Impact de la multiplication des franchises sur le cinéma actuel

La domination des franchises transforme aujourd'hui l'industrie du cinéma: omniprésentes, elles façonnent la programmation, les stratégies marketing et la relation entre spectateur et œuvre. Sur le top 10 des films qui ont réalisé le plus de recettes aux Etats-Unis depuis le début de l'année il y a huit franchises ou sequels comme disent les Américains. Les franchises, ce sont ces films qui mettent en avant un héros ou un univers que l'on connaît déjà. Ce n'est pas forcément une suite mais c'est un épisode de plus.

Pourquoi les franchises se multiplient

La première raison de cette tendance, c’est qu’économiquement, ça marche. On vit dans un monde de sur-offre. On a de plus en plus de contenus vidéos à consommer à la maison via les plateformes comme Netflix. En quantité, le nombre de séries a augmenté mais en qualité aussi. Pour pousser les gens à faire l’effort d’aller au cinéma, il faut dépenser plus. Cela oblige à prendre plus de risques et pour le minimiser, il vaut mieux s’appuyer sur des héros récurrents ou des personnages connus. On attire plus facilement l’attention, on mobilise des bases de fans existants.

La stratégie de la franchise est d'assurer une pérennité commerciale: utiliser l’histoire d’une entreprise au sein même des contenus marketing, dans le visuel comme dans le storytelling, garantit davantage d’authenticité et permet de positionner la marque en tant qu’experte de longue date auprès de potentiels clients et partenaires commerciaux. La priorité est dans les deux cas d’assurer cette pérennité - un défi de taille, mais qui peut être relevé en utilisant les bons outils technologiques pour numériser et automatiser la gestion des actifs numériques et contenus impliqués.

Avantages pour les distributeurs et l'industrie

Avec 213,3 millions d'entrées recensées (contre 234,2 millions en 1966), les distributeurs français - Sony en tête - ont donc de quoi se réjouir. D'autant que cette réussite est le fruit d'une réflexion visant non plus à uniquement miser sur de grands noms pour permettre à un film de performer, mais également à tabler sur les franchises qui fidélisent et rassurent le grand public. C'est en tous cas ce que pense Stéphane Huard. Le spectateur - surtout quand il est occasionnel - a un peu besoin de savoir où il va mettre les pieds. C'est quand même un engagement fort d'aller au cinéma. Il a besoin de faire plaisir autour de lui. Donc souvent des films dont on connait un petit peu les éléments… Avant c'était des grands acteurs, un Louis de Funès, un Belmondo, étaient la référence. Maintenant c'est un petit peu, les titres et ces titres qu'on a vus dans le passé, qu'on a beaucoup aimé, qu'on a envie de revoir, ou de découvrir

Risques : lassitude, standardisation et affaiblissement symbolique

Le premier risque de cette stratégie est celui de la lassitude, si c’est un peu toujours la même aventure qui se répète. Mais les scénaristes d’Hollywood - qui sont encore en grève d’ailleurs, notamment pour réclamer une hausse de leur rémunération - sont malins. On peut changer d’acteur, on peut donner plus d’épaisseur à un personnage, on peut s’inspirer de l’époque actuelle. On peut aussi renouveler le catalogue. L’autre risque c’est celui de la standardisation. Si ce modèle finit par être le seul type de cinéma qui existe, on pourrait parler de marchandisation. Mais pour l’instant on n’y est pas. Le cinéma en France en particulier, reste riche de sa diversité. Après c’est aux spectateurs de choisir. La culture reste aussi un secteur économique.

Mieux encore, sa présence permanente peut être le signe même de son affaiblissement. Car les grandes franchises contemporaines donnent souvent l’impression d’être exploitées avec une intensité croissante au moment même où leur capacité à susciter l’enthousiasme diminue. Les studios, les plateformes et les éditeurs ne s’appuient pas sur leurs licences parce qu’elles sont invincibles. Ils s’y accrochent parce qu’ils peinent à produire leurs remplaçantes.

De l’événementiel à la banalisation

Pendant longtemps, les grandes franchises reposaient sur une certaine rareté. Les nouveaux épisodes étaient espacés, les événements restaient limités et le public avait le temps de développer une attente. Aujourd’hui, cette logique a largement disparu. Cette abondance modifie la relation du public à la marque. Ce qui était exceptionnel devient habituel. Ce qui était attendu devient permanent. Marvel illustre particulièrement bien cette évolution. Pendant la phase d'expansion du MCU, chaque film paraissait indispensable à la compréhension d'un projet global. Aujourd'hui, la multiplication des productions rend l'ensemble plus difficile à suivre.

La véritable question n’est donc pas de savoir pourquoi les franchises sont partout. Elle est de comprendre pourquoi, malgré leur omniprésence, si peu d’entre elles semblent encore capables de faire rêver comme autrefois. Car le signe le plus évident de leur déclin n’est peut-être pas leur disparition. Les franchises sont devenues le cœur de nombreuses industries culturelles. Le pouvoir n’est jamais là où on le montre. Quand tout s’effondre sans bruit, il faut parfois remonter les flux.

Concurrence des plateformes et changement des habitudes

En outre, face à montée en puissance de plateformes à l'instar de Netflix, d'Amazon Prime Video , ou de Disney+, les distributeurs pourraient s'inquiéter de cette manière de consommer le cinéma et les séries. Mais Stéphane Huard tient à se montrer rassurant. Ce qui est intéressant de voir c'est que le cinéma (…) n'est pas particulièrement impacté par ces arrivées de nouvelles propositions. La télévision est arrivée à une époque dans les années 60, puis le DVD / VOD, or la salle de cinéma ne s'est jamais aussi bien portée en France. Donc c'est un signe que les gens peuvent voir des choses intéressantes à la maison, mais aussi continuer à aller au cinéma.

La baisse de la fréquentation est souvent mise sur le dos des plateformes de streaming vidéo. Selon une étude, la concurrence est réelle : 12% des abonnés aux plateformes ne vont plus au cinéma. La crainte des professionnels du cinéma est belle et bien justifiée. La crise sanitaire qui a débuté en mars 2020 a bien eu des effets sur les habitudes de consommation des amateurs de film, et par extension sur la fréquentation des salles de cinéma : 41% des abonnés à un service de vidéos par abonnement vont moins souvent - ou même plus du tout pour certains - au cinéma selon une étude de l'Ifop.

Profil des abonnés et attrait pour les séries

L'étude donne également à comprendre le profil de ces abonnés aux plateformes de VOD : sans surprise, ils sont plutôt jeunes (entre 15 et 49 ans) mais plus nombreux chez les 35-49 ans (29%), ils sont actifs (31% de CSP+ et 33% de CSP-) et, plus intéressant, ils vivent à 46% dans des villes de plus de 100 000 habitants où l'offre de salles de cinéma est pourtant très importante. Les raisons qui poussent de plus en plus de monde vers Netflix et les autres plateformes sont connues : le fait d'avoir du "à la demande", pas de pub, des grands catalogues de films, ou encore la sédentarité grandissante. Mais ce qui explique également la bascule plus importante vers les services de streaming, c'est l'intérêt grandissant d'un public pour les séries. "L'énorme domination des séries est un indicateur frappant".

Franchises et adaptations : ressources narratives et risques créatifs

La deuxième est de partir directement d’oeuvres littéraires sérielles. À travers chacune de ces époques, l’art de l’adaptation littéraire au cinéma a constamment évolué, influencé par les progrès technologiques, les changements culturels et l’évolution des goûts du public. De la narration visuelle de l’ère du film muet aux récits numériques d’aujourd’hui, les scénaristes ont joué un rôle crucial dans la transformation d’œuvres littéraires en expériences visuelles et immersives, chaque époque présentant ses propres défis et opportunités.

Jurassic Park (1993) adapté du roman éponyme de Michael Crichton paru en 1992 qu’il a co-écrit avec David Koepp. Ce film réalisé par Steven Spielberg a également posé les bases pour l’une des franchises les plus lucratives de l’histoire du cinéma. La saga Twilight (2008-2012), adaptée des romans de Stephenie Meyer, a également connu un immense succès commercial, avec une recette totale au box-office mondial de plus de 3,3 milliards de dollars pour les cinq films. La série de films The Hunger Games (2012-2015), basée sur les livres de Suzanne Collins, a rapporté environ 2,97 milliards de dollars au box-office mondial pour les quatre films.

Partenariats, chartes visuelles et marketing

Les partenariats, qu’ils soient commerciaux ou artistiques, sont le fondement du succès des franchises - et il en va de même pour toutes les marques. Une stratégie de partenariats solide est un élément central de toute stratégie marketing; les bons partenariats peuvent faire tout le succès d’une campagne. Pour maintenir une perception de marque intacte tout en exploitant au mieux ces partenariats, il est essentiel d’examiner soigneusement chacun d’eux, et plus particulièrement leur pertinence en matière d’engagement client.

Au cinéma, les chartes visuelles et sonores incarnent l’identité des franchises, et créent ensemble une expérience immersive pour les spectateurs. Si ces dernières doivent désormais être la priorité de tout marketeur, fournir un contenu qualitatif et efficace pour les alimenter demande du temps et des ressources. À titre d’exemple, les films sont créés en plusieurs langues avec des dates de sorties différentes selon les pays.

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Franchises : omniprésence sans garantie de vitalité

Depuis plusieurs années, un constat revient sans cesse dans les analyses culturelles : les franchises domineraient désormais l’ensemble de l’industrie du divertissement. Le cinéma serait monopolisé par les super-héros, les plateformes de streaming multiplieraient les séries dérivées et les éditeurs de jeux vidéo exploiteraient sans fin les mêmes licences. À première vue, les faits semblent confirmer cette lecture. Pourtant, cette interprétation repose sur une confusion. L’omniprésence des franchises ne signifie pas nécessairement leur bonne santé. Une marque peut être partout tout en étant en déclin.

Certaines génèrent encore des revenus considérables. Mais elles semblent avoir perdu une partie de leur pouvoir symbolique. Elles ne disparaissent pas ; elles deviennent progressivement ordinaires. La surexploitation produit ainsi un cercle vicieux. Plus une franchise s’affaiblit, plus les entreprises cherchent à la rentabiliser rapidement.

L’expérience collective et l’impact sociétal du cinéma

Tous les films cités jusqu’à présent ont en commun d’avoir été d’abord vus, et parfois débattus, dans des salles rassemblant des publics plus ou moins nombreux. C’est l’expérience collective du cinéma qui est à l’origine de leur médiatisation et de leur impact sociétal. Leur influence future, lorsqu’ils seront diffusés quelques mois ou années plus tard à la télévision, en vidéo et sur les plateformes, se réduit avec le temps, et avec l’atomisation accélérée de leur public. L’évolution des modes de distribution et de consommation du cinéma ne va-t-elle pas rendre de plus en plus improbable cette expérience collective essentielle qui rassemble de larges audiences dans un même temps médiatique, condition nécessaire à sa capacité d’impacter la société ?

Ou doit-on désormais parier sur l’audience globalisée des plateformes de streaming pour que quelques exceptions culturelles réalisent encore l’ambition de King Vidor ?

Table ronde #4 : PANORAMA ET ÉVOLUTIONS DES RESSOURCES LOCALES

Quelques points clés pour les acteurs du cinéma

Assurer la pérennité des franchises en combinant héritage et innovation : la longévité d’une franchise est fondée sur l’exploitation de son héritage et ce qu’il représente.
Maintenir l’originalité visuelle et narrative malgré la pression de volumes croissants de contenus : l’originalité doit être une priorité.
Soigner les partenariats pour accroître la portée tout en préservant la cohérence de la marque.
Garder à l’esprit que la surabondance peut fragiliser la valeur symbolique des franchises et réduire leur capacité à créer des événements culturels.

Tableau récapitulatif : forces et faiblesses de la stratégie franchise

Forces	Faiblesses
Sécurité économique, fidélisation du public, exploitation de catalogues	Risque de lassitude, standardisation, perte de puissance symbolique
Facilite le marketing, partenariats et merchandising	Surexploitation pouvant conduire à l’érosion culturelle
Adaptable (spin-offs, remakes, plateformes)	Moins d’événements culturels fédérateurs

La multiplication des franchises est donc à la fois une stratégie de survie économique et une source de tensions créatives et culturelles. Les franchises occupent aujourd'hui une place immense dans le cinéma, les séries et le jeu vidéo. Pourtant, cette omniprésence ne doit pas être confondue avec une domination incontestable. Bien au contraire. Les groupes culturels disposent d’un nombre croissant de franchises, mais d’un nombre limité de nouvelles références capables de prendre leur relève.

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