Franchise Alimentaire en Tunisie: Opportunités et Défis

La Tunisie, pays du Maghreb de 11.435.000 habitants, avec un PIB de presque 41.66 milliards de $ (en 2018) pour une croissance aux alentours de 3% l'année dernière, est un marché en développement pour la franchise. Un pays dans lequel le tourisme compte pour 8% dans le PIB national.

Un pays qui s'est ouvert à la franchise depuis août 2009 et la loi sur la modernisation du commerce. Très rapidement après, en décembre 2009, était organisée le premier salon de la franchise par la Chambre de commerce et d'industrie de Tunis.

Un pays très attractif au niveau économique puisque selon une étude réalisée par le Global Entrepreneurship Index 2018, la Tunisie est à la première place des pays du continent africain en matière de qualité de l’environnement entrepreneurial. Un statut que la Tunisie doit essentiellement à la disponibilité des capitaux privés et publics (le capital-risque), à sa capacité à produire de nouveaux produits et à intégrer les nouvelles technologies et à la qualité de formation du capital humain de ce pays.

Dans cet article, nous vous proposons de découvrir la franchise dans ce pays.

Le Cadre Juridique de la Franchise en Tunisie

La franchise en Tunisie est régie par la Loi n°2009-69 du 12 août 2009, relative au commerce de distribution. Le contrat de franchise comprend « le transfert des connaissances acquises, le savoir faire et l’exploitation des droits de propriété intellectuelle » (Art. 14).

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Deux textes d’application éclairent le rapport particulier du franchiseur-franchisé, un rapport que Me Krichène décrit comme pouvant sembler quelque peu « déséquilibré, en faveur du franchiseur qui maîtrise le modèle de franchise, qui détient le réseau et qui a de l’expérience et une expertise dans son domaine ».

Ainsi, la franchise crée une relation très particulière entre les deux intervenants. En effet, le franchiseur doit accompagner le franchisé dans les différentes étapes de la franchise et lui transmettre son savoir-faire, l’assister, le former, « sans pour autant entrer dans la gestion, parce que le franchisé reste un investisseur qui doit gérer son propre business. C’est une ligne très fine », précise Maître Krichène.

La relation contractuelle est régie par le décret n˚2010-1501 du 21 juin 2010 précisant les mentions obligatoires. Il s’agit, parmi d’autres, des droits et des obligations du franchiseur et du franchisé, y compris les royalties exigées du franchisé, la durée du contrat et son renouvellement, le plan d’investissement à exécuter par le franchisé, la communication au franchiseur des données relatives à la vente et à la situation financière du franchisé.

Chaque contrat doit être précédé par un document d’information précontractuel (DIP) préparé par le franchiseur et précisant en outre, l’historique de l’entreprise, les données sur le réseau des franchisés et les états financiers, afin d’éclairer le consentement du franchisé avant de s’engager dans le contrat.

L'article 15 stipule que le franchiseur doit informer le franchisé, vingt jours avant la signature du contrat de franchise, sur le secteur d'activité et le contrat de franchisé. Un article qui aurait dû, afin de mieux informer ou protéger le franchisé potentiel, exiger :

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• le bilan financier des deux dernières années du réseau du franchiseur
• la liste des franchisés appartenant au réseau
• l'existence de litiges éventuels entre le franchiseur et certains des franchisés sur les cinq dernières années.

L'article 16 liste les obligations du franchiseur envers son franchisé, qui sont limitées à deux : le franchiseur doit être détenteur de sa marque. Et le franchiseur doit soutenir techniquement et professionnellement son franchisé tout au long du contrat.

L'article 17, enfin, énonce que le franchisé doit, à n'importe quel moment, divulguer toutes les informations concernant le chiffre d’affaires et autoriser le franchiseur à visiter les locaux du franchisé dans les heures d’ouvertures du commerce.

L'État Actuel de la Franchise en Tunisie

Soyons clairs : la franchise est encore peu développée en Tunisie. Une situation qui s'explique à la fois par une certaine instabilité politique depuis la dernière décennie, mais aussi parce que la franchise n'est apparue qu'il y a peu de temps (à peine 10 ans) et qu'il y a donc un manque d'information sur ce mode développement économique, comme l'explique Mounir Mouakhar, président de la CCI de Tunis.

Ainsi, ce dernier souligne-t-il « l’importance d’organiser des cycles de formation pour les starts-ups et les jeunes diplômés afin de leur permettre de connaître en profondeur le processus d’installation d’un projet en franchise et les principes de bases de la création d’un label, d’une 'brand'. Les entreprises tunisiennes devront d’abord développer leurs réseaux en Tunisie pour pouvoir exporter leurs marques à l’étranger. »

Deux chiffres : près de 50% des demandes formulées jusque-là concernent trois secteurs : le prêt-à-porter, les cafés et la restauration. À ce jour, il n'existe que 28 réseaux étrangers qui ont été autorisés à s'installer en Tunisie par le ministère.

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Le nombre de contrats de franchises étrangères autorisées jusqu’à l’heure actuelle est de 27 sur un total de 41 demandes, tous secteurs confondus. C’est ce qui ressort des données confiées à Nawaat par la direction du commerce intérieur relevant du ministère de Commerce, précisant par ailleurs que 18 des autorisations octroyées sont dans le domaine de la restauration, boulangerie et pâtisserie.

Dans le domaine de la restauration, KFC (Kentucky Fried Chicken) est le plus récent à ouvrir ses portes, avec son premier point de vente installé aux Berges du Lac à Tunis en janvier 2018, et cinq d’autres prévus avant 2020. Quand la franchise américaine Yum! Brands a lancé l’appel pour sélectionner un franchisé pour « glocaliser » KFC en Tunisie, Tunisian Food Company (TNC), filière de Hédi Bouchamaoui Group (HBG) holding, a répondu.

Si certains y courent pour déguster la « recette secrète » (sic) de KFC, pour d’autres, l’arrivée d’un autre géant de la nation fast-food signale une tendance risquée pour les concurrents tunsiens dans le domaine.

Sarah Ben Hamadi, directrice de la communication à HBG, défend le positionnement de son employeur, arguant que le secteur de la restauration rapide est jusqu’ici « connu pour la précarité des emplois ». Et d’ajouter : « Nous créons de nouveaux emplois stables, offrons la formation continue et les employés sont formés par l’équipe KFC ici et à l’étranger ».

Lors de notre entretien, Ben Hamadi a également insisté sur une particularité de la nouvelle franchise.

Si la Tunisie se montre de plus en plus ouverte à recevoir des enseignes étrangères, il n’y a toujours pas de suivi cohérent par rapport aux effets économiques et sociaux qu’entraine cette ouverture. « Ce manque de visibilité ne nous permet pas de tirer des conclusions » commente Mustapha Jouili, maître assistant à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion (FSEG) de Nabeul.

« Toutefois, les tendances qui se manifestent dans plusieurs secteurs avec l’implantation de franchises étrangères ne présagent rien de bon sur le long-terme », constate Jouili, également consultant auprès de l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO).

En effet, Dr Jouli met en perspective trois effets économiques généralisés :

• la paupérisation de l’industrie locale
• l’hémorragie de devises à travers le rapatriement des bénéfices exacerbant davantage la dévaluation du dinar et l’endettement
• la perte d’emplois.

A titre d’exemple, il évoque le cas du secteur textile où l’inondation par des entreprises de prêt-à-porter turques et espagnoles a mené vers la fermeture, entre 2011 et 2016, de quelques 300 entreprises tunisiennes et la dissolution de quelques 40 mille emplois.

Jouili anticipe une invasion du marché tunisien par des produits étrangers, malgré la récente augmentation d’impôts imposée aux franchises étrangères, prévu par l’Article 29 de la nouvelle Loi de finances de 2018.

Les Secteurs d'Activité en Franchise en Tunisie

A l’exception des 26 secteurs nommés par l’arrêté du ministère du commerce et de l’artisanat du 28 juillet 2010, la franchise relative à des marques étrangères nécessite l’obtention d’une autorisation du ministre de Commerce et de l’Industrie.

La restauration rapide ne figurant pas parmi les secteurs exemptés, tout franchisé d’une enseigne de fast-food étrangère doit déposer sa demande auprès du ministre de Commerce. Ce dernier ne prononce pas sa décision avant d’avoir obtenu l’avis du Conseil de la Concurrence, sous tutelle du même ministère (Loi n˚2015-36 du 15 septembre 2015, relative à la réorganisation de la concurrence des prix).

Le délai de réponse est fixé à 3 mois, et dans le cas d’octroi, l’exemption est de 5 ans renouvelables (Décret n˚2016-1204 fixant les procédures de demande d’exemption).

Aujourd’hui, constate Me Krichène, « même pour les cas soumis à l’autorisation, les intervenants vont dans le sens de la facilitation d’octroi ».

Ainsi, le Conseil de la Concurrence aurait même émis un avis en faveur de l’intégration de 3 nouveaux secteurs sur la liste des secteurs exemptés d’autorisation : les agences immobilières, la publicité, et le fast-food.

Quelques expériences réussies démontrent toutefois d’un réel potentiel comme notamment dans le secteur de l’agro-alimentaire. L’enseigne Elmazraa par exemple fait figure de modèle en Tunisie. Cette enseigne du secteur agro-alimentaire née en 1985 compte en effet aujourd’hui plus de 530 points de vente dont 350 en franchise.

Dans le même secteur d’activité, l’enseigne Chahia commence elle aussi à faire référence avec ses 95 points de vente (dont une soixantaine en franchise).

Sachant que la liste de secteurs autorisés est assez large, quelques réseaux étrangers, et notamment français, ont fait le choix de se développer en franchise en Tunisie. Des réseaux spécialisés minceur et rééquilibrage alimentaire, mais aussi centres d’esthétique sont présents en Tunisie comme notamment Relooking Beauté Minceur présent à Tunis depuis 2013, mais aussi Hyperminceur du Groupe Alésia (marques Cellu Chic, Radical’Epil, Newlifting, HappySourire, LipoPerfect, Stop Tabac, Tatoos & Make-Up, Liberty Gym « Self Fitness », Aqua Vélo), ou encore Waterbike.

Pano, l’expert en signalétique et de la communication visuelle est présent en Tunisie. Après Nabeul et Tunis centre, l’enseigne d’origine bordelaise a ouvert en février dernier une troisième unité à Sousse.

Depuis septembre 2015, le réseau L’Invitation évoluant dans le secteur des services notamment touristiques avec son fameux 1 acheté = 1 offert, L’Invitation compte un concessionnaire en Tunisie.

D’autres enseignes françaises lorgnent sur la Tunisie pour y développer leurs réseaux et attendent des candidatures ! Les porteurs de projet sont généralement des locaux qui connaissent parfaitement les caractéristiques particulières de la demande tunisienne.

Exemples de Franchises en Tunisie

Voici quelques exemples de franchises qui fonctionnent bien en Tunisie :

• Point d'Encre: Entreprise française spécialisée dans la recharge de cartouche d'encre.
• Bonbons et Caramels: Enseigne du secteur du prêt-à-porter, spécialisée dans l'habillement des futures mamans, des nourrissons et des enfants.
• Autres réseaux: Renobox, Jeunesse Global, Equivalenza, Re/Max, Adèle, Car Go, Cartridge World, Cerina Beauté, Chahia, Dale Carnegie Training, Femmes en forme, etc.

Les Défis de la Franchise en Tunisie

Ces dernières font craindre, d'ailleurs, une désindustrialisation du pays. En effet, dans les secteurs de la chaussure, du cuir et du prêt-à-porter, l'arrivée de franchises étrangères a impacté négativement la production locale.

Ainsi, dans le domaine du textile, un seul article sur cinq vendus en Tunisie est produit dans le pays. Concrètement, des réseaux franchisés étrangers comme Waikiki, Erréa ou Gemo prennent de sérieuses parts de marché aux entreprises tunisiennes.

D'autres chiffres confirment cette situation, relevée par le Centre d'Analyse économique tunisien : 40.000 emplois ont été détruits dans le secteur du textile alors que le nombre d'entreprises opérant dans le secteur du cuir et de la chaussure est passé de 450 à 250 entre 2011 et 2017.

Pour sa part, Mustapha Jouili est particulièrement sceptique. La question n’est pas seulement économique d’après lui. « Est-ce qu’on a besoin de ça? », se demande-t-il à propos de McDo comme d’autres géants de l’industrie. « Ce qu’ils sont en train de vendre, ce n’est pas dans nos habitudes. Ce n’est pas seulement une question économique : il s’agit aussi de l’histoire, de la culture, des traditions… ».

Chez Saïda Group, et depuis des décennies, la qualité des produits reste notre tout premier engagement vis-à-vis de nos clients et de nos partenaires. Le laboratoire d’analyse IAT est accrédité selon les exigences de la norme ISO 17025, en gage de la compétence technique et de la fiabilité de ses résultats à l’échelle internationale.

Parce que nous avons la responsabilité de créer les produits de demain, proposer et innover fait partie du quotidien de chaque employé chez Saïda Group. Innover, c’est aussi anticiper les besoins futurs de nos consommateurs.

Tableau Récapitulatif des Secteurs et Conditions de Franchise

Rejoignez ces enseignes en croissance ! « Le guide du parfait franchisé » est un outil essentiel pour ceux qui envisagent de se lancer dans l’aventure de la franchise.

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