Pepsi et la Position d'Israël : Boycott et Enjeux Géopolitiques

Depuis le début du conflit entre Israël et le Hamas, le 7 octobre, certains pays observent des vagues de boycotts de marques et d’enseignes jugées trop proches d’Israël. Il y a le boycott classique de produits israéliens ou américains, les États-Unis étant perçus comme soutiens indéfectibles de l’État hébreu.

Lorsque des conflits éclatent au Moyen-Orient, les marques de consommation américaines sont souvent parmi les premières cibles de la colère de l'opinion publique. Elles peuvent être affectées négativement à court terme avec un risque élevé de dommages à long terme.

Dans un contexte de rapports de force internationaux toujours plus musclés, les entreprises occidentales font face à l’impact exponentiel de l’actualité géopolitique sur le secteur privé. Les entreprises sont alors devenues des agents politiques et font partie intégrante des rapports de force géopolitiques, même si leur secteur ne relève pas directement d’enjeux de souveraineté économique.

Les entreprises ayant collaboré au gouvernement du IIIe Reich en subissent encore les répercussions réputationnelles. Néanmoins, le risque géopolitique s’étend désormais à tous les secteurs et menace les multinationales qu’elles soient présentes ou non dans les zones de conflit.

Quel est l'impact d'un boycott ?

Les Origines et l'Étendue des Boycotts

Cela a commencé fin octobre avec la décision des chemins de fer turcs de retirer de la vente sur les lignes à grande vitesse tous les produits de Starbucks, en réaction aux poursuites engagées aux États-Unis contre un syndicat du groupe après un tweet pro-palestinien. Puis, le 6 novembre, le Parlement a retiré de ses restaurants les produits de Coca-Cola et Nestlé. De nombreuses municipalités, souvent dirigées par l'AKP, le parti du président, ont annoncé des boycotts similaires et leurs militants organisent des "sit ins" dans différents cafés ou restaurants en brandissant des drapeaux palestiniens.

Sur les réseaux sociaux, les appels aux boycotts de divers produits et chaînes sont nombreux au sein de la société civile. Et même certains influenceurs connus des Malaisiens prennent ouvertement la parole depuis plusieurs semaines pour appeler "à ne rien lâcher".

Outre les influenceurs, ce boycott semble suivi par de nombreux Malaisiens. Dans une galerie marchande de Kuala Lumpur, beaucoup expliquent qu’ils voyaient ce boycott comme un moyen de montrer un soutien au peuple palestinien. «Le moins que je puisse faire, à part prier et faire des dons, c’est de juste boycotter des marques… Dans l’espoir que ça leur enverra un message : nous n’approuvons pas cette violence et cette oppression.

L’ampleur de ce boycott est difficile à quantifier, parce que les marques concernées, qui sont pour beaucoup américaines, n’ont pas communiqué sur les pertes potentielles de ce boycott en Malaisie. Certaines enseignes ont été contraintes de réduire le temps de travail de certains salariés.

Divers employés malaisiens des enseignes visées par le boycott ont pris la parole sur les réseaux, alarmés par une baisse de la clientèle, rappelant qu’ils sont pour la plupart musulmans malais, et touchés, eux aussi, par ce mouvement.

Les Arabes ont condamné l'entreprise après la diffusion de vidéos sur les réseaux sociaux, montrant des soldats des forces de défense israéliennes en uniforme dégustant des hamburgers, des frites et des milkshakes de la marque McDonald's.

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«Chaque personne a sa façon de montrer sa solidarité. Certaines manifestent dans les rues, d'autres boycottent. J'ai choisi de boycotter.

Boycott des marques pro-israéliennes en Turquie. Source: euronews.com

Coca, Starbucks et McDonald’s subissent les contrecoups de la guerre à Gaza.

En effet, le 6 mars, le géant de la distribution du Golfe AlShaya Group, basé au Koweït, a annoncé une réduction des effectifs de sa franchise Starbucks au Moyen-Orient en raison de « conditions commerciales difficiles », dans le contexte de la guerre à Gaza qui a donné lieu à un boycott de marques occidentales. Les licenciements représentent environ 4 % de l’effectif total, qui compte près de 50 000 salariés sur l’ensemble de la zone Moyen-Orient/ Afrique du Nord.

Outre Starbucks, la chaîne américaine de fast-food McDonald’s subit, selon son patron, les conséquences de la guerre entre l’armée israélienne et le Hamas à Gaza. Un article de Bloomberg rapporte que le PDG de la société américaine Chris Kempczinski a affirmé le 4 janvier que la guerre au Moyen-Orient avait eu un impact négatif sur les ventes de l’entreprise.

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En novembre dernier, c’était au tour de Coca Cola d’être impacté par le conflit dans l’enclave gazaouie. Le Parlement turc a voté le retrait de cette boisson des magasins et restaurants situés sur son territoire. En Turquie, le fameux soda rouge a été impacté d’une baisse de 22 % de ses ventes au dernier trimestre 2023.

Pour la chaîne de fast-food américain tout a commencé lorsque le restaurant avait été accusé de soutenir l’opération militaire israélienne contre le Hamas, après l’annonce faite en octobre par sa franchise en Israël, via la société Alonyal Limited, qu’elle offrirait des repas « aux soldats israéliens », ainsi qu’« à la police, aux hôpitaux, aux forces de secours » et aux habitants des zones limitrophes de la bande de Gaza. À l’inverse, les autres franchises du Moyen-Orient, avaient annoncé qu’elles feraient des donations à destination de la population de l’enclave gazaouie.

Starbucks, bien que n’étant ni présent en Israël ni dans les territoires palestiniens, subit donc également les conséquences de la guerre au Proche-Orient. Début octobre, l’entreprise américaine avait attaqué en justice un syndicat de la compagnie qui avait utilisé son logo pour publier un message de soutien à la cause palestinienne.

Ces appels au boycott contre les entreprises américaines ne datent pas d’hier. Pour preuve, la marque Coca-Cola avait été officiellement boycottée par la Ligue arabe entre 1967 et 1991 pour avoir construit une usine d’embouteillage en Israël, ce qui explique en partie la préférence traditionnelle régionale pour le concurrent Pepsi.

L’entreprise française Carrefour - devenue le premier distributeur étranger à s’implanter en Israël avec l’ouverture de cinquante magasins en 2023 - a également été la cible du boycott propalestinien.

Impacts et Réactions des Entreprises

McDonalds Malaysia a publié un communiqué sur la situation, témoignant de la réalité du mouvement.

« Je reconnais également que plusieurs marchés au Moyen-Orient et certains en dehors de la région subissent un impact commercial significatif et la désinformation associée qui affecte des marques comme McDonald’s », avait-il déclaré.

Voulant répondre aux accusations, le PDG Laxman Narasimhan avait publié le 19 décembre une lettre adressée à ses employés, dans laquelle il déclarait : « Notre position est claire. Nous défendons l’humanité ». Il indiquait notamment que ceux qui s’en prenaient aux enseignes avaient été « influencés par une fausse déclaration sur les réseaux sociaux ».

McDonald's ciblé par des boycotts en raison de sa position perçue sur le conflit israélo-palestinien. Source: leconomiste.com

Toutefois, les clients peuvent ne pas savoir qu'il existe une distinction entre la direction mondiale d'une entreprise et ses franchises régionales.

Conformément à ces valeurs, « nous sommes ravis d'annoncer que McDonald's KSA fera un don de 2 millions de riyals (1 riyal saoudien = 0,25 euro) pour soutenir les efforts d'aide aux citoyens de Gaza, que Dieu leur vienne en aide.

La grande majorité des établissements McDonald's sont gérés par des franchisés locaux. Lorsque les restaurants américains se développent à l'étranger, ils s'appuient généralement sur des franchisés locaux, car les propriétaires d'entreprises régionales sont mieux équipés pour gérer les dynamiques locales et répondre aux goûts locaux.

Dans les pays du Golfe, dont la majorité de la population est culturellement propalestinienne, les franchises locales ont réagi à contre sens en condamnant les bombardements israéliens massifs envers la population de la bande de Gaza et annonçant avoir versé des dons humanitaires au bénéfice des victimes.

Dans un communiqué, McDonald’s Oman s’est désolidarisé de ce geste en indiquant que : “McDonald’s Corporation est une société cotée en bourse, détenue par des millions d’actionnaires du monde entier, y compris des Arabes et des musulmans […] Ce qu’a fait le détenteur de la licence en Israël est un acte individuel et privé, qui n’a pas été approuvé ou dirigé par la société internationale ou tout autre détenteur de licence, en particulier dans notre monde arabe”.

Cette dichotomie de positionnement démontre la gymnastique diplomatique des multinationales, afin de maintenir leurs intérêts économiques dans les zones directement ou indirectement concernées par le conflit.

Le Rôle des Réseaux Sociaux et des Influenceurs

L'influence des réseaux sociaux dans la promotion de ces boycotts ne peut être sous-estimée.

«Compte tenu de la taille et de la viralité des réseaux sociaux, la défense des intérêts des consommateurs est plus puissante que jamais et peut avoir un impact considérable, positif ou négatif, sur les marques», a expliqué Ahmed.

Sur un autre plan, des universités, dont l’université très réputée de Bogazici, à Istanbul, ont aussi mis un terme à toute collaboration académique avec les institutions israéliennes et les chercheurs israéliens, qui "ont choisi de garder le silence ou qui soutiennent le traitement des civils palestiniens par Israël, tant qu’un cessez-le-feu durable n’aura pas été établi".

Ce boycott émane essentiellement des institutions ou du parti au pouvoir, l’AKP, mais les Turcs continuent à fréquenter les enseignes ciblées. Ce week-end encore, un café Starbucks pris pour cible à Istanbul était bondé. La population sympathise profondément avec la cause palestinienne mais ne suit pas vraiment le boycott. D’ailleurs le gouvernement reste lui aussi pragmatique.

Ainsi la Turquie n’a pas répondu à l’appel de l’Iran au début du mois à cesser tout commerce pétrolier avec Israël et à rompre les relations diplomatiques. Ankara a rappelé son ambassadeur mais se garde bien de couper les ponts.

C’est le cas de Vivy Yusof, une entrepreneuse connue dans le pays. Elle a publié une vidéo sur son compte Instagram soulignant, par exemple, la possibilité de s’affranchir dans la vie quotidienne, de chaînes de restauration jugées trop proches d’Israël. "Nous ne sommes pas sans espoir, on est tellement nombreux. Continuez à prier, à faire des dons, à en parler, à poster, à boycotter. Aujourd’hui, je voulais acheter une pizza, au lieu d’en prendre une chez une chaîne connue, j’ai acheté une pizza chez une enseigne locale… On peut y arriver les amis.

Conclusion

Bien que le Maroc soit confronté à une opinion publique largement hostile à la normalisation avec Israël, et à un malaise croissant face à l’ambiguïté de sa position concernant les guerres du Proche-Orient, il continue de maintenir ses liens officiels avec Israël. Cette décision repose sur des considérations stratégiques majeures, telles que la consolidation de sa souveraineté sur le Sahara occidental et des bénéfices en matière de coopération militaire et sécuritaire. Toutefois, cette normalisation est loin de faire l’unanimité au sein de la population marocaine, comme en témoigne l’ampleur croissante des manifestations internes, notamment celles contre l’approvisionnement militaire israélien, illustrant les contradictions entre la politique officielle et les sentiments populaires.

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