Causes de la baisse du chiffre d'affaires dans l'horlogerie

L’industrie horlogère traverse une crise qui se manifeste par une baisse des volumes vendus malgré des chiffres parfois confortables en valeur. Après des années de croissance et de records, l’horlogerie suisse a subi l’année dernière un gros retournement de situation dont je vous avais parlé sur cette page.

Facteurs géopolitiques et commerciaux

Le contexte international, avec la hausse des droits de douane américains ainsi que la guerre au Moyen-Orient, a notamment fait reculer l'activité. Les États-Unis sont redevenus en cinq ans le premier marché mondial de la montre, mais les disparités de revenus et les menaces de droits de douane les rendent peu lisibles. Les exportations vers le géant asiatique ont chuté de près de 25,8% en 2024, sur un an. Depuis le début de l'invasion russe en Ukraine début 2022, les exportations horlogères vers la Russie ont quasiment cessé dans le sillage des sanctions européennes. Selon la «RTS», la Turquie serait devenue une plateforme de la réexportation des montres vers Moscou.

Évolution de la demande par zones et segments

Cela fait maintenant plusieurs années que la Chine et même la Grande Chine (avec Hong Kong notamment) baissent de manière importante (-12,1 % et -6,5 %) et l’année 2025 n’a pas encore permis de rétablir la situation. D’un autre côté, les USA sauvent l’année malgré les droits de douane et sans doute grâce à leurs fêtes (-0,5 % sur l’année), tout comme l’Europe qui est à -0,3 %. Les exportations de montres suisses outre-Atlantique ont baissé de 6,7%, en février, sur un mois. Dans le détail, selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, "les montres dont le prix export se situe entre 500 francs suisses (523 euros) et 3.000 francs suisses (3.143 euros) accusent une baisse de 15,4% sur un mois, tandis que celles dont la valeur dépasse 3.000 francs suisses affichent un repli de 7,3%". "Seules les montres dont le prix export est inférieur à 200 francs suisses (un peu moins de 210 euros) progressent en février, de 2,7%", précise le communiqué.

Prix, élasticité et repositionnements

On découvre donc des horlogers suisses qui vendent de moins en moins de montres, mais un peu plus chères, ce qui est dû aux nombreuses augmentations pour différentes raisons (droits de douane, augmentations annuelles, prix de l’or, etc.). De plus, les marques ont beaucoup trop augmenté leurs prix et elles se retrouvent sans doute à la fin de leur élasticité-prix. Les clients ne veulent plus forcément acheter les mêmes montres à n’importe quel prix.

Concentration des bénéfices et fragilité des sous-traitants

Cartier qui fait plus de chiffre d’affaires avec ses montres - près de 1,8 milliard de francs, estimation - que Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre et Lange & Söhne réunis - 1,2 milliard de francs en tout. Cartier (couplée à Van Cleef & Arpels) représente plus des trois quarts du chiffre d’affaires total du groupe, tous segments confondus. L’écart sur le semestre entre le «roi des joailliers» et les spécialités horlogères devient carrément explosif du point de vue de la rentabilité, qui a littéralement fondu, passant en trois ans de 300 millions de francs à 50 millions.

Le marché de l'horlogerie haut de gamme et de luxe est de plus en plus demandé, tandis que les moyennes et petites entreprises suisses perdent en clients. Les sous-traitants se retrouvent à travailler moins. "Les sous-traitants, les fabricants de pièces, souffrent le plus". En Suisse, il y a 500 entreprises conventionnées et environ 65 000 salariés sur tout le territoire selon la Convention Patronale de l'industrie horlogère suisse. Les patrons de ces deux sociétés horlogères expliquent qu'elles font moins de volume mais les produits vendus sont plus chers.

Impact sur l'emploi et mesures d'atténuation

Moins d'activités donc moins de volumes pour eux, une réalité qui peut se répercuter sur les salariés frontaliers francs-comtois. Ils sont environ 48 300 francs-comtois à travailler en Suisse d'après les derniers chiffres de l'INSEE. "L'impact sur l'emploi n'est pas encore très important" souligne Oliver Müller, il est analyste et consultant dans l'industrie horlogère.

Pour contrer le recul de l'activité, la Suisse a mis en place un système nommé "la réduction des horaires de travail" (RHT) en août 2024, une mesure mise en place spécifiquement pour l'industrie horlogère : "C'est une assurance qui permet à une entreprise de chômer partiellement. Elle peut le faire à 10 %, 20 % ou 30 % selon le taux d'activité qu'elle peut encore assumer. Plutôt que de licencier, c'est l'état qui va substituer à l'entreprise pour dédommager le salarié du temps chômé. C'est une très bonne mesure qui permet d'amortir des éléments conjoncturels négatifs temporairement. Mais ce n'est pas une mesure qui peut fonctionner sur le long terme."

Tendances structurelles et concurrence technologique

L’innovation se trouve au cœur du succès des marques horlogères. L’Apple Watch, par exemple, a bouleversé le marché en combinant technologie et design. À l’autre extrémité du spectre, les montres connectées gagnent du terrain à une vitesse fulgurante. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les ventes d’Apple Watch continuent de croître, témoignant de l’adoption massive de ces produits par le grand public. Les montres vintage offrent souvent une rareté que les modèles contemporains peinent à égaler.

Inégalités de performance entre marques

Les marques horlogères sont le reflet d’un marché aux dynamiques changeantes. Si certaines, comme Rolex, affichent une croissance éclatante, d’autres peinent à survivre. Comprendre pourquoi certaines marques prospèrent tandis que d’autres déclinent nécessite une analyse fine des facteurs de succès et d’échec. Les marques qui connaissent une expansion spectaculaire n’ont rien laissé au hasard. Elles ont su adopter des stratégies novatrices, marier tradition et modernité, et captiver l’attention d’une clientèle variée. Les campagnes marketing audacieuses et les collaborations stratégiques jouent un rôle crucial dans la réussite de nombreuses marques.

Prévisions, cycles et perspectives

Les exportations de la Suisse, principal producteur mondial, ont baissé de 2,8% l'an dernier, à un peu plus de 27 milliard d'euros. Elles ont continué de se contracter en février: - 8,2% sur un mois, d'après les chiffres officiels. Symbole d'une industrie qui vacille. Pour Bernstein, "l'industrie horlogère de luxe poursuit son retour à la normale après la frénésie post-Covid." Les analystes prédisent que "cette période d'expiation sera plus longue (pour les montres de luxe) que pour la plupart des autres catégories." Jean-Jacques Weber table sur une reprise vers mi-2026, "quand les stocks auront été absorbés".

Risque de prolongation de la crise

L’année 2025 a été celle de tous les dangers pour l’horlogerie suisse. 2026 s’annonce toujours plus incertaine, puisque aucun frein à la croissance n’a été levé, bien au contraire. Les analystes estiment que la situation en Chine est peut-être en train de "se stabiliser", mais que cela reste "volatil" du côté des États-Unis, qui reste le premier marché pour la filière, et où planent aussi les menaces de droits de douane.

L'industrie horlogère est-elle en train de sombrer en 2025 ?

Adaptations observées chez certains acteurs

Alors que la Suisse affiche des baisses significatives dans le secteur de l'horlogerie, SMB à Chatillon-le-Duc et Pequignet à Morteau affichent des chiffres en progression. Les patrons de ces deux sociétés horlogères expliquent qu'elles font moins de volume mais les produits vendus sont plus chers. Le segment du haut de gamme et du luxe tire son épingle du jeu tandis que les petites et moyennes entreprises vendent moins.

Facteur	Effet sur le chiffre d'affaires
Chute de la demande chinoise	Fort recul des exportations vers la Chine (-25,8% en 2024)
Droits de douane / hausses de prix	Baisse des volumes, prix plus élevés mais fin de l'élasticité
Concentration vers le luxe	Gros groupes résistent, sous-traitants fragilisés
Montres connectées	Concurrence croissante, changement de préférence des consommateurs

Les facteurs de succès incluent l’innovation technologique et de design, une gestion efficace de la marque, et un positionnement clair sur le marché. Les facteurs de crise comprennent la mauvaise gestion, l’absence d’innovation, un positionnement flou sur le marché, la volatilité des grands marchés et les tensions géopolitiques. Naviguer entre ces deux extrêmes demande une stratégie claire et cohérente.

balises: