Boycott de KFC et des Marques Occidentales : Réactions et Impact au Moyen-Orient
Lorsque des conflits éclatent au Moyen-Orient, les marques de consommation américaines sont souvent parmi les premières cibles de la colère de l'opinion publique. Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans l'amplification de ces mouvements de boycott.
«Compte tenu de la taille et de la viralité des réseaux sociaux, la défense des intérêts des consommateurs est plus puissante que jamais et peut avoir un impact considérable, positif ou négatif, sur les marques», a expliqué Ahmed. Toutefois, les clients peuvent ne pas savoir qu'il existe une distinction entre la direction mondiale d'une entreprise et ses franchises régionales.
KFC en Algérie : Une Ouverture Tumultueuse
L'inauguration du premier restaurant KFC en Algérie, dimanche 14 avril, avait suscité une vive polémique sur les réseaux sociaux. En signe de protestation contre la chaîne de restauration américaine, accusée de soutenir Israël, une dizaine de jeunes militants pro-palestiniens s’étaient rassemblés devant le bâtiment pour appeler au boycott. Une action filmée qui n’a pas tardé à faire réagir. Fermée deux jours après son ouverture, la première enseigne de fast-food de poulet frit installée dans la banlieue d’Alger a rouvert ses portes.
Il ouvre, il ferme, puis rouvre sans logo. A peine quarante-huit heures après son inauguration, le premier restaurant KFC en Algérie avait déjà tiré le rideau dans la nuit de mardi 16 au mercredi 17 avril. Il a finalement rouvert dans l’après-midi, mais sans l’emblématique portrait de son fondateur, le colonel Sanders.
McDonald's se défend de soutenir Israël après les appels au boycott
Un autre couac d'une tout autre nature a défrayé la chronique le jour même de son ouverture. Répondant à des appels sur les réseaux sociaux, un groupe de jeunes, hommes et femmes, pancartes (« KFC soutient le génocide à Gaza », par exemple) et keffiehs en renfort, s'est rassemblé devant l'immense devanture rehaussée du portrait du colonel Sanders. Le petit groupe de manifestants exigeait la fermeture du KFC, accusé d'être une entreprise qui soutient financièrement Israël.
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Depuis l'éclatement de la guerre entre Israël et le Hamas, les appels au boycott se sont multipliés à travers le monde contre des firmes pour leur « soutien » supposé à Israël, et la liste est longue… En janvier dernier, le mouvement Boycott, désinvestissement et sanctions (BDS) a désigné les sociétés KFC et Pizza Hut comme une « cible de boycott organique » en raison de la « complicité des marques dans le génocide israélien et l'apartheid contre les Palestiniens ».
« Pizza Hut et KFC appartiennent tous deux à la société américaine Yum ! Brands, connue pour ses investissements dans des start-up israéliennes », lit-on sur le site officiel du mouvement BDS. D'après Reuters, qui reprend Yum ! Brands, les ventes ont reculé de 5 % au dernier trimestre 2023 au Moyen-Orient, en Turquie et dans le nord de l'Afrique.
La police interpelle quelques manifestants - les rassemblements sont strictement interdits - et ne les relâche qu'en fin de soirée. Trois jours plus tard, dans la nuit de mardi à mercredi, a circulé sur les réseaux sociaux une vidéo montrant le « voilage » de l'enseigne : la grande pancarte de la marque avec le souriant colonel Sanders se drapa d'un tissu noir, avant qu'il ne soit carrément enlevé. Le lendemain, mercredi dans la matinée, le restaurant est resté fermé. Mais coup de théâtre peu avant midi mercredi : le restaurant rouvre et sert ses menus à une foule nombreuse.
Tout semble fonctionner normalement, à l'exception de l'absence de la grande pancarte. Un drôle de compromis semble avoir été trouvé entre les gérants et les autorités : continuer à travailler normalement mais sans la grande enseigne sur la devanture. Avant l’inauguration du KFC, l’Algérie était l’un des derniers du continent qui ne comptait aucun restaurant occidental, tels que McDonald ou Burger King, depuis le départ de Quick il y a quelques années.
Boycott en Égypte et Alternatives Locales
En Égypte, les restaurants des grandes chaînes de fast-food américaines sont presque vides. Certains d’entre eux ont d’ailleurs affirmé leur soutien à la Palestine pour tenter d’échapper à cette fulgurante campagne de boycott, à l’image du partenaire local de la marque américaine Papa John’s Pizza qui a communiqué sur le fait qu’il reversait une partie de ses bénéfices à l’aide à Gaza. Chez MacDonald’s Egypt, un communiqué a été publié pour confirmer que la filiale est la propriété à 100 % d’un homme d’affaires égyptien, Yassine Mansour.
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La campagne de boycott ne se limite pas aux consommateurs : certains supermarchés ont eux aussi arrêté de vendre les produits « occidentaux » pour les remplacer par des équivalents locaux. Si bien que la Fédération de la chambre de commerce égyptienne (FEDCOC) a fini par réagir. Dans un communiqué publié le 3 novembre, elle appelle officiellement les Égyptiens à ne pas participer à la campagne de boycott, expliquant que celle-ci aurait en fait un effet négatif sur l’économie nationale.
« Un boycott n’a aucun effet sur la marque extérieure, mais va peser sur l’investisseur égyptien et la main-d’œuvre », avertit la fédération. « Il y a un effet clair des appels au boycott sur la consommation dans le pays, explique Gouda Abdel Khaleq, ancien ministre de l’Approvisionnement et professeur d’économie à l’université du Caire. Dans les rues, il n’est en tout cas pas difficile de trouver des acheteurs qui confirment avoir changé leurs habitudes.
Mais cette campagne a aussi profité à certaines marques considérées comme locales, qui ont été achetées en nombre par la population. Parmi les bénéficiaires, le producteur local d’eau gazeuse Spiro Spathis, qui avait beaucoup souffert de la crise économique et dont les ventes ont augmenté récemment de 350 %. Selon son PDG, Youssef Talaat, les usines de la firme fonctionnent actuellement 24/24 pour couvrir la demande.
L'Impact des Boycotts et les Défis pour les Marques
L'efficacité des boycotts pour provoquer des changements politiques significatifs reste donc un sujet de débat. Toutefois, les clients peuvent ne pas savoir qu'il existe une distinction entre la direction mondiale d'une entreprise et ses franchises régionales. Lorsque les restaurants américains se développent à l'étranger, ils s'appuient généralement sur des franchisés locaux, car les propriétaires d'entreprises régionales sont mieux équipés pour gérer les dynamiques locales et répondre aux goûts locaux.
«Les consommateurs du Moyen-Orient peuvent faire pression sur les marques en votant avec leur portefeuille, en particulier sur les marques dont les revenus sont importants dans la région. «Le recours à la pression économique peut être l'outil de protestation le plus puissant, en particulier dans les pays où les libertés sont limitées. Avec le soutien sans équivoque et inébranlable des États-Unis à Israël, les marques américaines sont particulièrement vulnérables. Elles peuvent être affectées négativement à court terme avec un risque élevé de dommages à long terme.
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| Entreprise | Impact | Réaction |
|---|---|---|
| KFC | Fermeture temporaire, retrait du logo en Algérie, baisse des ventes | Aucune réaction officielle |
| McDonald's | Boycott généralisé, baisse de fréquentation | Dons pour l'aide à Gaza par certaines franchises |
| Papa John's Pizza | Boycott | Soutien affiché à la Palestine, dons à Gaza |
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