TVA Intracommunautaire : Définition, Fonctionnement et Implications

Acheter (acquisition) ou vendre (livraison) des biens ou des services à une société basée dans un autre pays de l’Union européenne répond à certaines règles. En résumé, cela signifie que les biens vendus depuis la France à des acheteurs établis dans un autre État membre de l’UE, sont exonérés en France.

Pour tout comprendre et tout savoir sur la TVA, consultez aussi notre Mini Guide sur la TVA.

Quelles opérations sont concernées par la TVA intracommunautaire ?

Ces règles de base s’appliquent à toutes les entreprises, quel que soit leur statut.

Lorsqu’on parle de TVA intracommunautaire, un mot revient inévitablement : celui de numéro de TVA intracommunautaire.

Chaque entreprise assujettie a la possibilité de déduire le montant de la TVA de ses achats.

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L'Argumentation en Publicité : Une Perspective

Quand il est question de l’argumentation en publicité, c’est le plus souvent en lui donnant une extension extrêmement large. Les professionnels du métier désignent par les locutions « argument publicitaire » ou « argument de vente » tout aspect du message ayant pour fonction de le livrer avec efficacité. Les guides ou manuels de conception en publicité rattachent à l’argumentation des techniques d’expression en déterminant par exemple comme « fondamentaux » la phrase courte, le vocabulaire simple et accessible et d’autres règles de même nature.

Les analystes de l’argumentation en publicité y intègrent à peu près n’importe quel élément concourant à sa finalité persuasive. Ainsi, sa part informative ou cognitive est souvent définie comme étant de nature argumentative. C’est également le cas, plus curieusement, de ses composantes affective et conative.

Même le registre symbolique de la publicité, sa sollicitation des motivations et son appel à l’inconscient sont par certains considérés comme des lieux au moins potentiels d’argumentation.

L’a priori qui préside à la présente recherche exploratoire est que cette conception très large est inappropriée en ce qu’elle ne permet pas de rendre compte du caractère propre de l’argumentation en publicité. Elle la dilue ou la dissout à ce point dans des considérations tellement disparates, et pour certaines vagues, qu’on ne voit plus avec précision ce en quoi peut consister le recours à l’argument en publicité.

Nous proposons d’éclaircir ici plus rigoureusement ce qu’il peut être. Notre objectif est donc de cerner techniquement ce qu’est un argument publicitaire et, plus largement, l’usage de l’argumentation en publicité. Nous espérons de la sorte établir ultérieurement les bases d’une analyse précise de l’argumentation publicitaire.

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L’un des présupposés heuristiques sur lequel nous nous reposons (et que nous serons amenés à valider) est que la publicité ne comporte pas nécessairement d’argumentation, mais qu’il arrive que ce soit le cas. Autrement dit, nous considérons que l’argumentation n’est qu’un outil optionnel, et parmi d’autres, auxquels la publicité peut avoir recours pour exercer une influence sur un public cible.

De ce point de vue, il se peut qu’un message publicitaire donné soit totalement démuni d’argument et qu’un autre message, au contraire, soit constitué d’une teneur argumentaire élémentaire ou plus ou moins complexe.

Notre entreprise est dénuée de toute prétention normative. Nous ne voulons absolument pas régenter, ni sur le plan pratique ni sur le plan théorique, les considérations développées sur l’argumentation en publicité. Nous concevons parfaitement que les artisans et les observateurs de la publicité utilisent les termes-concepts d’argument et d’argumentation dans des sens et suivant des acceptions qui leur sont utiles, même s’ils apparaissent flous et incertains du point de vue qui est le nôtre.

Nous n’estimons d’ailleurs pas d’emblée que ces considérations larges et molles soient toutes erronées. Ainsi que nous en ferons plus loin une démonstration plus détaillée, nous pensons par exemple que l’information et l’image peuvent être parties prenantes de l’argumentation publicitaire. Toutefois, pour nous, cela ne va pas de soi et, surtout, nous pensons que ce peut être le cas uniquement dans des circonstances bien précises ou, si l’on veut, si sont remplies certaines conditions.

Le corpus étudié est constitué de publicités du ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (MSSS). Outre le fait que les campagnes du MSSS soient accessibles, y compris les publicités archivées, ce choix se justifie par deux raisons. D’abord, les publicités du MSSS portent sur des causes sociales. Elles investissent l’arène de la communication publique entendue au sens de l’espace d’intervention sur les débats publics et de discussion sur les enjeux sociaux.

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Par ailleurs, les campagnes du MSSS sont entièrement supervisées par des chercheurs du monde de la santé qui colorent le processus de production publicitaire de leurs approches théoriques et empiriques. Sous ce double aspect, les publicités du MSSS apparaissent être a priori favorables à un recours relativement important à l’argumentation, et on peut par conséquent s’attendre à y trouver un certain nombre d’arguments. Cependant, cet avantage marque aussi la limite heuristique de notre étude. À son terme, nous ne serons pas en mesure de généraliser ses résultats.

L’examen de ce corpus nous conduit à une démarche d’exposition en deux temps. Il nous révèle d’abord un certain nombre de traits généraux de la façon dont se présente l’argumentation en publicité. Nous en faisons état dans un ensemble de propositions établies au regard d’une « théorie de l’argumentation » en communication publique mise au point plus particulièrement au sujet de la prise de position éditoriale.

La communication publicitaire est, bien sûr, d’un type tout à fait distinct. Il nous faut d’abord vérifier jusqu’à quel point l’aménagement de l’argumentation éditoriale vaut pour l’argumentation publicitaire et, surtout, clarifier les particularités de celle-ci.

Ce premier coup de sonde nous amènera à discerner quelques caractéristiques plus générales du contexte d’usage de l’argumentation publicitaire et à formuler quelques hypothèses en conclusion de la présente recherche.

La première est la reconnaissance de deux unités de base, l’argument et l’opinion, constituées d’une ou de deux composantes, la proposition et la justification. Une proposition est un point de vue mis en avant sur une question donnée. Elle peut plus précisément consister en un jugement, une évaluation, une prescription ou toute autre forme de prise de position. Quant à la justification, elle est une forme de soutien à la proposition : un motif, un mobile, une motivation ou quelque autre raison.

L’argument comporte les deux constituants. Il est fait de l’assemblage d’un point de vue et de son fondement. Pour sa part, l’opinion est une proposition sans justification.

Les définitions de l’argument et de l’opinion en termes de proposition et de justification leur confèrent une double identité logique et pragmatique qui commande une conception à la fois de différenciation et d’une certaine forme de subordination au langage (c’est essentiellement en cela que les arguments et les opinions peuvent être caractérisés sur le modèle des actes de discours). D’abord, l’argument et l’opinion sont des contenus de pensée. Leur teneur est tout aussi abstraite que celle des concepts. Pour le dire en usant d’une expression philosophique, ce sont des représentations de l’esprit. À ce titre, ce sont des entités formelles et ils ne se confondent pas à des énoncés ou à quelques autres matériaux linguistiques, énonciatifs, sémiologiques ou iconiques.

D’un autre côté, les arguments et les opinions sont des opérations effectuées par des acteurs. La mise en avant d’un point de vue et l’invocation d’un fondement ne sont pas des propriétés d’entités mais des actions.

Selon cette dimension pragmatique, c’est l’usage des arguments et des opinions qui est primordial. L’argumentation ne se réalise pleinement que dans son déclenchement pratique visant la persuasion.

La question qui se pose est alors de savoir comment la nature logique des arguments et des opinions peut donner lieu à une réalisation effective ou, plus précisément, comment des agents peuvent mettre en œuvre des contenus abstraits sous la forme de propositions et de justifications. C’est là que se noue un lien de nécessité de l’argumentation au langage.

Si les arguments et les opinions ne sont pas des énoncés, leur réalisation en dépend néanmoins. À défaut d’être convoyés ou pris en charge par des énoncés, les arguments et les opinions restent purement virtuels et ne sont pas accomplis. Sans qu’il soit indispensable de le définir plus finement, le concept d’expression peut commodément servir à dénoter le rapport un peu mouvant des arguments et des opinions aux énoncés.

C’est en quelque sorte en vertu de cette relation d’expression que les arguments et les opinions, pourtant de nature abstraite, peuvent être activés par des agents. Ils doivent être incarnés dans quelque matérialité discursive.

Il s’agit là d’une contrainte qu’on peut désigner comme le principe de la nécessité expressive des arguments et des opinions. Tel qu’entendu ici, ce principe stipule simplement que les arguments et les opinions doivent être extériorisés ou manifestés dans des énoncés. Le terme d’énoncé ne doit pas conduire à penser que l’expression des arguments et des opinions est limitée au seul mode linguistique compris au sens strict.

Il se trouve que l’argumentation est le plus souvent exprimée dans les langues naturelles (sans doute parce que c’est le canal le plus commode pour formuler des propositions et des justifications). Mais, en principe, tout système sémiologique ou iconique peut remplir le même office. Ce que pose le principe de la nécessité expressive, c’est que les arguments et les opinions doivent être exprimés par quelque chose (énoncé, signe, image ou quelque autre entité) munie d’une capacité expressive.

Par ailleurs, le rapport entre arguments et opinions d’une part et énoncés d’autre part n’est pas bidirectionnel. À l’évidence, tous les énoncés n’expriment pas des arguments ou des opinions. Le langage sert à maints autres usages que celui d’avancer un point de vue dans une discussion et de l’appuyer sur quelque considération. Comment, alors, déterminer si un énoncé exprime ou non un argument ou une opinion ? Comment, sur un plan plus général, repérer les arguments et les opinions d’un texte ou d’un discours ? Comment les localiser correctement, c’est-à-dire les repérer en totalité sans en reconnaître à tort ?

Le problème se pose avec acuité du fait que la relation d’expression entre les énoncés et les arguments et opinions n’est pas stable. Tout au contraire, l’expression des arguments et des opinions est sinueuse : elle prend place dans un espace ouvert à de nombreuses possibilités. Elle peut être littérale, quand les énoncés correspondent au plus près au contenu des propositions ou des justifications. Elle peut aussi prendre diverses formes de non-littéralité, quand la signification des énoncés et la teneur des arguments et des opinions ne coïncident pas intégralement. L’un des cas les plus fréquents d’expression non littérale en communication publique est celui qui met en jeu un processus d’indirection. Un exemple clair est celui d’une affirmation formulée au moyen d’une question purement rhétorique. La forme sans contredit la plus radicale de non-littéralité est celle de l’enthymème dans lequel une partie d’un argument n’est tout simplement pas exprimée.

Les expressions littérale et non littérale des arguments et des opinions sont toutes deux multiples : différents énoncés ou ensembles d’énoncés peuvent exprimer littéralement et non littéralement le même argument ou la même opinion.

Comment, relativement aux considérations qui précèdent, l’argumentation publicitaire se présente-t-elle globalement ? Quelques-unes de ses caractéristiques peuvent être dégagées de l’étude du corpus de publicités du MSSS mentionné en début d’article. Cette étude sera menée sur un échantillon de publicités diffusées en 2011 et ayant trait à une variété de sujets : les dépendances (toxicomanie et tabagisme), le port du condom, la Journée mondiale du sida, le jeu excessif, le cancer du sein, la vaccination contre la grippe et une campagne originale baptisée Vigilance. Au regard de la théorie de l’argumentation qui vient d’être exposée, l’examen de ces publicités permet de faire des observations menant à des constats généraux au sujet de l’argumentation en publicité et alimentant des pistes de recherche à creuser plus systématiquement.

Un message publicitaire ne comporte pas inévitablement un argument ou une opinion.

Certes, il ne s’agit pas là d’une bien grande découverte : il semble à tous évident que la plupart des formes de publicité n’ont pas forcément de teneur argumentative. C’est d’ailleurs également le cas de toutes les formes de communication publique. L’argumentation n’est qu’un moyen parmi d’autres de faire valoir un point de vue et d’atteindre un objectif de persuasion.

C’est un outil aujourd’hui fortement valorisé en bonne partie en raison du haut crédit octroyé à la raison ou à la rationalité. Mais une considération le moindrement attentive de tous les modes d’intervention dans les débats sociaux, dès lors qu’elle procède d’une définition relativement précise comme celles de l’argument et de l’opinion en termes de proposition et de justification, conduit à reconnaître que l’argumentation y occupe une place plutôt congrue. Les messages de toutes sortes lancés dans l’espace public portant sur les enjeux sociaux qui l’agitent ne comportent pas toujours, tant s’en faut, d’arguments et d’opinions. Il n’y a donc pas de caractère de nécessité à l’argumentation en communication publique, pas plus en publicité que dans ses autres pratiques.

On peut avancer l’hypothèse que l’argumentation, sous la double figure de l’argument et de l’opinion, sied moins bien à la publicité qu’aux autres formes de communication publique. À vue de nez, il apparaît en effet que l’argumentation est moins indispensable à la publicité que, par exemple, à la prise de position éditoriale, à certains types de discours politique ou à certaines opérations de relations publiques.

Mais encore faudrait-il documenter plus précisément cette intuition. Ce que permettraient de faire les définitions de l’argument et de l’opinion en ouvrant à leur localisation dans les discours des diverses pratiques de communication publique. Plus fondamentalement, il faudrait aussi expliquer bien précisément, eu égard à sa nature et à son fonctionnement, en quoi la publicité peut, jusqu’à un certain point, faire l’économie de l’argumentation et, dans le cas contraire, pourquoi elle y a recours. Les choses semblent se présenter comme si la publicité ne recourrait pas naturellement à l’argumentation mais, pour ainsi dire, qu’elle s’y résoudrait à l’occasion, de manière accessoire et par souci essentiellement utilitaire. Pourquoi plus précisément ? Quelles sont les conditions de cette utilisation apparemment « contrainte » ou « affectée » des arguments et des opinions ?

Beaucoup de publicités mettent en avant une proposition sans lui fournir de fondement. Une forte prédominance des opinions sur les arguments semble être un trait distinctif de la publicité par comparaison aux autres pratiques de communication publique. La prise de position éditoriale, la communication politique et les diverses formes de communication d’intérêt comportent aussi une bonne proportion d’opinions. Par exemple, différents calculs sur les éditoriaux de quotidiens font voir des ratios arguments/opinions variant dans une fourchette de 40 à 60 %.

Tableau récapitulatif des taux de TVA en France

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