Franchise Marionnaud Parfumeries: Conditions et Perspectives en France

Fondée en 1984, Marionnaud a révolutionné le paysage de la parfumerie en France en introduisant un concept innovant : la distribution de masse de parfums et de cosmétiques de grandes marques à des prix accessibles. Au fil des années, Marionnaud n’a cessé d’évoluer pour répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs.

Aujourd’hui, l’enseigne défend l’idée que la beauté pour tous, c’est bien mais qu’il faut surtout une beauté pour chacun, en s’adaptant à chaque particularité. Le réseau propose une vision inclusive de la beauté, à travers l’idée de beauté plurielle. Cette approche se traduit concrètement par une sélection de produits plus large et plus diversifiée, ainsi que par des campagnes de communication mettant en scène des femmes et des hommes de tous âges, origines et morphologies.

Actuellement, l’enseigne Marionnaud compte un réseau de 420 magasins en France. Marionnaud est également très largement présent dans toute l’Europe, avec plus de 400 points de vente répartis entre l’Autriche, la Hongrie, l’Italie, la République Tchèque, la Roumanie, la Slovaquie et la Suisse.

Pour coller toujours mieux aux attentes des consommateurs, Marionnaud ne cesse d’innover et a ainsi lancé, début 2023, son concept de Greener Store, à Paris La Défense. Face au succès rencontré par cette modernisation éco-responsable, l’enseigne a décidé de doubler le nombre de ses magasins qui passeront à ce nouveau concept.

Pour l’heure, entreprendre en franchise avec Marionnaud n’est pas envisageable. En effet, le réseau, qui appartient au groupe A.S., se développe uniquement en succursale. C’est vrai, la franchise ne fait pas partie de la culture de la maison. Nous avons eu une courte expérience avec le rachat de DSP, mais ça n’a pas été probant. Je ne dis pas que j’exclue le principe.

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Le concept de Greener Store de Marionnaud à Paris La Défense.

L'histoire de Marionnaud

Marcel Frydman a créé son entreprise il y a une vingtaine d’années en rachetant une parfumerie à Montreuil. En 15 ans, il a repris près d’une centaine de magasins. Quelle est l’histoire du groupe Marionnaud ? On a démarré il y a une vingtaine d’années, avec mon épouse, par une parfumerie installée à Montreuil. Pour nous développer, nous avons racheté progressivement des parfumeries, à Lyon, Toulouse, Cannes, Enghien, Strasbourg et Bordeaux.

En 1992, je me suis dit qu’il allait se passer des choses dans ce métier, qu’il allait y avoir des regroupements, des fusions… alors, plutôt que de subir, j’ai racheté des parfumeries. En 1996, Bernard Marionnaud, inventeur du discount en parfumerie, était en difficulté. Nous avons racheté cette entreprise qui avait perdu beaucoup d’argent. Un an plus tard, nous réalisions sur Marionnaud, 10 millions de Francs de profit.

Nous avons franchi une autre grande étape, en 1998 lorsque nous sommes entrés sur le second marché de la bourse. Cette opération était destinée à disposer des capitaux de la liberté du développement. Aujourd’hui le groupe compte 1215 parfumeries.

Dans tous les pays où vous implantez, vous prenez le devant sur vos concurrents. Nous faisons mieux que nos confrères et concurrents ! Nous réalisons des chiffres supérieurs, en moyenne, à eux. Sur un marché qui est plutôt en baisse dans presque tous les pays Européens, notre enseigne est systématiquement en progression à périmètre constant.

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Mais ce qui nous définit le mieux, c’est que nous avons une conception traditionnelle du métier. Pour que nos clientes reviennent nous voir, il faut que nous leur donnions de l’amour… et les gens nous aiment. Il est vrai que les cadeaux entretiennent l’amour. C’est toujours mieux.

Pour vous donner une idée, il y a 5 millions de cartes de fidélité en circulation en France et si l’on compte l’export, cela représente 7 millions de personnes. En France, nous tenons près du tiers du marché. On peut dire que nous avons réussi à créer un immense club.

Mais, pour arriver à ça, il faut une entreprise dans laquelle les gens sont heureux, détendus. La maison mère a été classée quatrième dans la catégorie des entreprises dans laquelle il fait bon vivre. Alors pour vous parler de notre méthode… nous avons des entreprises en Suisse, faites pour les Suisse, avec des Suisse et c’est exactement la même chose dans chaque pays. Nous voulons une relation humaine chaleureuse, tirée vers le haut, avec des gens compétents. C’est un métier du quotidien. Nos vendeuses doivent être capable de faire de la prescription… et lorsque l’on a 12.000 références, ce n’est pas facile. Mais nous faisons un beau métier.

Toutes le femmes se maquillent, quelques soient les conséquences. Mais j’ajoute quand même que ce qui fait également notre force, c’est notre système de formation, qui fait merveille. Pour devenir franchisé Marionnaud il faut un apport personnel de 0 €.

Le marché de la parfumerie sélective en France

La parfumerie sélective évolue. Ce marché qui relève du secteur de la Beauté (parfums et cosmétiques), 4ème secteur de l’économie française par son solde commercial, se cherche un second souffle. Le marché de la parfumerie sélective avec ses 2 570 points de vente, représente 44% de la distribution totale de parfumerie et de cosmétiques pour un chiffre d’affaires en 2015 de 2,9 milliards d’euros (hors MDD, ventes Internet et parapharmacie).

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Selon la fédération française de la parfumerie sélective (chiffres 2015), 3 grands circuits de distribution mènent bataille sur ce secteur :

• Les grandes chaînes nationales telles que Sephora, Marionnaud, Nocibé qui représentent 76.6% de parts de marché,
• les franchises, groupements et indépendants (14,7%)
• les grands magasins comme le Printemps, Bon Marché, Galeries Lafayette (8,7%).

Les quelques chiffres précédents démontrent deux faits : le marché de la parfumerie et des cosmétiques est porteur, mais il est soumis à forte concurrence. Deux raisons qui pèsent fortement en faveur d’une création en franchise. Pourquoi ? Tout simplement parce que les réseaux de franchise du secteur jouissent d’une force de frappe supérieure aux indépendants.

Souvent innovants en terme de produits et d’offres, les réseaux de franchise creusent l’écart sur un marché où les nouveaux produits attisent l’attractivité. Selon les enseignes, les offres s’organisent autour de la vente de produits en boutique, mais aussi la proposition de services complémentaires comme des soins de beauté en institut.

Alternatives de franchise dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques

Bien que Marionnaud ne propose pas de franchise, d'autres enseignes offrent cette opportunité en France :

• Yves Rocher: Créateur et distributeur de produits de beauté issus de la recherche en cosmétique végétale, Yves Rocher fait partie des poids lourds du secteur avec ses 680 implantations. S’appuyant sur un savoir-faire rôdé (création 1959, lancement en franchise en 1969), le concept Yves Rocher séduit plus de 6 millions de clientes en France. L’enseigne propose à ses partenaires deux statuts distincts : la franchise et la location gérance. Les emplacements privilégiés par la marque sont des emplacements N°1 dans des villes à partir de 8 000 habitants.
• Adopt’: Créée en 1986 et lancée en franchise en 1997, Adopt compte aujourd’hui 127 implantations. Suite au succès rencontré par la commercialisation de sa gamme de parfums, la marque Réserve Naturelle a créé un tout nouveau concept adopt’. Le réseau Adopt’ se développe soit en centre ville (emplacement n°1 de 40 000 habitants et +) ou en centre commercial de plus de 35 boutiques. L’enseigne vise un rythme de développement de 30 à 40 nouvelles boutiques par an.
• PB Cosmetics: Créée en 2007 et lancée en affiliation en 2015, PB Cosmetics se positionne sur une offre discount de maquillage smart cost. Les boutiques s’implantent soit en centres commerciaux soit en centre-ville. Actuellement à la tête d’une douzaine de boutiques, l’enseigne ambitionne un développement à grande vitesse avec en point de mire 100 implantations PB Cosmetics d’ici à mars 2018.
• Saga cosmétics: Créée en 1999 et lancée en franchise en 2010, Saga Cosmetics compte actuellement une quarantaine de boutiques en France et affiche pour les années à venir l’ambition d’ouvrir entre 10 à 15 nouvelles boutiques par an. L’enseigne privilégie les points de vente au cœur des villes de plus de 50 000 habitants, sur des emplacements N°1 à fort passage.
• Guinot: Développée en affiliation depuis 2010, l’enseigne est le N°1 en institut de beauté avec quelque 140 implantations. L’enseigne a totalisé 75 ouvertures en 2016 et ambitionne 100 ouvertures en 2017.
• Durance: Maison familiale de qualité lancée en 1986 Durance se développe en concession depuis 2002. L’implantation type s’ancre exclusivement dans les centres commerciaux référents.
• Beauty Success: Derrière ces deux réseaux succursalistes, sur le marché de la parfumerie sélective, Beauty Success est devenu le 3ème acteur ex-aequo du secteur en nombre de points de vente et demeure le leader du secteur en franchise. Le succès de l’enseigne tient du choix de l’implantation au sein de petites villes profitant d’un marché encore peu exploité.
• Douglas est également un acteur majeur de la parfumerie. Depuis son implantation en 1990, Douglas France n’a cessé d’évoluer en termes de croissance et d’image avec plus de 180 parfumeries (intégrées et franchisées), 120 instituts et plus de 1200 salariés.

Coût d'une franchise en cosmétique

Pour un franchisé souhaitant ouvrir son propre magasin de parfum, l’investissement initial demeure très lourd à cause du coût de l’emplacement du magasin (centre-ville ou centre commercial) et, bien évidemment, de la valeur du stock. En moyenne, l’apport personnel des candidats pour ouvrir une franchise dans le secteur de la parfumerie flirte avec les 100 000 euros pour un investissement global pouvant grimper jusqu’à 400 000 euros.

Le marché des cosmétiques est l'un des marchés les plus importants en termes de chiffre d'affaires se développant sur différentes niches commerciales : parfums, maquillages, soins et accessoires. Avec l’apparition des produits bio, ce marché peut d'ailleurs continuer à se développer du fait d'une importante demande.

Ouvrir une parfumerie en franchise : un investissement conséquent.

Analyse du marché : quelques chiffres

Selon la Fédération Française de la Franchise, le secteur Coiffure/Esthétique rassemblait 125 réseaux de franchise en 2009 et quelque 5543 franchisés.

Les français n'ont jamais autant pris soin d'eux et de leur corps qu'à l'heure actuelle. Qu'il s'agisse de leur santé, de leur esthétique corporelle ou encore de leur propre bien-être, les particuliers n'hésitent plus à ouvrir les portes de centres spécialisés et autres magasin de cosmétique. Dans ce contexte très favorable, ouvrir une franchise dans le secteur cosmétique / parfumerie / produit de beauté est une aubaine où que l'on se trouve en France.

Face à la multiplication des points de vente et des différents concepts de franchise innovants, la fidélisation de la clientèle est le cheval de bataille de cette activité. Cependant, les grandes enseignes continuent à tirer leur épingle du jeu grâce à leur réputation assise depuis des décennies. Dans le secteur de la cosmétique, le nom seul, suffit à être gage de qualité et les clientes poussent la porte sans se poser de question.

Les franchises en magasin de vente de produits de beauté, parfumerie, cosmétique permettent de multiplier les secteurs cibles. Certaines grandes enseignes nationales souhaitent continuer à développer leur réseau. Elles présentent l'avantage d'avoir déjà une grande renommée avec un chiffre d'affaires important. Elles apportent à leurs franchisés un soutien logistique non négligeable : recherche du local, aménagement du magasin et transmission du savoir-faire.

Un suivi peut également être assuré en ce qui concerne l'étude de marché et une formation au management pour la gestion du personnel. Le franchisé bénéficie également d'une aide pour les supports publicitaires tels le logo, l'enseigne, la charte graphique et tout ce qui pourrait véhiculer l'image de l'enseigne.

Un institut de beauté doit pouvoir répondre à toutes les exigences de ses clients et doit pouvoir offrir des prestations de haute qualité et assurées par des professionnels expérimentés. La gamme de services proposés par un centre de soins ou par un institut de beauté peut être extrêmement variée. En effet, le client peut s'y rendre pour un moment de détente par le biais de séances de massage, d'épilation en tout genre, de soins de peau et par le recours à bien d'autres techniques visant à la fois le bien-être de la personne mais également l'amélioration de son esthétisme corporelle.

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