La Finance Comportementale : Comment les Biais Cognitifs Influencent Vos Décisions Financières

En tant qu’investisseur, vous êtes amené à prendre des décisions en permanence : Dans quoi investir ? Faut-il revendre ce titre ? Dans quelle ville investir ? Quel mode d’exploitation choisir ? À quel artisan faire confiance ? Quel régime fiscal choisir ? Etc. Vous pensez peut-être que, pour prendre toutes ces décisions, vous vous appuyez sur des données factuelles auxquelles vous appliquez une analyse logique et rationnelle ? C’est parce que vous ne connaissez pas les biais cognitifs ! En réalité, votre psychologie a une influence majeure sur votre processus de décision.

Ce n’est pas moi qui le dis, c’est Charlie Munger, l’associé de Warren Buffett. Dans Psychology of Human Misjudgement (Psychologie des erreurs de jugement), Munger identifie 25 biais cognitifs qui régissent couramment la prise de décision et le jugement de l’être humain. Et ces 25 biais cognitifs ne sont qu’une toute petite partie de l’ensemble des biais psychologiques qui nous influencent et qui seraient au nombre de 250, rien que ça !

Codex des biais cognitifs. Source : Usabilis

Pourquoi les investisseurs doivent connaître les biais cognitifs ?

Pourquoi est-ce un sujet important quand on est investisseur ? Parce que la moindre erreur a un coût et une mauvaise décision peut coûter très cher. Imaginez : vous avez investi dans un appartement, vous pensiez en retirer du cashflow mais, au final, vous vous retrouvez à devoir mettre de l’argent de votre poche chaque mois car les loyers que vous percevez ne suffisent pas à couvrir la mensualité du prêt et tous les frais liés à l’exploitation de votre bien.

Sur le papier, vous vous dites peut-être “j’avais mal fait mes calculs” ou “je n’étais pas formé et j’ai fait des erreurs”. Mais en arrière-plan, plusieurs biais cognitifs vous ont conduit à cette décision. Ainsi :

vous n’étiez pas formé et vous avez quand même investi, pensant que ce n’était pas si difficile : vous avez succombé au biais de surconfiance ;
de plus, vous avez fait confiance à l’agent immobilier qui vous garantissait que c’était une bonne affaire : vous vous êtes laissé emporter par le biais d’autorité ;
enfin, vous avez surpayé votre bien car vous vous êtes basé sur le prix payé par l’un de vos amis investisseur l’année précédente alors que le marché est désormais en baisse : vous vous êtes laissé influencer par le biais d’ancrage.

Et ce ne sont que quelques exemples !

Biais cognitifs et finance comportementale

Traditionnellement, on a tendance à penser qu’on prend nos décisions de manière rationnelle et objective, alors qu’en réalité notre psychologie joue un rôle majeur. C’est de ce constat qu’est née la finance comportementale, discipline qui applique la psychologie à la finance pour comprendre comment les facteurs émotionnels, cognitifs et sociaux influencent les décisions financières des individus, des investisseurs et des marchés.

Daniel Kahneman et Vernon L. Smith, deux des chercheurs qui ont jeté les bases de la finance comportementale, ont carrément reçu un prix Nobel d’économie en 2002 pour avoir introduit la psychologie dans les sciences économiques. Kahneman a notamment constaté que la douleur ressentie par une personne lorsqu’elle perd une somme d’argent est environ deux fois plus intense que le plaisir ressenti lorsqu’elle gagne la même somme. Par exemple, si une personne perd 1000 euros, elle ressentira une détresse émotionnelle plus grande que le bonheur qu’elle ressentirait si elle gagnait 1000 euros. C’est ce qui s’appelle l’aversion aux pertes.

Dès lors, vous voyez comment l’aversion aux pertes peut vous conduire à prendre des décisions irrationnelles, comme refuser de vendre des actions en chute libre dans l’espoir qu’elles se redressent, ou à prendre des risques excessifs pour récupérer des pertes passées. D’ailleurs, l’évolution des cours boursiers illustre bien l’irrationalité et le comportement moutonnier des investisseurs face aux informations qu’ils reçoivent. Lorsqu’ils réagissent de manière trop optimiste aux bonnes nouvelles et de manière trop pessimiste aux mauvaises nouvelles, les prix peuvent fluctuer de manière disproportionnée par rapport aux fondamentaux économiques et engendrer des bulles ou des krachs.

Dans cet article, on va donc voir comment fonctionnent les biais psychologiques, comment ils influencent vos décisions d’investissement et ce que vous pouvez faire pour éviter d’être inconsciemment induit en erreur.

Les biais cognitifs, c'est quoi ?

Un biais cognitif, c’est un mécanisme de pensée faussement logique qui va, à son tour, venir fausser votre prise de décision ou votre jugement. Dans un environnement où tout va de plus en plus vite et où vous êtes inondés d’information (bien au-delà de ce que vous avez la capacité de traiter et d’absorber), les biais cognitifs permettent une prise de décision rapide et vous donnent l’illusion d’un raisonnement logique qui vous sécurise dans vos choix.

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Qu’il s’agisse de sélectionner quoi stocker dans votre mémoire, de traiter un surplus d’information, de faire sens de ce qui vous échappe ou de passer à l’action, votre cerveau va mécaniquement s’appuyer sur vos croyances subjectives et inconscientes pour faire des choix. Les experts en publicité et marketing le savent bien et jouent sur vos biais psychologiques pour parvenir à leurs fins.

Les deux vitesses de la pensée

Ce sont les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman (je vous en parlais plus haut) qui ont les premiers parlé de biais cognitifs dans les années 1970. Par la suite, Kahneman développera l’idée des deux vitesses de la pensée : deux systèmes à l’œuvre parallèlement dans le cerveau. Le premier système est intuitif et fonctionne donc à un rythme rapide. Pour cela, il s’appuie sur des raccourcis : vos émotions, vos souvenirs, des associations d’idées, votre inconscient. Par sa rapidité, c’est le mode de pensée le plus fréquemment utilisé dans vos prises de décisions, vos jugements et vos interactions.

Le deuxième système, lui, tourne plus lentement car il est analytique. Il applique un processus mental aux informations utilisées par le premier système. C’est pourquoi il demande plus d’effort et de temps. Pour mieux comprendre, on peut comparer le premier système au héros des films d’action. Son fort tempérament et son expérience lui permettent d’agir vite sur le terrain pour se sortir des situations les plus pressantes. Le deuxième système, c’est le geek qui coopère avec le héros pour résoudre les situations les plus complexes en structurant et en analysant les infos que le héros a récoltées sur le terrain. Les deux fonctionnent de concert.

Vos ressources cognitives sont limitées. Vous n’avez peut-être pas assez de temps pour vous informer ou pour analyser l’information que vous recevez. Ou bien les informations ne sont pas disponibles. Ou alors c’est un domaine que vous ne maîtrisez pas et les informations sont trop difficiles à appréhender. C’est dans ce genre de situation que les biais cognitifs entrent en jeu pour vous permettre de faire des choix rapidement malgré tout.

Autres biais psychologiques : les biais émotionnels

Mais ce n’est pas qu’une question de gestion de l’information. Outre les biais cognitifs, il existe aussi des biais émotionnels, mobilisés lorsqu’un sujet réveille une peur ou touche un point sensible. Supposons que vous ayez subi une perte importante dans le passé en raison d’une baisse soudaine du marché boursier. Cette expérience traumatisante peut laisser une empreinte émotionnelle durable qui vous amène à surévaluer les risques potentiels de prochains investissements et à vous focaliser sur les scénarios négatifs. C’est le biais de saillance.

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Catégories de biais cognitifs

Comme je vous le disais en préambule, il existe 250 biais cognitifs (et ça, c’est sans compter les biais émotionnels). Vous voyez que les biais cognitifs sont classés en plusieurs catégories et sous-catégories, ce qui permet de les appréhender plus facilement. On distingue par exemple les biais cognitifs qui servent de raccourcis mentaux lorsqu’il y a trop d’informations à traiter.

Vous aurez alors tendance à :

privilégier les informations déjà amorcées dans votre mémoire ou qui sont souvent répétées (les médias et la publicité jouent énormément sur ce tableau) ;
celles qui confirment vos propres croyances ;
les informations étonnantes ou visuellement frappantes, qui sortent de l’ordinaire.

Comment votre cerveau subit le biais cognitif de saturation

Vous avez aussi les biais cognitifs mobilisés pour vous aider à faire sens d’informations trop complexes. Vous aurez ainsi tendance à :

simplifier et généraliser ;
trouver des corrélations entre des données isolées ;
privilégier les informations provenant d’une source que vous appréciez ;
projeter vos croyances et schémas de pensée actuels sur le passé et l’avenir.

Les biais cognitifs de mémoire

Il existe également les biais de mémoire, qui vous permettent de trier ce que vous allez stocker dans votre mémoire ou pas. Vous aurez ainsi tendance à :

réduire les événements à leurs éléments-clés ;
former des généralités ;
modifier certains souvenirs après les faits ;
et renforcer ou réduire l’importance de certains souvenirs.

Comment les biais cognitifs influencent-ils vos décisions d’investissement ?

Puisque les biais sont des distorsions systématiques dans votre façon de penser, ils peuvent entraîner des erreurs de jugement.

Surévaluer la qualité d’un investissement et sous-estimer les risques

Biais cognitif d’ancrage et de confirmation

Le biais d’ancrage vous fait accorder une importance accrue à une première information ou à une première impression. Ajoutez-y le biais de confirmation, qui vous incite à interpréter sélectivement les informations qui confirment vos croyances préexistantes, et vous vous retrouvez à minimiser les informations contradictoires.

Supposons que plusieurs investisseurs de votre entourage aient bien réussi leurs opérations dans un quartier donné. Vous pourriez développer la croyance selon laquelle les biens en vente dans ce quartier sont toujours une bonne affaire et génèrent un bon cashflow. Lorsque vous serez en recherche, vous serez probablement plus enclin à accorder une attention accrue aux informations qui confirment cette croyance initiale. Ainsi, dans votre analyse de marché, vous pourriez accorder plus de crédit aux témoignages positifs de personnes qui ont investi dans le même quartier qu’aux données chiffrées sur la tension locative, l’évolution des prix, etc. Ces biais vous feront surévaluer la qualité de l’investissement tout en négligeant les facteurs de risque.

Biais cognitif d’optimisme et de contrôle

Il existe un autre biais qui pourrait vous faire surestimer les chances de succès et sous-estimer les risques : il s’agit du biais d’optimisme. Supposons que vous ayez découvert une start-up technologique et que vous croyiez fermement en son potentiel de croissance et en sa capacité à révolutionner l’industrie. Votre biais d’optimisme pourrait vous amener à projeter des résultats financiers exceptionnels tout en négligeant les facteurs économiques, concurrentiels ou réglementaires qui pourraient entraver sa performance. Un peu dans le même style que le biais de confirmation, le biais d’optimisme pourrait vous rendre plus enclin à rechercher des informations ou des analyses qui soutiennent votre optimisme, tout en ignorant les appels à la prudence.

Le biais de contrôle se manifeste, lui, lorsque vous croyez avoir plus de contrôle sur une situation que vous n’en avez réellement. C’est la tendance à surestimer votre capacité à prédire ou à influencer les résultats.

Biais cognitif d’imitation et d’autorité

Vous avez aussi le biais d’imitation, qui peut vous entraîner vers un comportement de foule sans réaliser vos propres recherches et analyses au préalable. Et le biais d’autorité, qui vous fait accorder une importance excessive à l’opinion d’un expert sans remise en question ou examen objectif de votre part. Et ces deux biais peuvent se combiner, bien sûr.

Ainsi, imaginez qu’un autre investisseur, plus chevronné, vous parle des profits considérables qu’il a réalisés en investissant dans tel ou tel projet. En voyant ses gains, vous pourriez être incité à investir également dans ce projet sans faire votre propre évaluation. Que ce soit en raison d’une confiance aveugle envers cette personne, par peur de passer à côté d’une opportunité exceptionnelle ou par manque de connaissances, vous finissez par imiter une stratégie que vous ne comprenez pas.

Avec l’effet de halo, vous vous concentrez sur l’une des qualités (de quelqu’un ou quelque chose) pour supposer que tout le reste est aussi de qualité. Typiquement, imaginez que vous visitiez un bien et qu’il ait une caractéristique particulièrement positive, comme une magnifique vue ou un quartier attractif. Avec l’effet de halo, vous aurez tendance à surestimer la valeur du bien, parce que vous extrapolerez votre impression positive à l’ensemble de la propriété.

L’effet de représentativité se produit lorsque vous tirez des conclusions hâtives sur la base de données limitées, en utilisant ces informations comme représentatives de la situation globale. Vous pourriez par exemple supposer que les performances passées d’une entreprise ou d’un secteur se reproduiront forcément à l’avenir.

Paralyser toute action

Les biais que nous venons de voir poussent à sous-estimer les risques et à surévaluer la qualité d’un investissement. Mais l’inverse peut aussi se produire. Je vous en parlais plus haut, avec le biais de saillance, un traumatisme passé peut prendre le contrôle de vos décisions. Imaginez que vous ayez fait un investissement locatif qui a mal tourné. En raison du biais de saillance, vous pourriez décider définitivement de ne plus jamais investir dans l’immobilier sous prétexte que c’est risqué, sans tenir compte du contexte et du manque de connaissances qui peuvent expliquer cet échec. Dans ce cas, votre biais psychologique va limiter votre capacité à générer du cashflow, voire l’anéantir complètement.

Avec l’effet de statu quo, vous serez réticent à prendre des décisions qui impliquent un changement important ou vous obligent à sortir de votre zone de confort. Cela peut vous conduire à conserver des investissements qui ne sont pas viables, juste par habitude.

Le biais d’attribution vous pousse à justifier un événement par des causes qui vous sont propres plutôt que par des circonstances extérieures. Par exemple, si vous perdez de l’argent sur une transaction, le biais d’attribution vous poussera à vous culpabiliser pour votre manque de compétence plutôt que de prendre en compte des facteurs externes tels que la volatilité du marché ou l’information disponible. Inversement, si vous réalisez une plus-value importante, vous aurez tendance à l’attribuer à votre propre compétence ou intelligence plutôt qu’à la chance ou à un contexte favorable.

Théorie des perspectives face au risque

Pour cette construction d’une Théorie des perspectives face au risque, D. Kahneman a reçu le « Prix de la Banque de Suède en mémoire d’Alfred Nobel » en 2002 : voir Gollier et al. (2003). En grande majorité nous choisirons de gagner 50 euros à coup sûr plutôt que 100 euros avec une chance sur deux, mais à l’inverse nous refuserons de perdre 50 euros à coup sûr tout en acceptant la probabilité d’une perte de 100 euros. Ces biais cognitifs, et en particulier cette aversion au risque de perdre, sont étudiés en laboratoire dans des situations expérimentales : des « jeux de gains et pertes probables » montrent alors le rôle du contexte émotionnel (voir Cassoti et al.

Ces biais cognitifs peuvent être classés en au moins quatre catégories: les biais qui découlent de trop d’informations, de pas assez de sens, de la nécessité d’agir rapidement et des limites de la mémoire (écouter ici le Podcast d’Isabelle Huault dans l’exemple des décisions de fusions/acquisitions). Contrairement à la Théorie des jeux (qui s’interesse à la décision en interaction de coopération), l’économie comportementale ne s’intéresse qu’à la décision individuelle.

Mais sur la prise de risque dans une situation collective de groupe, S. Moscovici (1973) a bien montré que le groupe n’est pas la somme des individualités. Il existe une dynamique propre au groupe (normes, échanges d’informations…) qui conduit à une décision différente de la somme des décisions individuelles.

La théorie du Nudge, ou comment tirer avantage des biais cognitifs

Le Nudge Marketing : comment influencer les comportements de vos clients ?

R. Thaler a reçu, lui aussi, le « Prix de la Banque de Suède en mémoire d’Alfred Nobel » en 2017. Il revendique une vision à la fois paternaliste et bienveillante (orienter les individus dans une bonne direction) mais aussi libertaire (le coup de pouce du nudge doit être transparent et non fallacieux, ce sont bien les individus qui choisissent eux-mêmes et ils peuvent facilement revenir sur leur décision).

On comprend bien que les implications normatives sont importantes (pour la santé, le développement… mais aussi bien sûr pour le marketing et la finance). Mais le nudge n’est-il pas une technique de manipulation furtive, pour compenser l’absence de motivation ou d’engagement ? (voir Théories de la motivation et voir Mols et al. 2014).

Hansen et Jespersen (2013) proposent alors de distinguer quatre types de nudges, suivant qu’ils sont ou non transparents et suivant qu’ils font appel à la logique ou à l’émotion. Mais faut-il chercher à valoriser le conformisme social? Et au final qui peut etre autorisé à « orienter » ainsi nos choix?

Comment atténuer l’influence des biais cognitifs

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des moyens concrets d’atténuer l’influence des biais cognitifs et d'améliorer les décisions d'investissement. La moins bonne, c'est qu'il s'agit de lutter chaque jour contre sa nature humaine. Mais a priori, prendre conscience de ses propres failles est déjà un atout non négligeable.

La diversification des portefeuilles : En répartissant ses investissements sur différentes classes d'actifs (actions, obligations, immobilier etc.) et zones géographiques, un investisseur se protège contre les variations brusques d’un seul secteur ou marché. Une stratégie qui aide à minimiser le risque lié à un attachement excessif à un seul domaine, comportement d'ailleurs dicté par le biais de confirmation.
L’usage de la technologie et des outils objectifs : Les algorithmes et autres outils d’analyse quantitative peuvent fournir une aide précieuse en éliminant les biais émotionnels et en offrant des recommandations basées sur des données objectives. Ils permettent d’évaluer les risques de manière plus rationnelle et de prendre des décisions sans être influencé par les fluctuations émotionnelles des marchés.
L’éducation et la formation continue : Investir dans sa propre formation et rester à jour sur les évolutions peut aussi aider à mieux comprendre les biais cognitifs et à s'en prémunir. En prenant conscience des erreurs les plus courantes, les investisseurs peuvent adopter une approche plus critique face à leurs propres décisions !

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