Comprendre le ROI (Return on Investment) : Définition, Calcul et Interprétation
L'acronyme ROI est omniprésent, que ce soit dans une campagne marketing ou lors d'une émission avec des business angels. Il est facile de comprendre pourquoi : tout le monde a intérêt à évaluer la rentabilité d’un investissement. Le Return On Investment (ROI) est justement là pour ça.
Le retour sur investissement (RSI), qu’on appelle aussi ROI en anglais (Return on Investment), est un indicateur financier qui permet de mesurer et de comparer le rendement d’un investissement. En français, la traduction de ROI est “Retour Sur Investissement” (RSI). Comme très souvent avec les acronymes en marketing, c’est le terme anglophone qui est utilisé.
Cet article fait le point sur cet indicateur essentiel afin que vous puissiez calculer et interpréter le ROI d’un projet. Nous passons également en revue les limites propres au Retour Sur Investissement (RSI).
Qu'est-ce que le ROI ?
ROI est l’acronyme de Return On Investment. Il s’agit d’un indicateur qui évalue la réussite d’une opération en termes de revenu financier. Autrement dit, le ROI, c’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi dans l’opération.
Le retour sur investissement est un quotient qui a pour objectif de calculer le pourcentage de gain à attendre d’un investissement par rapport à la mise de départ. De manière générale, le retour sur investissement se base sur le calcul suivant : ratio des bénéfices de l’investissement / coût de l'investissement.
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Autrement dit, le retour sur investissement est un indicateur essentiel pour mettre en comparaison différents investissements réalisés. Il permet de mesurer le rendement d’un investissement lorsqu’on prend en compte les sommes investies et l’argent qui a été gagné ou perdu.
Qu’est-ce que le Retour sur investissement ? (ROI)
Pourquoi utiliser le ROI ?
Le Return On Investment est utile pour savoir quelle attitude adopter face à un investissement donné. En effet, le ROI va être utilisé pour déterminer le rendement potentiel d’un investissement. L’objectif est de calculer les ROI de toutes les options disponibles afin de choisir la plus rentable.
Calculer le retour sur investissement a pour principaux objectifs d’analyser les performances et d’aider à la prise de décision. En effet, lorsqu’on connaît le retour sur investissement d’une action, il sera plus facile d'aiguiller vos choix d'investissement afin de sélectionner celui ou ceux qui sera/seront le(s) plus rentable(s) par la suite. Ainsi, vous pourrez réorienter votre stratégie en renforçant certains investissements ou à l’inverse, en les supprimant. On cherche ici à maximiser le taux de rendement et à garantir une profitabilité à l’entreprise avec de bons ratios.
Le ROI est l’appellation la plus couramment utilisée. Cependant, le retour sur investissement a d’autres dénominations telles que taux de rendement, RSI, taux de profit, etc.
Les investisseurs font usage du retour sur investissement pour sélectionner un projet parmi plusieurs. Avoir un retour sur investissement permet d’offrir une base de comparaison et il permet également de mesurer a posteriori la rentabilité des sommes investies.
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Le ROI est un indicateur à comprendre et à utiliser afin de vous aider dans vos prises de décision concernant des investissements. Plus important encore, il vous permet d’adopter une approche, un mindset, “ROIste” dans vos projets.
En effet, en connaissant le retour sur investissement d’une action, il sera plus aisé d’aiguiller vos choix d’investissements afin de sélectionner le(s) plus rentable(s) par la suite.
Comment calculer le ROI ?
La formule générale du retour sur investissement est : (gains - coûts de l’investissement)/ coûts de l’investissement.
La formule suivante permet de calculer le retour sur investissement en pourcentage très facilement :
Pour mesurer le ROI d’un projet donné (par exemple une campagne marketing), il convient d’appliquer la formule de calcul suivante :
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Il est essentiel d’identifier l’ensemble des coûts d'investissement pour obtenir un résultat fiable. On parle ici de l’investissement initial : c’est le montant total engagé au départ pour lancer le projet. Il peut comprendre notamment :
- Le coût d’acquisition d’un bien, d’un logiciel ou d’un service.
- Les frais de mise en œuvre (installation, paramétrage, formation…).
- Les coûts indirects (frais de maintenance, coûts de fonctionnement supplémentaires…).
Prenons un exemple concret de calcul de retour sur investissement :
Un projet demande un investissement de 10 000 euros (acheter un véhicule afin de travailler en tant que taxi). Le gain apporté par ce projet est de 11 200 euros (le chiffre d'affaires généré par les courses effectuées sur une période).
Pour cette période, le réel retour sur investissement de ce projet sera donc: (11200 - 10000) / 10000 = 12%.
Enfin prenons un deuxième exemple pour bien comprendre:
Pour un investissement dont le coût est de 10 000 euros et qui rapporte un gain de 15 000 euros, le retour sur investissement est égal à (15000-10000) / 10 000 soit égal à 50%.
ROI et ROAS
Le ROAS (Return On Ad Spent) va vous intéresser si vous investissez dans une campagne publicitaire. En complément du ROI, le ROAS vous permet alors de savoir combien vous rapporte 1 euro investi dans une campagne publicitaire. La formule classique du calcul du ROAS est la suivante :
Par exemple, si vous dépensez 10 000 euros dans une campagne publicitaire via Google Ads et que vous générez 20 000 euros de chiffre d’affaires, votre ROAS est de 2 euros. Exprimé en pourcentage, votre ROAS est de 200 % (1 euro investi vous en rapporte 2).
Contrairement au ROI, le ROAS ne tient pas directement compte de la marge générée. Si vous voulez connaître précisément la rentabilité d’une campagne marketing, il vous faut donc utiliser les deux indicateurs. Car si le ROAS est élevé, mais que vous avez un ROI négatif, c’est le signe que votre campagne n’est pas rentable. Autrement dit, vos dépenses engagées sont supérieures à la marge générée. Les indicateurs ROAS et ROI sont donc indissociables dans cette situation.
Comment interpréter le ROI ?
Par son mode de calcul, le ROI est l’indicateur qui évalue le bénéfice ou la marge réalisé(e) dans le cadre du projet. Si le ROI est positif, le projet a été rentable. S‘il est négatif, il n’a pas été rentable. Tout simplement.
Prenons l'exemple d'une campagne marketing qui a généré une marge de 36 000 euros avec un investissement de 4 000 euros, votre ROI est de : 36 000 / 4 000 = 9. Dans cet exemple, la campagne marketing a donc été rentable.
Il n'existe pas vraiment de norme définie pour savoir si on a un excellent retour sur investissement. Tout dépend du secteur concerné, des objectifs, du type de projet, etc.
Avoir un excellent retour sur investissement favorise l’investissement et donc de pouvoir développer des projets pertinents voire acquérir une cible telle qu’un nouveau client. Les nouveaux clients ont de bonnes impressions sur l'entreprise et celle-ci gagnera en notoriété.
Les limites du ROI
Attention, la méthode de calcul du retour sur investissement ne prend pas en compte le risque de chaque projet. Un RSI nettement plus élevé sur un projet peut aussi cacher un taux de risque beaucoup plus grand. Ce sera donc à l’investisseur de faire un arbitrage entre rentabilité potentielle et risque encouru.
Si le ROI est bel et bien le “roi” en marketing, il faut également penser à ses autres “sujets” : la satisfaction, la fidélisation, l’efficience, l’implication, etc.
Par ailleurs, le calcul du ROI donne la possibilité de comparer les investissements entre eux. Il est essentiel de tenir compte de la période définie. Celle-ci peut être plus ou moins longue et la durée des amortissements peut être différente.
Comme nous l’avons vu dans le cas d’une campagne publicitaire, le ROI n’est pas un indicateur complet à lui seul. Le calcul du ROI reste une formule générale très basique. Ses limites sont nombreuses :
- Vision à court terme : Le ROI peut indiquer la rentabilité d’un investissement sur une période donnée, sans pour autant refléter les objectifs de rentabilité à long terme que vous avez établis. Il se concentre sur le présent, ignorant souvent les bénéfices futurs qu’un investissement peut apporter.
- Potentiel évolutif : Il peut également présenter un investissement comme non rentable dans l’immédiat, sans mettre en lumière son potentiel de devenir profitable ultérieurement, notamment après une période de maturation ou suite à des ajustements stratégiques.
- Risques et fluctuations économiques : Le ROI fait abstraction des risques potentiels associés à un investissement, ainsi que des variations économiques telles que l’inflation ou la volatilité du marché, qui peuvent toutes deux avoir un impact significatif sur les rendements réels.
- Impact qualitatif : Plus crucial encore, le ROI se limite aux données économiques et quantitatives, négligeant les retombées qualitatives qui, bien que difficilement mesurables, sont d’une importance capitale. Cela inclut en particulier des éléments comme la Fidélisation Client, l’enrichissement de l’image de marque, l’optimisation des processus internes pour un gain de temps ou encore l’engagement et la satisfaction des employés.
- Sous-estimation des coûts indirects : En outre, le ROI peut parfois ignorer les coûts cachés ou indirects associés à un investissement, comme par exemple la maintenance continue, la formation nécessaire pour le personnel ou les mises à niveau futures.
Notez que les données utilisées dans le cadre du calcul du ROI sont purement financières. Il convient donc de les compléter avec d’autres éléments afin d’avoir une information plus exhaustive.
Tableau des avantages et inconvénients du ROI
| Avantages | Inconvénients |
|---|---|
| Simplicité de calcul et d'interprétation | Ne prend pas en compte le risque associé à l'investissement |
| Notoriété et compréhension universelle | Vision à court terme, ignorant les bénéfices futurs potentiels |
| Permet de comparer différents investissements | Ne tient pas compte de l'inflation et des variations économiques |
| Utile pour l'aide à la décision et l'analyse de performance | Néglige les retombées qualitatives et les coûts indirects |
Pour conclure, le terme «retour sur investissement» peut donc s'effrayer de premier abord mais c'est un outil très simple finalement. Il permet de quantifier les gains et une réduction des coûts.
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