupes stratégiques, etc.).
- Se concentrer sur la vue d'ensemble, pas sur les chiffres.
- Aller au-delà de la demande existante en ciblant les non-clients.
- Mettre au point la séquence stratégique (utilité, prix, coût, adoption).
- Surmonter les principaux obstacles organisationnels (cognitif, ressources, motivationnel, politique).
- Intégrer l'exécution dans la stratégie et mobiliser les collaborateurs.
Étapes pratiques à intégrer dans votre business plan (checklist)
| Étape | Action à inclure dans le business plan |
|---|---|
| Diagnostic interne | Analyse chaîne de valeur, ressources clés, forces et faiblesses |
| Veille & tendances | Liste des tendances sectorielles et cross-sectorielles pertinentes |
| Canvas stratégique | Représentation graphique des facteurs FCS et courbe de valeur |
| Grille ERAC | Décisions Exclure / Atténuer / Renforcer / Créer |
| Prototype & test | Plan de test, indicateurs de performance, pilote marché |
| Plan de mise sur le marché | Positionnement, pricing, canaux, partenaires, KPI |
| Alignement interne | Plan de mobilisation, formation, gestion des résistances |
Exemples concrets à citer dans le business plan
Des exemples concrets permettent d’illustrer la pertinence et la faisabilité d’une stratégie Océan Bleu. Trois exemples emblématiques :
- Le Cirque du Soleil : a créé un spectacle inédit, s'adressant à un public adulte prêt à payer des tarifs comparables à ceux du théâtre, réduisant les coûts liés aux animaux et augmentant la valeur perçue.
- BlaBlaCar : a ouvert un marché vierge en s'adressant à des non-clients du transport traditionnel, transformant des trajets vides en un service sécurisé and scalable via une plateforme.
- Decathlon : a combiné qualité technique et prix accessible en redéfinissant la chaîne de valeur et en internalisant R&D et design.
Risques et limites à inscrire dans le volet risques du business plan
- Se tromper d'opportunité : un marché vide n'est pas forcément porteur.
- Échec dans l'exécution en raison de résistances internes au changement.
- Arrivée rapide d'imitateurs : un océan bleu ne reste pas bleu éternellement.
- Contraintes réglementaires spécifiques à certains secteurs (santé, finance, agroalimentaire).
Conseils opérationnels pour les PME et startups
La stratégie océan bleu ne dépend pas de la taille de l'entreprise ni de son budget. Elle repose sur la capacité à identifier des besoins non satisfaits et à reconfigurer votre offre grâce à la grille des 4 actions. Pour une PME française, c'est un levier particulièrement puissant : testez vite, prototyper à petite échelle et mobilisez des sponsors internes (leadership par le point de bascule).
Ne laissez pas la stratégie océan bleu devenir un exercice ponctuel. Anticipez les imitateurs et réappliquez la grille des 4 actions pour maintenir votre avantage.
Outils annexes à joindre au business plan
- Canevas stratégique (graphique) prêt à remplir.
- Grille ERAC complétée avec hypothèses chiffrées.
- Prototype/test plan et KPI (taux d’adoption, coût d’acquisition, churn).
- Analyse juridique et conformité réglementaire.
Adopter la stratégie de l’océan bleu encourage à explorer au-delà des limites du marché actuel. La stratégie océan bleu offre un cadre structuré pour sortir de la compétition frontale et construire une croissance rentable sur le long terme. Pour intégrer cette démarche dans votre business plan, combinez diagnostic interne, canevas stratégique, grille ERAC et un plan d’exécution agile et mesurable.
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