Différences entre chaînes intégrées et franchises dans l’hôtellerie moderne

Dans un contexte global de séparation des métiers entre la propriété des murs, la gestion opérationnelle et le marketing et la commercialisation des enseignes, il n'est pas surprenant que la franchise soit affichée au rang des priorités de tous les groupes hôteliers, nationaux et internationaux. Cette priorité implique des rapports clairs entre les propriétaires des marques et leurs franchisés qui en seront les porte-drapeaux sur le terrain.

Reste un choix, plus philosophique, entre la puissance des groupes hôteliers intégrés, leurs centrales de réservation et leurs services annexes, quitte à être dans une relation contractuelle plus contraignante, ou la possibilité de participer de façon plus étroite aux instances de direction via le système coopératif ou associatif. Mais là encore ce choix se resserre avec des pratiques qui s'assimilent à celle des groupes hôteliers. Reste l'analyse "objective" entre les conditions du contrat, son coût, l'apport escompté, l'adhésion aux valeurs. C'est à travers ce guide que nous voulons vous y aider.

D'où un renforcement des exigences de qualité des franchiseurs vis à vis de leurs partenaires, et une volonté de ces derniers de participer plus étroitement à l'évolution du concept et à sa commercialisation. Pendant longtemps la frontière avec les chaînes volontaires était assez claire, laissant une plus grande autonomie aux adhérents et une moindre exigence sur la mise en avant des valeurs de la chaîne volontaire. Ce n'est plus le cas depuis un moment, la convergence est nette entre les réseaux de franchise et volontaires. Il n'est plus question d'adhérer du bout du contrat et de n'attendre que des nuitées sans s'engager dans une démarche Qualité rigoureuse, une stratégie d'image plus agressive pour que la marque existe aussi auprès du grand public.

Reste un choix, plus philosophique, entre la puissance des groupes hôteliers intégrés, leurs centrales de réservation et leurs services annexes, quitte à être dans une relation contractuelle plus contraignante, ou la possibilité de participer de façon plus étroite aux instances de direction via le système coopératif ou associatif. Mais là encore ce choix se ressert avec des pratiques qui s'assimilent à celle des groupes hôteliers. Reste l'analyse "objective" entre les conditions du contrat, son coût, l'apport escompté, l'adhésion aux valeurs.

Chaque semaine, l’équipe Hospitality ON vous apporte un regard expert sur le monde de l’hospitalité. Une redistribution des cartes est en cours dans l’offre hôtelière française. Les investissements sont là, certaines grandes chaînes intégrées ferment des hôtels, d’autres en ouvrent sans excès, en concentrant 51,7 % des nuitées hôtelières. Les indépendants restent les chouchous des OTAs (qui adorent aussi les géants), tandis que les chaînes "volontaires" sont mises en difficulté. Puisque les OTAs canalisent 93% des achats de nuitées, y compris pour les voyages d’affaires, tout en s'intéressant surtout aux plus gros (chaînes hôtelières intégrées) et aux plus petits (chambres d’hôtes et hôtels indépendants), la catégorie des chaînes "volontaires" n’est pas rassurée.

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Ce schéma est particulièrement présent en France, mais aussi en Europe, tandis que, à contre-courant, les US continuent de plébisciter les chaînes hôtelières de grande échelle. Les "chaînes intégrées d'hôtels" rassemblent des établissements appartenant au groupe propriétaire de l’enseigne (filiales) et, dans 80% des cas, des indépendants en franchise. Chaque adresse porte le nom de la chaîne et respecte des standards communs. Les "chaînes volontaires" fédèrent des indépendants en simples contrats d’affiliation, sans franchise, qui conservent leur nom. Indépendamment du Covid, un mouvement de fond se produit : les géants ("intégrés") se repositionnent et ont repris avec succès "la main" sur leur distribution directe, de même que les indépendants profitent de recevoir les faveurs des OTAs tout en améliorant leurs ventes directes.

Nous l’avons vu, certains géants (intégrés) se déguisent même en indépendants pour conquérir les clients sensibles à l’authenticité. Cela conduit la grande industrie hôtelière à faire disparaître sa marque pour paraître proche et attentionnée, sous forme de démarketing hôtelier. Le bouleversement est discret, mais certain, les grands groupes dotés de moyens redoublent d’imagination pour déboulonner les plus petits. En France, 51,7% des chambres d’hôtel sont louées dans une chaîne hôtelière "intégrée". Un groupe d’opérateurs restreint contrôle même 85% de ce marché. Ce rapport met en lumière les nouvelles contraintes de ces opérateurs, dont certains vont aussi laisser des plumes dans l’actuel grand chambardement du marché.

En chiffres globaux, le développement de ce format d’hébergement est "devenu poussif", avec "seulement 77 adresses" ajoutées au parc existant depuis 2018. La France compte actuellement 3166 hôtels de cette catégorie, soit 268 727 chambres. Parallèlement, le nombre de marques est en hausse : 90 enseignes de chaînes intégrées en 2021 contre 68 en 2016… mais 17 ont perdu des hôtels. Pas si simple de s’y retrouver dans ces observations aux allures contradictoires. Pour beaucoup, l’avenir est dans le brouillard, car "se développer par franchises, par reprises ou par créations demeure à présent difficile, même pour les grands groupes”, assure l’étude.

La faible notoriété issue de la multiplication excessive des marques: "si l’on trouve toujours depuis une trentaine d’années les mêmes marques sur notre territoire (...) les grands groupes hôteliers créent de nouveau, à foison, des nouvelles marques". À souligner que la marque - même d'ordre mondial, comme Accor - n'est recherchée que par moins de 12% des internautes sur Google ou Booking. Les OTAs et Google seraient donc la source du bouleversement vécu par les chaînes hôtelières. La frontière entre les hôtels de marque célèbre et les hébergements sans marque s’estompe doucement, tandis que leurs prestations se rapprochent en termes de "confort, d’équipement et de consumérisme".

Et Google ? Une recherche d’hôtels par mots-clefs y débouche sur une poignée de sites de chaînes dans les 2 premières pages de réponses, or, 80 % des voyageurs s’arrêtent à la première page. Pour cette raison, de plus en plus de franchisés commencent à remettre en question leur affiliation à un réseau. Ces affiliés à des chaînes, qui représentaient une stabilité associée à une notoriété assurée, se questionnent : payer des commissions aux OTAs ne coûte-t-il finalement pas moins cher que de régler des factures essentiellement fixes et assez onéreuses à un franchiseur ou un réseau "volontaire", qui ne peut prouver sans parfois mentir son efficacité commerciale.

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Parallèlement, le paysage général de l’hôtellerie montre une explosion de l’offre et la concentration des marchés. Le recours croissant aux OTAs et la puissance de Google redéfinissent les canaux de distribution, créant des pressions sur les modèles de franchise et sur les chaînes volontaires. Le panorama 2022 de Coach Omnium souligne les dynamiques contrastées entre intégrés et volontaires, avec des consolidations et des recompositions d’enseignes, et une fuite notable des hôteliers vers des modèles plus agiles et visibles.

La franchise impose la transmission d’un savoir-faire. En franchise, vous payez des redevances sur votre chiffre d’affaires. Le franchisé adopte l’identité de l’enseigne. La franchise est un contrat commercial entre deux entreprises juridiquement indépendantes. Le franchiseur met à disposition d’un franchisé sa marque, son savoir-faire et une assistance continue. En contrepartie, le franchisé verse des redevances et s’engage à dupliquer un concept éprouvé, à la lettre. La chaîne volontaire répond à une toute autre question. Des entrepreneurs indépendants se regroupent pour mutualiser des ressources, principalement les achats, mais aussi la commercialisation, la réservation ou la promotion. Souvent constituée à l’initiative d’un ou plusieurs grossistes, la chaîne volontaire peut aussi prendre la forme d’une association, d’une coopérative ou d’un simple contrat d’adhésion. Les deux modèles font partie du commerce organisé.

Comparaison structurée des deux modèles

1. Différence centrale: en franchise, transmission d’un savoir-faire contractuelle; en chaîne volontaire, fourniture de services (centrale d’achat, plateforme de réservation, etc.).
2. Financement: franchise droit d’entrée + redevances sur CA; chaîne volontaire cotisation forfaitaire annuelle.
3. Contrôle opérationnel: franchise impose cahier des charges et identité de l’enseigne; chaîne volontaire laisse souvent l’identite locale intacte.
4. Rôle du réseau: franchise pilote et homogénéise le réseau; chaîne volontaire agit comme prestataire et négociateur pour ses adhérents.
5. Champ d’application: franchise répandue dans divers secteurs; chaîne volontaire historiquement axée sur le commerce de détail et l’hôtellerie indépendante.

En hôtellerie, la frontière entre chaînes intégrées et volontaires est aujourd’hui plus floue, avec une convergence croissante des pratiques et des attentes. La notoriété et la capacité à générer des retombées commerciales restent des facteurs déterminants pour les hôteliers indépendants confrontés à l’omniprésence des OTAs et des moteurs de recherche. Le groupe Logis Hôtels illustre une solution où l’indépendance peut se combiner avec les avantages d’un réseau structuré et d’outils partagés, offrant une force de négociation et des économies d’échelle tout en préservant l’identité locale des établissements.

Points clés à retenir

• La franchise transmet un savoir-faire et impose une identité de marque et un cahier des charges strict.
• Les chaînes volontaires offrent des services mutualisés (centrale d’achats, réservation, promotion) et permettent de conserver son nom et son identité locale.
• Les OTAs et Google redéfinissent les views de distribution, rendant la valeur de la notoriété et du positionnement clé pour les chaînes.
• En France, les chaînes intégrées dominent une part importante du parc et des nuitées, mais cette position évolue face à la montée des indépendants et des plateformes en ligne.
• Le choix entre intégration et affiliation repose sur des considérations juridiques, financières et stratégiques, notamment en matière de coût, de contrôle et de potentiel de croissance.

Tableau récapitulatif

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balises: #Franchise

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