Comment réaliser une étude de marché dans un business plan

Un projet de création d’entreprise nécessite généralement la réalisation d’une étude de marché. Avant de réaliser une étude de marché, vous devez avoir connaissance des objectifs d’une telle démarche. L’étude de marché sert également de support pour établir les deux volets de votre business plan. Vous disposez de plusieurs moyens pour faire une étude de marché : l’étude quantitative, l’étude qualitative et l’étude documentaire. En général, ces études se réalisent par sondages grâce à la diffusion de questionnaires.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché consiste en la description précise et l'analyse détaillée des 4 éléments qui constituent votre marché, c'est-à-dire : Le produit que vous allez vendre : l'offre Les clients qui vont l'acheter : la demande L'environnement : l'époque, le lieu, les tendances, les technologies, les concurrents, la législation, etc. La façon dont vous allez le vendre : les canaux de distribution et la stratégie commerciale (marketing).

Quels outils utiliser pour réaliser une étude de marché ?

Pour réaliser votre étude de marché, vous avez besoin des outils suivants : Enquêtes de terrain Questionnaires Recherches (internet, sites officiels, sites économiques, presse spécialisée, réseaux sociaux, blogs) Analyses et conclusions à partir des informations récoltées.

Pour récolter ces informations, vous pouvez interroger les différents interlocuteurs suivants : Vos concurrents Les entrepreneurs du secteur Vos futurs clients Des accompagnateurs de projets : CMA, Réseau Entreprendre, BGE Appui aux entrepreneurs, Réseau Initiative France, France Active et l’Adie (association pour le droit à l’initiative économique) France Travail (anciennement Pôle emploi) Pépinières d'entreprises, etc. Le Pôle de Ressources et d’Information Sur le Monde de l’Entreprise (PRISME) met à disposition des études de marché couvrant l’ensemble des secteurs de l’artisanat en France et à l’étranger. Bpifrance Création met à disposition des informations et conseils gratuits ou des accompagnements payants pour les porteurs de projet.

La méthode et les approches pratiques

Vous pouvez consulter la méthode Swot, qui vous aide à identifier les faiblesses et les opportunités de votre projet d’entreprise. À noter : vos analyses doivent être fondées sur la réalité du terrain (du marché) et sur des données chiffrées. L'étude de marché est constituée d'informations quantitatives mais aussi qualitatives. Pour des conseils et exemples pratiques, vous pouvez consulter les contenus de CCI Builder.

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1re possibilité : réaliser vous-même. En tant que porteur du projet, vous pouvez réaliser vous-même votre étude de marché. Vous n'avez pas besoin d'avoir fait des études d'économie pour réaliser votre étude de marché. Il suffit de prendre le temps nécessaire.

2e possibilité : faire réaliser par un tiers. Vous pouvez faire réaliser votre étude de marché par un professionnel, mais il est impératif que vous y participiez de près. Les organismes suivants peuvent réaliser cette étude : Des professionnels publics ou associatifs : CCI, CMA, Réseau Entreprendre, BGE Appui aux entrepreneurs. Le coût du service est faible ou gratuit. Des étudiants en école de commerce : faible coût ou gratuit. Des cabinets d'étude privés : le coût est payant (entre 2 000 € à 7 000 € environ), mais des financements sont possibles.

Votre offre correspond à votre produit ou à votre service. Vous devez décrire cette offre en apportant des informations qualitatives. Il s'agit de répondre précisément aux questions suivantes : Que représente votre produit, quelle est son image dans l'esprit des consommateurs ? Que symbolise-t-il ? Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux produits des concurrents ? À quel besoin répond-il ? Quelle solution apporte-t-il ? Quel espoir apporte-t-il ?

Votre demande correspond à vos futurs clients. Vous devez en faire la description par des informations qualitatives. Pour cela, soyez le plus précis possible. Il s'agit de répondre aux questions suivantes : À qui s'adresse votre offre de produits ou de services ? Où vivent vos futurs clients ? Comment ? Quel est leur âge, leur sexe ? Quelles sont leurs habitudes, leurs loisirs ? Quels sont leurs problèmes ? Et les solutions qu'ils choisissent ? Leurs réseaux ? Leurs moyens de communication ?

Plusieurs outils peuvent faciliter l’analyse des clients, par exemple contenus de CCI Builder : la méthode Canvas, le value proposition canvas, et l’analyse de l’environnement du projet.

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Environnement et veille concurrentielle

L’environnement de votre projet est constitué de tous les paramètres extérieurs qui vont influencer votre offre et votre demande. Vous devez répondre aux questions suivantes : Quelle est la tendance du marché ? Quels sont vos concurrents principaux ? Qu’ont-ils apporté de plus ou de moins que vous sur le marché en termes de satisfaction ? Y a-t-il un événement à venir qui modifiera le contexte ?

Dans quel environnement technologique votre produit ou service va-t-il apparaître ? Y a-t-il une législation particulière qui contraint ou modifie votre stratégie ? Avez-vous prévu les impacts écologiques de votre projet et les solutions à apporter ? L’article L631-2 du Code de commerce rappelle qu’une entreprise trop endettée peut être placée en redressement judiciaire : anticiper ces risques dans votre modèle financier est donc indispensable.

Il peut être utile de créer une veille sur vos concurrents, c'est-à-dire surveiller leurs évolutions marketing, leurs développements, etc. Vous pouvez utiliser l’Annuaire des entreprises comme outil pour visualiser les entreprises situées sur un territoire et selon leur domaine d’activité. Vous pouvez également utiliser l’outil d’analyse de la concurrence d’un marché appelé « Les 5 forces de Porter ».

La stratégie commerciale et l’offre

Vous devez déterminer comment vous allez vendre votre offre sur le marché. La stratégie commerciale s'appelle aussi de différentes façons : une stratégie marketing, un business model, un mix-marketing ou encore un modèle économique. Répondez aux questions suivantes : De quelle façon allez-vous faire connaître votre entreprise, quelle promotion (publicité) sera réalisée pour faire connaître votre produit ? Quels seront les tarifs de vos produits ou services ? Quels seront vos fournisseurs ? Par qui sera fabriqué votre produit, par qui sera proposée votre offre, votre service ? Quels seront vos canaux de distribution, où sera vendu votre produit (internet, réseaux professionnels, salons, boutiques etc.) ? Quelle sera la relation avec vos clients, comment avez-vous prévu de les fidéliser ? Où seront stockés vos produits ? Quelles seront les pistes de développement de votre activité (internet, national, international, etc.) ?

Identifier les contraintes est crucial. Cela permet de prévenir ce qui peut freiner votre activité : coût de stockage, coût de production, de distribution et de communication. Par exemple, le cours fluctuant des matières premières peut influencer votre production. La demande peut être saisonnière. Utilisez l’analyse PESTEL pour évaluer l’environnement macro et l’analyse SWOT, les 5 forces, afin de comprendre les risques et opportunités.

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Schéma PESTEL et 5 forces de Porter

Le prévisionnel et le financement

Le prévisionnel financier est indispensable. Il se compose de 4 parties: compte de résultat (sur 3 ans), bilan prévisionnel, plan de financement (sur 3 ans) et budget de trésorerie (plan de trésorerie sur 12 mois). Il sert à suivre la rentabilité, à estimer les besoins de financement et à convaincre les banques et investisseurs. Qui réalise ce prévisionnel ? Pas besoin d’être comptable pour démarrer, mais un accompagnement est conseillé (CCI, CMA, Réseau Entreprendre, BGE, comptable).

Les sources de financement peuvent inclure prêt bancaire, love money, crowdfunding, subventions territoriales, aides France Travail ou prêt d’honneur Création-Reprise listées par Bpifrance. Si votre projet est innovant, envisagez les business angels et le capital-risque.

Comment construire un prévisionnel financier efficace ?

Plan de l'étude de marché et plan d'action

Plan idéal pour l'étude de marché en 4 parties: l'étude du marché (chiffres clés, tendances, réglementation), l'étude de l'environnement (facteurs externes), l'étude de l'offre (concurrence, positionnement, proposition de valeur) et l'étude de la demande (cible, besoins, zone de chalandise). Un plan déductif est particulièrement adapté: partir des données générales vers le spécifique, puis vers l'offre et la demande.

Réaliser gratuitement votre étude de marché complète passe par la recherche documentaire, l’étude terrain (entretiens, questionnaires), le choix du statut juridique, et la rédaction du business plan qui intègre les résultats de l’étude.

Étapes clés et conseils pratiques

Phase de recherche: lister toutes les sources fiables et sites où rechercher; se lancer dans les recherches.
Phase de synthèse: regrouper et résumer les recherches; s’appuyer sur des sources fiables.
Démarrer la rédaction: intégrer les informations synthétisées dans l’étude de marché.
Intégrer l’étude de marché au business plan: relier l’étude de marché à l’argumentation générale et présenter les prévisions.

Les éléments indispensables à aborder dans l’étude de marché incluent: le chiffre d'affaires du secteur, la concurrence, la demande et les clients potentiels, la zone de chalandise, les fournisseurs, la réglementation, les barrières à l'entrée, les tendances et innovations, et l'environnement légal, économique, social, écologique, technologique et politique. En résumé, les 4 grands thèmes à couvrir sont: l'environnement, le marché, la concurrence et les clients.

Conclusion opérationnelle

Réaliser l'étude de marché permet de valider le potentiel commercial et d’établir un business plan robuste. Il est essentiel de mettre à jour son analyse tous les six mois et de démontrer la cohérence entre les résultats du marché et les prévisions financières. Une étude de marché bien menée rassure les partenaires financiers et facilite l’obtention de financements, tout en guidant les décisions stratégiques du projet.

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