Répartition de la valeur ajoutée : enjeux pour les produits numériques
La valeur ajoutée (VA) représente la richesse nouvelle produite par l’entreprise lors du processus de production qui pourra être répartie sous forme de revenus. Elle correspond à une augmentation de valeur apportée par l'entreprise aux biens et services en provenance de tiers. Valeur ajoutée = chiffre d'affaires − consommations intermédiaires.
Notions clés : types de valeur créés par l'organisation
Les processus de gestion concourent à la création de différentes formes de valeur : valeur fondée sur le revenu (approche en termes de flux), valeur fondée sur un patrimoine (approche en termes de stocks), valeur perçue, valeur sociale. Une organisation est destinée à créer toutes sortes de valeurs, de la valeur financière fondée sur le revenu ou le patrimoine, mais aussi de la valeur ajoutée dont le partage fera l'objet d'un compromis entre les acteurs à l'origine de sa création. L'organisation va également produire des formes de valeur plus difficilement mesurable. Elle crée de la valeur sociale qui va améliorer la vie de ses salariés ou son environnement. Enfin, elle dégage de la valeur perçue basée sur son image de marque, sa notoriété, la satisfaction de ses clients et sur la qualité perçue ou objective des produits et services associés.
Valeur ajoutée : définition et calcul
La valeur ajoutée mesure la richesse créée par l'organisation. L'organisation créée de la valeur puisque la valeur du produit final est supérieure à celle des achats effectués pour le produire. Le chiffre d'affaires est le total des ventes de biens et de services d'une entreprise. Les consommations intermédiaires sont les achats auprès des fournisseurs, c'est-à-dire les achats de matières premières et les « autres charges externes » (frais de transport, d'énergie, d'assurance, de loyer, d'honoraires de publicité, etc.).
VA brute et VA nette
Il existe deux types de valeur ajoutée, la valeur ajoutée brute si l'on ne prend pas en compte l'usure du matériel. La valeur ajoutée nette déduit également les dotations aux amortissements des équipements nécessaires pour produire les biens ou services. Par exemple, un pâtissier utilise des matières premières mais aussi des fours et des robots ; la VA brute est la différence entre le prix des gâteaux vendus et le coût des matières premières et consommations, tandis que la VA nette tient compte de l'usure et des amortissements des équipements.
Répartition de la valeur ajoutée au sein de l'entreprise
La valeur ajoutée revient aux partenaires de l'entreprise ayant permis sa création. Chaque acteur de l'entreprise a de bonnes raisons d'espérer une part importante de la richesse créée par l'entreprise. Les attentes sont souvent contradictoires : une hausse des salaires réduit le bénéfice et donc les dividendes ou les réserves. Une hausse de la mise en réserve réduit les dividendes… Le responsable est donc amené à faire des choix et des compromis afin de satisfaire au mieux les différents acteurs.
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| Partenaires de l'entreprise | Formes de la répartition |
|---|---|
| Le personnel | Salaires |
| L'État et les autres organisations publiques (Sécurité sociale, mairie…) | Impôts et taxes, cotisations sociales |
| Les établissements financiers | Intérêts bancaires |
| Les associés | Dividendes convenus en assemblée des actionnaires |
| L'entreprise | Autofinancement |
Spécificités de la répartition pour les produits numériques
La numérisation change les règles du jeu de la création et de la répartition de la valeur ajoutée : les activités numériques peuvent exister dans tous les secteurs, et pas seulement dans les branches technologiques. Avec le numérique, il y a la possibilité supplémentaire d'avoir des relations, d'entrer en contact avec quelqu'un, de communiquer autrement, d'avoir des informations sur tout à tout moment… . Le numérique fait bouger les jeux de concurrence et les standards attendus par les consommateurs.
Le numérique génère un surplus de valeur pour le consommateur et pour les entreprises : selon McKinsey, le potentiel de valeur en jeu est considérable, à la fois pour les entreprises et pour l'économie. Le numérique génère un surplus de valeur pour le consommateur atteignant l’équivalent de plusieurs milliards d'euros annuels, et la part du numérique dans le PIB peut être accrue à condition d'accélérer la transformation numérique des entreprises.
Caractéristiques influant sur la répartition
- Coûts marginaux faibles : comme il n'y a pas besoin de stock physique, on peut vendre le même produit numérique un nombre infini de fois sans investir davantage dans le produit.
- Possibilités d'échelle et marges : les produits numériques coûtent moins cher à créer et à commercialiser, ce qui permet d'escompter de meilleures marges bénéficiaires, notamment pour les logiciels et applications.
- Valeur perçue et notoriété : la valeur perçue n'a pas de lien direct avec le coût de fabrication. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer en fonction de la notoriété, de la qualité, de la satisfaction et de l'image de marque.
- Rôle des données : l'exploitation des données client (Big Data) peut permettre d'optimiser le pricing, l'assortiment et les programmes de fidélisation, accroissant la marge.
- Investissements et amortissements : certains biens immatériels (brevets, logiciels, plateformes) sont des investissements qui s'amortissent et influent sur la distinction entre VA brute et nette.
Valeur perçue, valeur sociale et valeur financière : complémentarité pour les offres numériques
La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou un service dans l'esprit du consommateur. Elle se fonde sur la notoriété, l'image de marque, la satisfaction et la qualité perçue. La publicité est stratégique afin d'exercer une influence positive sur l'image de marque et, par conséquent, sur la valeur perçue par les consommateurs.
La valeur sociale cherche à améliorer les salaires, les conditions de travail et la satisfaction au travail. Elle peut générer également des avantages destinés non plus aux seuls salariés mais à la société dans son ensemble ; on parlera alors de rôle sociétal (par exemple, la prise en compte de l'environnement). La valeur sociale n'est pas valorisée positivement dans les comptes de l'entreprise et correspond souvent à un surcoût.
La valeur financière se mesure via la comptabilité : le compte de résultat permet d'évaluer la valeur fondée sur le revenu et le bilan permet de mesurer la valeur fondée sur le patrimoine. La tenue d'une comptabilité est obligatoire et s'appuie sur des pièces justificatives (factures, relevés bancaires, bulletin de paie, etc.).
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Impôts et neutralité : la TVA dans l'économie numérique
La TVA est un impôt sur la consommation. C'est le consommateur final qui paie l'impôt. Les entreprises sont chargées de sa collecte et de son reversement à l'État. À la fin de chaque mois, l'entreprise calcule l'ensemble des TVA collectées auprès de ses clients et l'ensemble des TVA versées aux fournisseurs ; elle reverse à l'État la différence. La TVA est donc neutre pour les comptes de l'entreprise et est reversée en proportion de la valeur ajoutée qu'elle a apportée aux produits.
Enjeux macroéconomiques et sectoriels
Le numérique transforme profondément l'économie et la société. L'étude McKinsey relève que, selon les secteurs, entre 10 et 40% du résultat opérationnel des entreprises pourraient être menacés du fait de l'intensification de la concurrence, mais que des opportunités de croissance pourraient améliorer leur résultat opérationnel de 20 à 50% si elles saisissent les opportunités. Le solde net de la transformation peut aller de -20% à +40% d'impact sur le résultat opérationnel selon l'agilité numérique des compagnies.
McKinsey a analysé des secteurs spécifiques (distribution généraliste, distribution spécialisée, etc.) et identifie des menaces (pression sur les prix, perte de clients au profit des pure players) et des opportunités (optimisation de l'expérience client, exploitation des médias sociaux, co-création, Big Data, transformation numérique des processus) qui influencent la marge et donc la répartition de la valeur ajoutée.
LA VALEUR AJOUTÉE ET L'EBE ⎜Analyse financière
Mesurer la valeur numérique : comptes satellites et difficultés de mesure
Le tableau entrées-sorties numérique correspond à une adaptation des tableaux économiques classiques pour mesurer l'économie numérique (production, consommation et échanges liés au numérique). Un compte satellite numérique doit prendre en compte tout le numérique utilisé par des entreprises non numériques. La mobilisation des données est complexe : le numérique ne se limite pas aux activités digitales et il faut distinguer produits numériques, branches d'activité et services quasi-gratuits (Wikipédia, plateformes collaboratives…) qui posent des problèmes de comptabilisation dans le PIB.
Questions ouvertes
- Les gains de productivité sont-ils minorés dans les entreprises qui utilisent le numérique et dans l'économie en général ?
- Les services quasi-gratuits apparus avec le numérique sont-ils bien comptabilisés dans le PIB ?
- Comment intégrer les activités numériques transversales au sein de comptes nationaux ?
Conséquences pratiques pour les acteurs des produits numériques
Pour un créateur ou une entreprise vendant des produits numériques, la VA et sa répartition impliquent plusieurs décisions stratégiques : choix du modèle (marketplace, boutique propriétaire, plateforme spécialisée), arbitrage entre salaires, dividendes et autofinancement, investissement dans les talents numériques et dans l'exploitation des données afin d'améliorer la valeur perçue et la marge.
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| Type de produit numérique | Facilité de création | Potentiel de revenus |
|---|---|---|
| E-book | Facile | Modéré |
| Cours vidéo | Moyen | Élevé |
| Logiciels et applications | Difficile | Très élevé |
Proposer plusieurs produits numériques sur votre site web permet d'augmenter les ventes et de toucher un public plus large. Cette large portée permet à votre entreprise d'étendre rapidement son marché sans logistique supplémentaire.
Points d'attention pour une répartition équilibrée
- Anticiper les attentes contradictoires des salariés, associés et dirigeants et formuler des choix transparents.
- Intégrer la valeur sociale comme coût stratégique parfois nécessaire pour la pérennité et l'image.
- Investir dans les talents numériques et la transformation organisationnelle pour capter la valeur supplémentaire apportée par le numérique.
- Mesurer la valeur perçue et l'améliorer via la qualité, la notoriété et l'expérience client pour justifier des prix et augmenter la part de VA revenant à l'entreprise.
La valeur ajoutée est un outil qui permet de comparer différentes entreprises relevant du même secteur d'activité et met en lumière la capacité de l'entreprise à générer des bénéfices importants. Dans le contexte numérique, sa répartition nécessite des compromis éclairés, une stratégie d'investissement adaptée et une attention particulière à la mesure des nouveaux flux de valeur créés par les produits et services digitaux.
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