Devenir Franchisé Lidl : Conditions et Alternatives en France

En France, les magasins hard discount ont mis un certain temps à s’implanter dans les habitudes des consommateurs. Rebutés par des produits inconnus et par la présentation très sommaire des premiers temps, les Français se sont avérés difficiles à convaincre. Cette évolution est due en grande partie aux efforts des enseignes comme Lidl, qui ont su s’adapter aux cultures de leurs territoires. Aujourd’hui, acheter chez Lidl n’est plus source d’embarras ; c’est une évidence.

La présentation et l’éclairage sont soignés et des marques nationales ont fait leur entrée dans les rayonnages. Depuis 2012, les magasins Lidl se sont également équipés de boulangeries. Autre argument important : les produits vendus par Lidl en France proviennent à 70 % de PME françaises. Lidl n’hésite pas à innover et à expérimenter. En 2013 par exemple, l’enseigne a ouvert une sandwicherie Subway dans la ville de Cromer en Angleterre.

Meilleure Chaîne de Magasins est l’élection de consommateurs la plus populaire de France. Basée sur un vote des internautes, elle récompense les meilleures enseignes commerçantes. Cette année, plus de 370.000 consommateurs français ont effectué plus d’un demi-million d’évaluations. L’élection Retailer of the Year a commencé aux Pays-Bas en 2003, et s’est étendue à travers l’Europe pour couvrir aujourd’hui 10 pays.

Sans grande surprise, Lidl a remporté le premier prix de la meilleure chaîne de magasins 2015, comme chaque année depuis 2012. En Europe, Lidl s’est distingué avec des premières places en Suisse, Espagne, Italie, France et Allemagne, ainsi que des médailles d’argent en Autriche et aux Pays-Bas. La récompense est annoncée fièrement dans les campagnes de publicité audiovisuelles du groupe : « meilleure chaîne de magasins pour l'année 2017 ».

Une gratification que Lidl, groupe allemand de commerce alimentaire, obtient maintenant depuis...quatre ans de suite. Un prix obtenu en prenant en compte les critères de prix, d'offres promotionnelles et de la qualité des produits proposés. Parallèlement, Lidl remportait aussi le prix de « la meilleure chaîne de magasins dans la catégorie Supermarchés ». De même, Lidl a-t-elle remporté la récompense « Saveurs de l'année » en 2016 et 2017.

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Comment expliquer ce succès fulgurant pour cette enseigne de « hard discount » allemande en France ? Un groupe qui continue à se développer sur le territoire national. Mais sous quel modèle ? Succursale ou franchise ?

Histoire et Concept de Lidl

Lidl est créée en 1930 par Joseph Schwartz à Heilbronn. Au départ, le magasin est spécialisé dans la vente de fruits exotiques. Mais très vite, la gamme de produits proposés est élargie à tout l'alimentaire. Quelques années après, un associé entre dans le capital de l'entreprise. Son nom ? Ludwig Lidl. Ce dernier donnera son nom à l'enseigne.

En 1973, Josef Scharwatz ouvre son premier magasin « hard discount » à Ludwigshafen. En 1977, Dieter Schwartz prend la succession de l'entreprise, à la mort de son père. Cette année-là, Lidl compte un réseau de trente magasins en Allemagne. En 1988, Lidl s'implante en France. En 2002, le groupe lance sa première Foire aux Vins.

En 2007, elle choisit d'intégrer des marques nationales dans la gamme des produits proposés dans ses magasins. En 2008, Lidl innove encore en proposant pains et viennoiseries cuits sur place. L'idée ? Renforcer sa stratégie de « proximité ». En 2012, Lidl compte environ 1.500 points de vente et 25.000 salariés.

Une année stratégique puisqu'un changement majeur intervient avec l'arrêt du « hard discount » pur pour une montée en gamme accompagnée d'un « relooking » de ses magasins. De même est-il décidé de faire appel à la publicité audiovisuelle avec son célèbre spot « On est mal patron, on est mal ». Qui non plus n'a pas entendu son slogan : « Lidl, le vrai prix des bonnes choses » ?

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Cette montée en gamme, traduite par la vente de vins de « grand cru », de fleurs, de fruits et légumes livrés chaque matin et par la rationalisation de ses marques distributeur. Mais l'ADN du distributeur allemande reste puisqu'on trouve en rayon 90% de marques distributeur , le reste étant souvent des marques ou produits incontournables du secteur (Coca-Cola, Nutella, etc.). De même le nombre de référence produits est resté rigoureusement le même : 1.600.

L'objectif ? Passer de 5% à 8% de parts de marchés dans l'Hexagone. En 2017, Lidl compte plus de 1.500 magasins sur le territoire hexagonal et près de 8.200 magasins répartis dans 24 pays. Le chiffre d'affaires du groupe était de 78.35 milliards d'euros en 2016. C'est le deuxième groupe de distribution alimentaire au monde, derrière l'Américain Wallmart. Dieter Schwartz, toujours propriétaire du groupe, est le troisième fortune allemande et la 23ème au niveau mondial. Prochain territoire de conquête pour Lidl ? Les États-Unis. Un premier magasin a ouvert en juin 2017 mais des dizaines d'autres devraient suivre dès cette année.

Pas de Recours à la Franchise pour les Lidl... Mais le Choix Existe dans le Secteur

C'est une stratégie dont Lidl n'a pas dérogé depuis son installation en France : le développement de son réseau de magasins s'est fait uniquement via l'ouverture de succursales. Il n'est donc pas possible de devenir franchisé Lidl.

Pour autant, de nombres commerces de distribution alimentaire ont, eux, choisi d'y recourir. Généralement il s'agit de magasins de proximité, filiales de grands groupes français de la distribution (Carrefour et Casino en particulier). Ainsi, si vous êtes intéressé par la franchise dans le domaine de la distribution alimentaire, voici quelques réseaux franchisés :

Carrefour Proximité

Sous ce label, de multiples enseignes : Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Montagne, Carrefour Bio, Bon App !, 8 à Huit et Proxi. Carrefour est le n°2 de la franchise alimentaire avec près de 4.000 implantations en France. Chacun de ces réseaux en fait pensé en fonction d'une zone de chalandise (centre-ville urbain, montagne, zone rurale, etc.) ou de produits labellisés (Carrefour Bio). L'apport personnel devra être de 5.000€. Il n'y a pas de droits d'entrée. L'investissement global sera variable selon l'enseigne. Le chiffre d'affaires réalisable en sera de même : puisqu'il peut varier de 900.000€ à 10 millions d'euros. Il y a une aide au financement et une formation. La plupart du temps il s'agira d'un contrat de location-gérance.

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Casino Proximités

Numéro un de la franchise de proximité avec près de 5.500 points de vente sur le territoire national. Quatre enseignes font partie de ce groupe : Petit Casino, Spar, Spar supermarché et Vival by Casino. Si vous voulez devenir franchisé, il vous faudra verser 20.000€ d'apport personnel pour devenir propriétaire du fond de commerce. Dans le cas de la location-gérance, l'apport personnel devra être de 15.000€. Vous pouvez même commencer comme gérant mandataire non salarié. Un statut qui ne vous demande aucun apport personnel et vous permet de capitaliser jusqu'à 19.500€. Il n'y a aucun droit d'entrée demandé. Il y a une aide au financement et une formation. La superficie moyenne d'un point de vente sera de 80m2.

Casino Supermarché

L'apport personnel devra être de 350.000€. Il n'y a pas de droit d'entrée. L'investissement global moyen sera de 2.25 millions d'euros. Le chiffre d'affaires réalisable après deux ans d'activité sera compris entre 5 et 15 millions d'euros. La surface moyenne sera comprise entre 800m2 et 3.000m2. Le contrat de franchise sera d'une durée de 7 ans. La redevance de fonctionnement sera de 0.5% du chiffre d'affaires. Même pourcentage pour la redevance publicitaire.

LIDL : Commerce Alimentaire de Hard-Discount

Avec 1 500 magasins et 32 000 collaborateurs, Lidl propose aux Français, depuis près de 30 ans, une solution idéale pour faire leurs courses rapidement chaque jour, et ce au meilleur rapport qualité-prix. La fraîcheur des produits et leur disponibilité sont également un des atouts majeurs de notre enseigne qui met un point d’honneur à assurer des livraisons quotidiennes de fruits et légumes.

De plus, deux fois par semaine, Lidl propose des rendez-vous attendus avec des ventes éphémères autour de produits de bricolage, d’habillement, de jardinage, de loisirs créatifs, de jeux ou encore de cuisine, de décoration ou d’ameublement et équipement de la maison. Cette réussite, couronnée par les consommateurs depuis maintenant 4 ans via le titre de Meilleure Chaîne de Magasins en catégorie hyper et supermarchés, assoit la place de notre enseigne en tant que véritable partenaire du quotidien.

À ce jour, 25 Directions Régionales approvisionnent quotidiennement plus de 1 500 magasins répartis sur toute la France. Réseau de près de 1.500 magasins dans tout l’Hexagone, Lidl a choisi de se développer par l’intermédiaire de succursales. Lidl place le respect au cœur de toutes ses actions. En tant qu’entreprise responsable, Lidl respecte l’ensemble des hommes et des femmes avec qui elle interagie : collaborateurs, fournisseurs et clients. Lidl respecte la loi et les réglementations qui s’appliquent à son secteur d’activité et qui régissent le monde du travail.

Faciliter le quotidien de la clientèle est l’une des préoccupations premières de Lidl. Les métiers sont riches et variés. Lidl propose à ses collaborateurs d’accéder à des postes dans de nombreux domaines et correspondant à leur projet professionnel. Lidl évolue dans un secteur d’activité concurrentiel en constante évolution. C’est pourquoi, il faut sans cesse innover pour répondre aux besoins des consommateurs.

Jusqu’à une période récente tout semblait aller aussi bien que possible, les franchiseurs recherchaient des franchisés en mettant en avant qu’ils seraient des entrepreneurs indépendants. Le concept de franchise a beaucoup évolué.

Types de Franchise

Franchise de service : le franchisé reproduit les prestations de services inventées et définies par le franchiseur en utilisant de plus en plus des logiciels propriétaires.

Franchise industrielle : elle associe de part et d’autre des industriels. Les franchisés produisent sous licence et bénéficient de la technologie, de la marque et de l’assistance technique du franchiseur.

Le droit d’entrée représente la participation du franchisé pour lui permettre d’avoir accès à la marque et au savoir-faire du franchiseur. Il n’est généralement pas remboursable.

Il est important au moment de la signature du contrat de définir avec soin le territoire géographique spécifique au sein duquel le franchisé pourra exploiter en exclusivité la marque ou le concept de franchise. Généralement le contrat spécifie le pourcentage qui doit obligatoirement passer par la centrale du franchiseur.

Il s’agit de sommes forfaitaires ou calculées en pourcentage du chiffre d’affaires brut réalisé. Certains franchiseurs exigent des franchisés qu’ils contribuent à un fonds publicitaire commun destiné à promouvoir la marque et le réseau dans son ensemble. Le montant de la redevance publicitaire peut être fixe ou calculé en pourcentage du chiffre d’affaires.

Nous avons présenté les éléments clés d’un contrat de franchise mais il peut y avoir des variantes selon les franchises. Les avantages sont relativement peu nombreux mais d’importance.

Avantages de la Franchise

• Un mode de développement à coût plus limité qu’un développement en propre.
• Un développement rapide pour acquérir un avantage concurrentiel.
• La franchise par son développement rapide est un multiplicateur de notoriété qui fait grandir l’entreprise et bloque ou affaiblit les nouveaux entrants.

Inconvénients de la Franchise

• Risque de dégradation du réseau si le système de contrôle des franchisés est défaillant ou si la définition de la politique commerciale est trop floue ou n’a pas été actualisée pour tenir compte de l’évolution de l’environnement.

En 1972, Raymond Dayan, un homme d’affaires français qui vit aux États-Unis réussit à convaincre le siège de McDonald’s à Chicago de lui accorder la franchise McDo moyennant des royalties de 1,5% (alors que le taux habituel aujourd’hui est de l’ordre de 9 %).

Le 30 juin 1972 ouvre à Créteil, en région parisienne, le premier McDo, ce premier McDo remporte seulement un succès de curiosité. Dayan persévère pourtant et ouvre en 1973 un McDo aux Champs Élysées. Il faudra atteindre trois ans pour que les restaurants deviennent rentables.

À la fin des années 1970 Dayan est devenu le roi du hamburger. Il possède 14 restaurants sert 6 millions de repas par an et réalise un chiffre d’affaires de 60 millions de francs (soit approximativement 33 millions €). Les Américains, conscients de leur erreur, proposent à Dayan de racheter ses 14 restaurants.

Dayan refuse et on va au procès. Le Français gagne en première instance mais perd en appel.

Autres Avantages et Inconvénients de la Franchise

• Assistance et formation : le franchisé bénéficie d’une formation et d’une assistance continues du franchiseur.
• Accès aux ressources : en intégrant le réseau, le franchisé obtient un accès à des ressources telles qu’une liste de fournisseurs agréés, des systèmes de gestion, des équipements magasins, des outils marketing, des manuels opérationnels, etc.
• Pouvoir de négociation : en tant que membre du réseau, le franchisé jouit d’un pouvoir de négociation accru auprès des fournisseurs, ce qui peut se traduire par des économies d’échelle et de meilleures conditions d’approvisionnement.
• Coûts initiaux : devenir franchisé implique souvent des coûts initiaux importants tels que le droit d’entrée, les frais de formation, l’aménagement du local et, dans certains cas, le dépôt de garantie.
• Dépendance à l’égard du franchiseur : le succès du franchisé dépend en partie de la performance du franchiseur.

Selon Sylvain Macé (Délégué Syndical Groupe) « Carrefour contourne la législation sociale en matière de représentation du personnel dans ces magasins., Les repreneurs évitent la constitution d’unités économiques et sociales ou de groupes pour ne pas avoir de représentants ».

Du côté de Carrefour, on souligne qu’une « clause sociale » a été signée pour les salariés concernés. Ceci est particulièrement intéressant pour les grandes entreprises de distribution qui disposent de réseaux de proximité de plusieurs milliers de magasins difficiles à contrôler et dont certains ne sont pas rentables.

En confiant la gestion de leurs magasins à des gérants, ils espèrent que ceux-ci vont s’impliquer fortement pour maximiser leur profit. La location gérance est en théorie l’alliance du capital et du travail. Pour le locataire gérant s’impliquer au maximum pour maximiser ses revenus.

Le secteur de la franchise alimentaire a réalisé en 2022, un chiffre d’affaires de 26,18 milliards d’euros en hausse de 16,8 % par rapport à 2021.

Tableau Récapitulatif des Opportunités de Franchise

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