Stratégies de communication pour réseau de franchise

Votre objectif en tant que franchiseur : faire rayonner votre marque et grandir votre réseau. Le paradoxe ? Garder la main sur votre marque tout en poussant les initiatives locales pour développer la notoriété de chaque franchisé. Alors, comment faire ? Quel cadre définir pour la communication de chaque franchisé ? Quelle marge de manœuvre leur laisser ? Et surtout : comment le faire tout en gagnant un maximum de temps et en générant les bons KPI ? Réponses dans cet article 😌

Pourquoi la communication est cruciale pour le franchiseur

Vous connaissez les 3 piliers de la franchise : marque, savoir-faire et assistance. Depuis quelques années, un 4ème pilier prend de plus en plus d'important : la communication. ‍Et l'on ne parle pas ici de l'animation du réseau mais bien du marketing global, notamment, du marketing digital. Levier de notoriété et de visibilité, le marketing digital (centralisation, référencement local, réponses aux avis, réseaux sociaux) a désormais un impact direct sur la rentabilité des franchises.

Le devoir du franchiseur de communiquer sur la marque et le réseau est un principe intangible que l'on retrouve dans tout contrat de franchise. Et côté franchisé, alors ? Même si le prolongement de la licence de marque est réduite au territoire contractuel donné au franchisé, le réseau a une bien dimension nationale !

D'autre part, il est absolument illégal pour le franchiseur d'interdir au franchisé d'avoir un site internet ou des réseaux sociaux. Et oui : certains franchiseurs ont été sanctionnés pour avoir interdit à leurs franchisés de communiquer en ligne. La Cour de justice de l'Union européenne s'est prononcée sur la question : l'exploitation d'un site Internet, d'un réseau social et de la vente en ligne par le franchisé doivent être considérés comme des modalités de vente passive.

Cependant, la règlementation européenne tempère ce principe : le franchiseur dispose de la faculté de contenir la liberté reconnue au franchisé et peut donc lui imposer des normes très strictes. Le bon réflexe : encadrer le franchisé via des standards, charte graphique, outils clé...

Axe 1 : Construire une marque forte pour rayonner au national

La marque est le capital le plus important d'un franchiseur. C'est d'ailleurs votre concept, votre marque et votre savoir-faire qui ont attiré vos franchisés et qui en attirera d'autres. En aidant vos franchisés à gagner en visibilité et en attractivité, vous entrez ainsi dans un cercle vertueux : ils attirent plus de clients, et donc cumulent plus de chiffre d’affaires.

Pour cela, vous devez faire vivre votre marque ! Ici, il faut construire votre marque : poser "sur papier" le concept clair de vos restaurants et tous les éléments de marque ("branding") qui s'y attachent. Soit : votre logo, charte graphique, charte éditoriale, vos slogans, vos valeurs, vos modèles de messages et d’images. Tous ces éléments devront être respectés par les franchisés.

Ils structurent la base d’une communication homogène au sein de votre réseau de franchise, afin d’ancrer l’univers de votre marque partout, sur place et en ligne. Une notoriété forte va permettre de toucher à la fois une audience large et d’attirer des clients dans chacun des restaurants franchisés.

Pages nationales et réseaux sociaux

Si votre réseau de franchise se déploie sur plusieurs pays, créez une page pour chaque pays. Votre objectif : partager l’actualité du réseau, les ouvertures, les dernières offres, les nouveautés à la carte, les spécialités chez les restaurants franchisés… Alimentez ces pages de façon attractive, en suivant le fil éditorial et graphique défini pour l’ensemble du groupe.

Travaillez votre bio ;
Postez régulièrement du contenu attractif et engageant sur Instagram pour attirer et fidéliser des clients ;
Créer du contenu de qualité et tendance (Réels, carrousels) ;
Utiliser l’actualité dans votre communication (concerne tout le monde) ;
Répondre à toutes les interactions des internautes ;
Déployer une stratégie de hashtags ;
Créer un hashtag propre à votre marque.

Une réputation solide à l’échelle nationale joue aussi en faveur de votre développement : là où vos futurs franchisés s’installeront, de nombreuses personnes connaîtront déjà la marque.

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Mettre en lumière les restaurants franchisés

Faites rayonner votre groupe en ligne en mettant en avant les restaurants franchisés au cas par cas. ‍Objectif : aider chaque établissement à maximiser sa fréquentation. Variez ainsi les actions de communication globales, celles qui concernent tous les établissements et les actions plus spécifiques des franchisés.

Partagez en post les nouvelles ouvertures au sein du réseau, les spécialités de chaque restaurant franchisé en fonction de sa localisation, les actions mises en place par chacun (jeu concours…) ;
Indiquez dans votre description sur tous les canaux, les différentes localisations de vos restaurants franchisés ;
Utilisez Linktree dans votre biographie Instagram pour permettre aux internautes de trouver rapidement le restaurant le plus proche de chez eux ;
Créez des stories ancrées pour diffuser l’actualité de chaque restaurant/région.

Axe 2 : Déployer la stratégie nationale à l’échelle locale

En tant que franchiseur, vous voulez voir vos restaurateurs franchisés enregistrer de belles performances opérationnelles et plus de chiffre d'affaires. Pour que chacun y arrive, structurez la meilleure stratégie de communication et accompagnez les. Le marketing digital est la clé pour les aider à toucher les clients locaux !

Accompagner et équiper les franchisés

Les réseaux de franchises optimisant leur présence sur Google enregistrent en moyenne +400% d’appels entrants via GBP ! (Étude Birdeye 2024). Pour atteindre des résultats qui profitent à toutes les parties, vous, franchiseur, devez garder en tête que le restaurateur n’a pas forcément d’expertise en marketing. ‍Veillez donc à lui fournir tous les éléments et outils qui structurent la marque du groupe et clarifiez dans le contrat les “règles à suivre” de communication à l’échelle nationale pour assurer une cohérence au sein du réseau.

Notre conseil : créer une liste de "best practices" pour respecter la com nationale (ex : les couleurs et logo) et une liste d'astuces pour adapter la stratégie au local (ex : le référencement local, comment répondre aux avis, etc.). Partagez vos outils de marketing, de e-réputation, des modèles de messages, de réponses aux avis clients, des budgets de publicités, des formations, des shootings photos… N'hésitez pas à fournir à chacun tout ce qui peut leur faciliter la gestion du marketing. Vous maximisez ainsi les chances de réussite du restaurant franchisé.

Suivez de près leurs actions ou proposez leur de vous faire un rapport mensuel chiffré sur leurs actions (analyse sémantique des avis, KPI marketings, etc.).

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Exemples de gains de visibilité locale

O’Tacos : +48% de visibilité locale en 6 mois grâce à la centralisation des fiches Google Business Profile et à l’animation réseau (gestion des avis, campagnes locales). ‍Pokawa : +35% d’interactions sur la fiche Google (clics, appels, itinéraires) grâce à une standardisation des fiches GBP sur l’ensemble des points de vente, soit 35% d'internautes convertis en clients potentiels !

Ces performances sont le fruit d’une méthode combinant : la mise à jour massive des fiches établissements via un outil centralisé ; l’animation régulière des points de vente (posts, gestion des avis, actualités locales) ; le suivi mensuel des KPI et l’accompagnement de chaque franchisé.

Inciter les franchisés à travailler leur référencement local

Pour être repérables dans un quartier, chaque restaurant franchisé doit disposer d’une fiche Google My Business être listé sur toutes les plateformes importantes, tels que Google, Tripadvisor… Et ce, pour remonter dans les résultats de recherche. 88% des recherches digitales de restaurants se traduisent par une visite physique sous 48h ! (Étude Brightlocal 2024)

C'est ce qu'on appelle le référencement local (profitez de notre guide complet ci-dessous pour le mettre en place !)

Indispensables de la communication locale

Comme on le dit souvent, tout tourne autour de la localisation ! Auquel cas, chaque restaurant franchisé est un restaurant à part entière, dans une zone géographique, avec un marché spécifique. Par delà le référencement local, certaines actions méritent d’être adaptées à l’échelle de sa franchise, afin de mieux répondre au parcours de sélection des clients. Notamment :

Un Store Locator avec des pages locales optimisées pour chaque établissement ;
Leur stratégie de mots clés, afin d’y inclure des termes propres aux recherches locales ;
Les réponses aux avis clients, car lui seul connaît le contexte ;
Les posts réseaux sociaux selon son menu, actualité…

Pour éviter que chaque restaurateur franchisé déploie sa propre stratégie s’éloignant de l’image de marque du réseau, il s’avère primordial de fixer des limites et une surveillance. Personnaliser sa communication, oui. Mais de façon justifiée, sans perdre de vue les messages et images à incarner.

Suivi et reporting

Une fois le marketing lancé par le restaurant franchisé, suivre ses performances au cours du temps permet d’adapter/modifier la stratégie. Des réunions régulières, des échanges spontanés entre le franchiseur et les franchisés, servent à cela. Pour un suivi efficace, certains KPI’s s’avèrent importants à surveiller : les statistiques liées aux réseaux sociaux, les coûts par clics des sponsorisations, le taux de fréquentation du restaurant, la note Google des avis clients…

En tant que franchiseur, vous devez par ailleurs écouter les retours des restaurateurs franchisés. Ce sont eux qui sont sur place et ont ainsi la meilleure visibilité sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, aussi bien sur un plan opérationnel que marketing.

Axe 3 : Gérer la communication nationale depuis une seule interface

En clair : pour un CMO/responsable marketing de franchise, cela fait beaucoup de choses à gérer ! Soit : veiller à définir une image de marque solide, ancrer cette dernière à l’échelle nationale, mettre en place et déléguer une stratégie efficace à l’échelle locale, accompagner chaque restaurateur franchisé, surveiller le bon déroulement des actions marketing, rebondir suivant les retours... Et on ne parle ici que du marketing du groupe…!

En mettant dans les mains des restaurateurs franchisés le bon outil pour gérer leur référencement local, et leur attractivité sur les réseaux sociaux, vous êtes gagnant !

Solution digitale tout-en-un : exemple de MalouApp

Depuis notre solution tout-en-un la MalouApp, chaque restaurateur gagne en visibilité en ligne, sur Google, les annuaires et les réseaux sociaux, et donc plus de clients ! Une solution pensée par et pour les restaurateurs, afin de les accompagner dans leur stratégie de marketing digital. Car travailler sa vitrine en ligne demande du temps, des connaissances spécifiques et du budget. Un métier à part entière.

C’est ici qu’intervient la MalouApp : pour permettre aux professionnels de garder la main sur la communication, sans être un expert ou en embaucher un. Et qui dit plus de clients, dit plus de CA et donc plus de trésorerie pour votre activité !

Malou, c’est non seulement une solution digitale aux résultats prouvés, mais aussi et surtout, une équipe d’experts en marketing aux petits soins. Nous accompagnons chacun de nos clients au quotidien et les épaulons sur tous les sujets de communication pour piloter au mieux leur activité. Le restaurateur franchisé bénéficie ainsi d’un véritable accompagnement humain avec Malou, ce qui améliore votre relation franchiseur-franchisé.

Nous fixons un rendez-vous avec chaque restaurateur du groupe afin de faire le point sur les performances et les progrès. Depuis la MalouApp, les restaurateurs franchisés ont accès à toutes les statistiques récoltées sur le référencement, les avis et les réseaux sociaux de leur établissement. Le franchiseur peut ainsi suivre en temps réel leurs performances.

En tant que franchiseur, vous avez accès aux statistiques de chaque franchisé individuellement ou selon une vue agrégée afin de comparer les résultats des établissements. Vous êtes ainsi capable d’identifier instantanément un problème à corriger ou des éléments qui fonctionnent particulièrement bien sur le réseau.

La MalouApp vous fait faire des économies ! Avec une centralisation de toutes les informations de tous les points de ventes, et une automatisation de nombreuses actions de communication, plus besoin de multiplier le nombre d’employés marketing au siège. Vous pouvez continuer de développer votre réseau sans augmenter vos charges salariales !

Les deux types de communication en franchise

Lorsque l’on utilise le terme “Communication Franchise”, il y a deux mondes qui se croisent. On parle tout d’abord de communication au sein du réseau de franchise, mais aussi de techniques marketing.

1. Communication au sein du réseau

La communication interne au réseau de franchise est un pilier fondamental pour le franchiseur comme pour ses franchisés. Elle permet de créer un environnement propice à la collaboration et à la réussite. Les franchisés doivent notamment recevoir des informations pertinentes et à jour concernant plusieurs aspects du fonctionnement de la franchise.

Transmission des Informations : Le franchiseur doit être transparent concernant les orientations stratégiques de l'enseigne.
Mise à jour concernant les Produits et les Services : Une communication claire permet aux franchisés d’être plus réactifs face aux demandes des consommateurs, et d’assurer une qualité de service constante.
Communication concernant les Événements : Les salons, les conférences, ou encore les changements organisationnels importants doivent être partagés avec l'ensemble du réseau.
Utilisation des bons Outils de Communication : La mise en place d’outils de qualité est essentielle pour assurer que chaque franchisé ait accès aux informations rapidement.
Recueil des Feedbacks des Franchisés : Une bonne communication en interne implique aussi une écoute active des besoins et des préoccupations des franchisés.

Les manuels opératoires, par exemple, décrivent les procédures à suivre pour la gestion de l’entreprise, ainsi que les normes de qualité à respecter. L’intranet du réseau de franchises est un autre outil de communication important car il permet aux franchisés d’accéder à des informations clés telles que les mises à jour du manuel opératoire, les offres promotionnelles, les nouvelles politiques de l’entreprise, etc.

2. Communication externe : le marketing de la franchise

Le second sujet lorsque l’on parle de “Communication de Franchise” concerne le marketing de l’enseigne. On parle ici d’accroître la visibilité de la franchise et d’attirer de nouveaux clients. Ce type de communication est externe et vise à promouvoir l’image de la franchise à une large audience tout en conservant l’unité du message à travers le réseau.

La publicité et les campagnes de communication nationale ;
La stratégie de relations publiques (RP) ;
L’utilisation des réseaux sociaux ;
Le référencement naturel (SEO) et publicité en ligne (SEA) ;
La création de contenu marketing ciblé ;
Le suivi des performances et des ajustements ;
L’adaptation aux tendances locales et culturelles.

La communication externe d’un réseau de franchises vise à promouvoir la marque et les produits ou services auprès du grand public. Cette communication est essentielle pour attirer de nouveaux clients, accroître la notoriété de la marque et stimuler la croissance du réseau.

10 stratégies de communication incontournables

Pour augmenter la notoriété et la visibilité de votre franchise, voici dix stratégies de communication incontournables à mettre en place.

Développer une image de marque cohérente : L'image de marque est un élément fondamental pour toute franchise, car elle est le reflet de l'identité de l'entreprise et de ses valeurs.
Correctement utiliser les réseaux sociaux : Chaque plateforme a ses spécificités et il est essentiel de choisir les canaux les plus adaptés à votre cible.
Organiser des événements locaux : Les événements locaux sont un excellent moyen de renforcer les liens avec les clients tout en augmentant la visibilité de la franchise.
Créer un site internet responsive : Un site internet bien conçu et responsive est un élément clé pour la communication de la franchise.
Mettre en place une newsletter : Une newsletter est un excellent moyen de maintenir un contact régulier avec les clients.
Utiliser le marketing d’influence : En travaillant avec des influenceurs locaux, vous pouvez atteindre un public plus large et bâtir de la crédibilité.
Valoriser les avis des clients : Les avis authentiques et positifs montrent aux prospects que d'autres personnes ont déjà fait confiance à votre marque.
Créer du contenu vidéo : Le contenu vidéo est l'un des formats les plus engageants pour capturer l'attention des internautes.
Se servir du référencement naturel (SEO) : L’optimisation des pages de votre site internet, la création de contenu et l’utilisation des bons mots-clés permettent d’attirer du trafic organique.
Créer des partenariats locaux : Les partenariats locaux permettent d'étendre la visibilité de votre franchise au sein de la communauté.

Stratégies marketing spéciales franchises

Le marketing pour une franchise est une discipline bien à part. Il tire parti des particularités du modèle : le réseau gère une marque, un concept, exploité par les franchisés. Chaque contrat de franchise peut déterminer si le point de vente est tenu ou non de participer aux campagnes marketing de la franchise.

Le marketing de franchise va coordonner ces deux objectifs : renforcer la marque au niveau global et booster le marketing local de chaque franchisé.

5 leviers recommandés

Booster le SEO global de votre marque : optimiser le site, produire du contenu d’autorité et attirer des liens entrants.
Booster le SEO local de chaque unité : assurer des fiches Google optimisées et un bon profil d’avis.
Proposer un jeu marketing : roue cadeau, jeu à gratter, quizzs pour engager et collecter des avis.
Booster les avis clients : marketing automatisé, jeux concours, QR codes d'avis pour accélérer la collecte.
Faire du marketing direct (SMS) : segmenter la base client et envoyer le bon message au bon moment pour un taux de conversion élevé.

Exemples inspirants de campagnes de franchises

Des campagnes réussies montrent la variété des tactiques possibles :

Starbucks - "Red Cup Day" : créer l’évènement et une tradition annuelle relayée en franchise ;
McDonald’s - "We Deliver" : afficher son branding sans montrer le nom complet, preuve de notoriété forte ;
Taco Bell - "Steal a base, steal a taco" : associer la marque à un événement national pour devenir sujet de conversation ;
Fresh Burritos - "Savourez l’été" : jouer avec une roue cadeau multi-canal pour booster l’engagement et les avis ;
La Famille : cibler le marketing avec une segmentation client via CRM pour des campagnes SMS hautement pertinentes.

Communication entre franchiseur et franchisés : outils et bonnes pratiques

La transmission d’informations est un élément essentiel de la communication interne au sein d’un réseau de franchises. La communication ne se limite pas à la transmission d’informations. Elle comprend également la capacité du franchiseur à écouter les préoccupations et les idées des franchisés et à y répondre de manière appropriée.

Des formations (séminaires, webinaires, modules en ligne) sont des moments d’échange permettant à chaque franchisé de partager ses expériences et ses idées. En plus des formations, le franchiseur doit mettre en place des outils de communication pour partager des informations de manière régulière et organisée. Ces outils doivent garantir que chaque franchisé ait un accès aux informations, quel que soit son lieu géographique.

Un processus clair de remontée d’informations, où les franchisés peuvent facilement faire part de leurs suggestions, est essentiel pour ajuster les stratégies et apporter des solutions au réseau de franchise.

Défis et recommandations

Les réseaux de franchises font face à des défis spécifiques : différences culturelles, divergences d’opinion entre franchisés et franchiseur, gestion des crises, évolutions technologiques et changements dans les habitudes de consommation. Pour surmonter ces défis, les réseaux doivent développer des stratégies de communication efficaces, adaptées aux besoins de leur entreprise et de leur marché local. Ils doivent maintenir une communication ouverte et transparente avec les franchisés pour maintenir leur engagement envers la marque et le réseau de franchises.

Assurer une uniformisation de la marque est un enjeu clé pour garantir une identité forte, une notoriété croissante et une relation client optimisée. Les outils de communication pour franchisés et un plan de communication bien structuré permettent d’harmoniser les actions marketing et de renforcer l’efficacité de la communication globale.

Enfin, tous les franchisés ne sont pas des experts en communication. Fournir un plan de communication détaillé et structuré permet aux franchisés de gagner en efficacité. Une communication bien structurée permet également de créer un lien fort entre le franchiseur et ses franchisés. L’intervention humaine reste indispensable : un accompagnement personnalisé, assuré par des experts de la communication, permet d’apporter des conseils adaptés à chaque situation.

La communication en franchise est un élément fondamental pour le développement et la croissance d'une enseigne. Que l’on parle de stratégie marketing ou de communication en interne : les deux sujets sont à prendre au sérieux. Le développement d’une franchise repose sur la cohérence, l’uniformité et la clarté des messages partagés à tous les niveaux.

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