Du Pareil au Même en Italie: franchise, opportunités et mutations du secteur de la mode enfantine

Du Pareil au Même (DPAM) est une chaîne spécialisée dans la création et la distribution de vêtements pour enfants, avec une présence européenne et un développement en franchise-affiliation. Fondée en 1986 par Simon Benharrous, l’entreprise a connu une trajectoire variée: croissance rapide, introduction en bourse, cessions successives et recentrage stratégique autour d’un repositionnement de marque et d’une expérience omnicanale renforcée. À l’échelle internationale, la marque s’est étendue à l’Italie, l’Espagne et le Portugal, tout en consolidant son réseau en France et à l’étranger.

Histoire et concept: persistance et renouvellement

Le concept est centré sur des collections de courte durée, un renouvellement important et des produits abordables alliant style et qualité pour les 0 à 14 ans.

En 1999, le groupe lance son site internet et, à partir de 2001, ouvre un entrepôt de grande capacité pour optimiser la logistique. Le développement international démarre véritablement en 2000-2001 avec l’ouverture d’implantations en Italie, Espagne et Portugal et la filiale DPAM Chaussures naît peu après. Le modèle repose sur une organisation mixte en propre et en réseau : DPAM opère aujourd’hui environ 130 points de vente dont 47 affiliés, avec une présence notable en France et à l’international.

À partir de 2004, DPAM s’ouvre à la commission-affiliation, discipline qui structure encore aujourd’hui une partie de son réseau et permet à des franchisés d’intégrer l’enseigne avec des conditions financières précises. La trajectoire du groupe est marquée par des acquisitions et des rachats, notamment en 2006 par H Partners Distribution, puis en 2015 par Sergent Major, et des évolutions récentes autour de la stratégie omnicanale et du repositionnement de marque entrepris au printemps 2026.

Le marché de la mode enfantine en Europe et les enjeux pour l’Italie

Le marché de la mode enfantine pèse plusieurs milliards d’euros et reste l’un des pôles dynamiques du textile en Europe. L’Italie, marché clé, voit naître et se développer des réseaux de franchise dès les années 1970, avec une intensification du cadre légal et des opportunités d’affiliation dans les années 2000. Le secteur italien demeure marqué par des défis administratifs et fiscaux, mais également par une sensibilité croissante à l’environnement et à la durabilité, qui conditionnent l’offre et les choix des consommateurs.

Les consommateurs italiens recherchent aujourd’hui des produits à la fois uniques et responsables, avec une expérience d’achat qui mêle online et retail physique, tels que le click-and-collect et des parcours omnicanaux fluides. Dans ce contexte, DPAM peut tirer parti de l’importance du marché italien et des tendances actuelles: durabilité, personnalisation, et engagement omnicanal.

Opportunités et conditions pour devenir franchisé DPAM en Italie

Le modèle de franchise DPAM repose sur des droits d’entrée et des conditions d’investissement précises: un apport personnel de 60 000 €, des droits d’entrée à 10 000 €, et une surface de local entre 90 et 150 m2. Le contrat est établi sous forme de commission-affiliation, avec une redevance publicitaire de 2 % du chiffre d’affaires hors taxe et une zone de chalandise cible de 60 000 habitants. Le chiffre d’affaires réalisable après deux ans est estimé à 500 000 €, et une formation initiale de 10 jours est fournie. Les emplacements prioritaires incluent des zones urbaines densément peuplées et bien desservies, avec une préférence pour les villes françaises et leurs équivalents italiens comportant une clientèle suffisante.

En Italie, les défis typiques à l’ouverture d’un magasin de franchise comprennent les formalités administratives, la fiscalité et l’accès au crédit, mais les consommateurs continuent de privilégier les offres omnicanales et les services intégrés (click-and-collect, retrait en magasin). Pour DPAM, l’enjeu est de préserver l’ADN de la marque tout en adaptant les codes et les collections à la sensibilité locale, en renforçant l’expérience client et le dispositif omnicanal.

Positionnement stratégique et évolution récente

Le repositionnement de DPAM vise à réactiver le désir autour des collections, sans rompre avec l’ADN historique. La marque mise sur des collaborations et licences, des capsules autour de Pokémon et Hello Kitty, afin d’élargir la base clientèle et d’ancrer l’offre dans une dynamique saisonnière et renouvelable. L’expérience d’achat est pensée comme omnicanale, avec un merchandising optimisé en magasin et une expérience digitale qui prolonge l’acte d’achat en boutique.

La direction marketing, portée par Anne-Sophie Blestel, met en avant des formats innovants et une communication qui renforce la singularité de la marque. Aujourd’hui, DPAM compte environ 130 boutiques, dont 47 affiliées, et continue d’investir dans des espaces de vente double concept avec Sergent Major pour augmenter la visibilité et l’impact du réseau. Le digital, bien que représentant environ 15 % des ventes, est intégré dans un parcours client totalement omnicanal.

Chiffres clés et perspectives

DPAM fait partie du Groupe GPE et représente environ un tiers du chiffre d’affaires. En 2025, la marque a réalisé près de 60 millions d’euros, tandis que le groupe totalise environ 180 millions d’euros. Le réseau international s’étend à plus de 21 pays avec plus de 400 magasins, et l’offre comprend DPAM Enfants, DPAM Bébé et DPAM Chaussures. La marque prépare déjà la saison hiver avec le développement de nouvelles licences prévues dès septembre et continue d’explorer des partenariats et des innovations produits.

Éléments opérationnels à considérer pour l’Italie

Adhésion au modèle de commission-affiliation et respect des seuils d’investissement.
Intégration d’un dispositif omnicanal efficace (clic & collecte, retrait en magasin, service client en ligne et en boutique).
Adaptation des collections et des campagnes marketing au marché italien tout en conservant l’ADN DPAM.
Établissement d’un réseau local et d’un calendrier de lancements saisonniers pour créer l’élan et la fidélisation.

Infographie et documents visuels

Tableau récapitulatif des éléments de franchise

Élément	Valeur	Commentaire
Apport personnel	60 000 €	Investissement initial demandé
Droits d’entrée	10 000 €	Frais initiaux
Superficie du local	90-150 m2	Surface recommandée
Redevance publicitaire	2 % CA HT	Coût récurrent
Zone de chalandise	60 000 habitants	Profil démographique cible
Formation	10 jours	Formation initiale
CA après 2 ans	≈ 500 000 €	Prévisionnelle

Perspectives et recommandations

Dans un contexte où la seconde main prend de l’ampleur et où les consommateurs recherchent des expériences d’achat sans friction, DPAM s’appuie sur une stratégie omnicanale et des collaborations pour maintenir sa désirabilité. En Italie, la réussite d’un réseau de franchise dépendra de l’adaptation locale, d’un accompagnement opérationnel fort et d’un calendrier de lancements saisonniers facilitant l’intégration dans le paysage concurrentiel.

Bonial et Bureau Vallée au Congrès LSA "Stratégie Omnicanale" 2019

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