Le Financement Participatif au Secours de la Biscuiterie Jeannette
Les célèbres madeleines des biscuiteries Jeannette vont bientôt faire leur retour sur les étals des supermarchés, pour le plus grand bonheur de ses fans, qui n'ont pas hésité à faire des dons sur Internet pour sauver l'entreprise. Les salariés de Jeannette ne pleurent plus.
Mises en liquidation judiciaire à la fin de l'année 2013, les biscuiteries Jeannette, à Caen (Basse-Normandie), s'apprêtent à reprendre la production de leur fameuse Madeleine. Tout ça grâce au financement participatif: des dizaines de dons d'anonymes, de fidèles à la marque ou de personnes qui croient simplement dans le projet du nouveau repreneur, recueillis sur Internet.
En décembre dernier, la biscuiterie Jeannette est placée en liquidation. Une entreprise née en 1850 et qui comptait une vingtaine de salariés fin 2013. Depuis, ils se battent.
À Caen, Jeannette est une institution. Fondée en 1850, cette fabrique de madeleines est la plus vieille biscuiterie de Normandie. En août 2013, stupeur : Jeannette est placée en liquidation judiciaire. Pas de quoi décourager les salariés, qui, refusant de voir leur entreprise disparaître, continuent à faire tourner les machines et à écouler des madeleines sur le marché local.
Parallèlement, plusieurs offres de reprises sont déposées, proposant de racheter les machines ou la marque, mais aucune ne garantit de maintenir Jeannette à Caen. C’était sans compter sur l’entrée en scène d’un homme d’affaires franco-portugais, Georges Viana, spécialisé dans la “gestion de projets difficiles”. Ce dernier présente au tribunal de commerce un ultime projet de relance, en plus de sept autres. Sans succès… Le tribunal de commerce de Caen n’en retient aucune.
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Déterminé à sauver Jeannette, l’entrepreneur décide de s’en remettre au financement participatif. Si le sort de la biscuiterie reste aujourd’hui suspendu à une décision du tribunal de commerce de Caen, le projet de Georges Viana a dores et déjà remporté l’adhésion des internautes.
Sept projets de reprise étaient sur la table. Pour appuyer son dossier, un candidat a fait appel aux internautes : George Viana, un homme d'affaires franco-portugais attristé de voir sa marque de biscuits préférée disparaitre. Il voulait réunir 50.000 euros par le financement participatif pour prouver que les madeleines Jeannette n’appartenaient pas au passé.
Sur les sept projets présentés, Georges Viana était d’ailleurs le seul à prévoir des embauches. Le projet de George Viana comprend 16 salariés au total et un site de production qui reste en Normandie. Les internautes et les madeleines fussent-elles normandes, ce n'était pas gagné sur le papier. Mais la préservation du "Made in France" les a sans doute convaincu bien au-delà de la région normande. Les donateurs, ils sont plus de 2.000, auront des contreparties sous forme de madeleines.
Quelques mois après son lancement, la collecte initiée sur la plateforme Bulb in Town, spécialisée dans le financement d’entreprises locales, a déjà permis de récolter plus de 83 000 euros auprès d’environ 1 700 internautes. Face à cet engouement, elle a été prolongée jusqu’au prochain passage de Jeannette devant la justice, le 13 novembre. Une première en France et en Europe selon Alexandre Laing, co-fondateur de Bulb In Town, au point d’être citée par le journal anglais The Guardian.
Après une première levée de fonds en automne dernier qui avait permis de récupérer plus de 100.000 euros, l'afflux de dons a permis de recueillir de nouveau plus de 180.000 euros depuis le 4 mars. Grâce à cet argent, George Viana, le nouveau patron, va pouvoir réembaucher 14 ex-salariés sur les 21 que comptait la biscuiterie avant sa liquidation. Des salariés qui n'imaginaient pas un seul instant que la biscuiterie puisse fermer, et qui avaient occupé pendant un an les anciens locaux, entre février 2013 et janvier 2014.
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"Mon but c'est de pouvoir revoir les madeleines dans les rayons"Christophe Ganzitti est l'un de ces anonymes qui ont fait un don sur le site de financement participatif créé au profit des biscuiteries. S'il a donné 1.000 euros, c'est pour une raison simple : "Mon but c'est de pouvoir revoir les madeleines dans les rayons et les acheter moi-même pour pouvoir continuer cette belle aventure. C'est une madeleine que je mange depuis mon enfance, que ma grand-mère m'a fait découvrir", explique-t-il sur RMC.
"J'ai appris que les locaux sont trouvés désormais, on attend que l'entreprise se peuple de ses machines et de ses salariés avec toute la fougue qu'on a pu voir dans les derniers moments", s'impatiente-t-il."On ne s'est pas battu pour rien"Pour l'instant, ces nouveaux locaux, ce n'est qu'un bâtiment gris, entouré de terre, comme a pu le constater le reporter d'RMC.
Mais bientôt, c'est une odeur de madeleine fraiche qui va s'en échapper. "On s'y voit déjà, s'enthousiasme George Viana, le nouveau patron. On imagine déjà tous les salariés qui vont venir tous les matins pour faire chauffer les fours et sortir nos bonnes madeleines. C'est ça qui est magique". Marie-Claire, et son savoir-faire de plus de 30ans, va pouvoir se remettre au travail.
"Au début de notre combat, on ne pensait pas que la population allait nous suivre comme ça. Il nous tarde que ça redémarre. Les gens qui nous réclamaient tant la bonne odeur des madeleines savent que c'est bien parti"."Les salariés se disent qu'on ne s'est pas battu pour rien, ajoute Georges Viana. Maintenant, on espère que cet exemple de Jeannette fasse des petits, que ça donne des idées à d'autres. Que d'autres se disent 'même si les banques ne suivent pas', peut-être qu'on va avoir du financement participatif ou d'autres financements".
Le "projet de relance de la biscuiterie Jeannette", dont l'usine est occupée par une vingtaine des 37 ex-salariés depuis février, affichait 60.566 euros de dons lundi matin, soit 121% des 50.000 euros que l'initiateur espérait collecter entre le 9 septembre et le dimanche 20 octobre."Au vu du succès de la campagne et des contributions qui continuent à affluer, la plateforme de financement et moi avons décidé à titre exceptionnel de prolonger la campagne jusqu'au 13 novembre", date à laquelle le tribunal de commerce doit à nouveau se pencher sur le sort de Jeannette, a indiqué Georges Viana, à l'origine de cet appel aux dons dans le cadre d'un projet d'offre de reprise, dans un courrier que la CGT a transmis à la presse dimanche.
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Vendredi plus de 1.100 contributeurs avaient ainsi fait un don sur internet, selon M. L'industriel s'est déjà présenté devant le tribunal de commerce de Caen, à deux reprises en juillet et en août, mais il a à chaque fois indiqué qu'il n'avait pas trouvé de banque pour lui prêter les 1,5 à 2,8 millions d'euros dont il dit avoir besoin pour relancer la marque créée en 1850. Il reprendrait une dizaine de salariés.
Le 13 octobre, le tribunal de commerce a renvoyé au 13 novembre l'examen du sort de Jeannette. Pour Jeannette, "le financement participatif a été décisif auprès du tribunal de commerce qui m'a permis de racheter la marque (en novembre 2014), puis auprès de la banque" qui lui a enfin accordé un prêt en juillet 2015, explique Georges Viana qui a relancé en mai la biscuiterie. Un succès exceptionnel qui a montré aux juges et à certains banquiers qu'il y avait un marché pour cette marque.
Georges Viana en est arrivé ainsi à "financer la charrue avant les bufs" en rachetant la marque et en lançant les premières productions avant même d'avoir son prêt bancaire de 250.000 euros. Le journal a lancé "un appel au secours" en 2014 qui lui a permis de lever 115.000 euros en trois semaines. "Ca a dépassé nos espérances. On a eu 1.700 contributeurs. Et ça a déclenché 2.500 abonnements nouveaux.
En sollicitant en plus des lecteurs irréguliers qui se sont abonnés et des actionnaires, le journal a collecté 450.000 euros en tout. Le crowfunding a été "très important pour nous, surtout devant le tribunal de commerce. Cela a été un élément moteur pour montrer à quel point les gens nous soutenaient", explique Martine Lebeau, responsable de cette ancienne boutique du réseau Chapitre où travaillent aujourd'hui 36 personnes contre 12 à la réouverture.
A Gemenos, à 30 km de Marseille, l'usine de thé fermée par Unilever en 2011 a rouvert en mai 2015 sous forme de Scop. Mais avec 2.900 contributeurs, le crowdfunding "a été un outil de promotion avant l'arrivée de notre marque dans les supermarchés en septembre. Pour sauver la biscuiterie Jeannette et ses emplois, un homme d’affaires franco-portugais a lancé une campagne de financement participatif.
Succès jusqu’en Corée Pour mobiliser les internautes, les équipes de Bulb in Town et de Jeannette ont travaillé ensemble à l’échelle locale, distribuant affiches, flyers, et organisant de petits événements en Normandie. L’opération de soutien a alors trouvé écho dans la presse locale. « On a réussi à toucher les trois cercles du crowdfunding, explique Alexandre Laing. En général, les deux premiers cercles, c’est à dire le réseau direct, la famille, les amis, les habitants, sont assez facilement atteints. Ce qui est beaucoup plus compliqué, c’est d’atteindre le troisième cercle, c’est à dire le grand public. C’est ce qui s’est passé avec Jeannette. » Et plus seulement à l’échelle de la Normandie : Jeannette reçoit aujourd’hui des contributions d’Australie, de Corée ou de Singapour !
Afin de familiariser la population locale avec le financement participatif, l’équipe a du faire preuve de pédagogie. « Beaucoup étaient séduits par l’idée de sauver l’entreprise, mais pensaient que le crowdfunding ne concernait que la musique ou le cinéma, raconte Alexandre Laing. Un travail qui a permis d’obtenir « des contributions venant de gens très différents : l’âge moyen est de 40 ans, supérieur à celui du crowdfunder moyen, avec des profils pas forcément très connectés. » Au point que Bulb in Town a récemment reçu un chèque d’une femme de… 86 ans.
Le projet porté par Georges Viana consiste à faire évoluer la production de Jeannette vers une madeleine bio de qualité. Une idée qui a plu aux contributeurs, qui ont salué un retour aux « valeurs traditionnelles », selon l’entrepreneur. À cela, s’est ajouté une autre motivation : celle de sauver des emplois et l’économie locale. « Face à l’impuissance du monde politique, du gouvernement, analyse Alexandre Laing, les donateurs ont l’impression que c’est eux qui ont le pouvoir de sauver le site. »
Rien n’est joué L’histoire pourrait leur donner raison. Car si l’argent du crowdfunding ne suffira pas à relancer Jeannette, le fait que le projet de Georges Viana ait convaincu autant d’internautes pourrait redonner confiance aux banques, dont ce dernier a besoin pour finaliser le montage financier. En août dernier, ces dernières avaient refusé d’octroyer les financements nécessaires à ce projet de reprise. « Chaque soutien supplémentaire donne plus de poids en faveur de la biscuiterie dans la balance judiciaire », veut croire aujourd’hui l’entrepreneur, qui déclare avoir besoin d’au moins 1,5 millions d’euros pour relancer la marque.
Jeannette n’est donc pas encore sauvée. « Je ne veux pas me réjouir trop vite. Je crains que la marque soit cédée au plus offrant, qui peut choisir de la conserver mais de produire en dehors de la Normandie. Avec ces 1 500 preuves de soutien, on espère faire pression sur le tribunal en leur demandant de ne pas regarder l’offre en cash, mais le coût global et social de leur décision.
Georges Viana (à droite) n'entend pas encore abandonner son projet pour la biscuiterie Jeannette. C'est l'idée de Georges Viana après avoir reçu ces derniers jours des messages de soutien de la part de particuliers mais aussi d'entreprises. Lundi, faute d'accord bancaire pour financer son projet, il avait annoncé à l'audience du tribunal de commerce qu'il « jetait l'éponge ». Dépité, il n'entend pour autant pas lâcher l'affaire. « J'ai du mal à accepter l'idée qu'on puisse laisser tomber comme ça.
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