Qu'est-ce qu'une Franchise : Définition Philosophique et Applications

Chaque année, environ 2 500 entreprises choisissent la franchise pour minimiser les risques et les imprévus de l'entrepreneuriat. La popularité de ce modèle réside dans ses bénéfices mutuels, mais concrètement, qu'est-ce qu'une franchise ? Pourquoi ce succès persiste-t-il ? Quels sont précisément les avantages pour les parties impliquées ? Est-ce vraiment une situation gagnant-gagnant pour les duos franchiseur-franchisé ?

Définition de la Franchise

Selon la commission européenne, la définition de la franchise n°97-337 du 4 avril 1991 portant application de la loi n°89-1008 du 31 décembre 1989 est : un accord par lequel une société, (le franchiseur), permet à une autre entité, (le franchisé), en échange d'une compensation directe ou indirecte, le droit d'exploiter une franchise dans le but de commercialiser des types de produits et/ou des services déterminés ;

Cet accord doit contenir au minimum :

L'utilisation d'une enseigne ou d'un nom communs et une présentation uniforme des locaux et/ou moyens de transport visés au contrat.
La communication par le franchiseur au franchisé d'un savoir-faire.
La fourniture continue par le franchiseur au franchisé d'une assistance commerciale pendant la durée de l'accord.

Pour résumer : le franchiseur doit posséder une marque et un savoir-faire transmissible. Son concept doit avoir été testé dans un ou des sites pilotes et doit être dupliquable.

Ce système permet d'établir un réseau de distribution de produits, services et technologies, fondé sur une stratégie de commercialisation développée par une entreprise établie et prospère. En outre, le franchisé s'engage à adhérer au concept de la franchise et à contribuer à l'expansion du réseau.

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Dans le contexte d'une franchise, les interactions entre le franchiseur et le franchisé sont réglementées par la loi Doubin (article L 330-3 du Code de commerce). Ce document inclut divers détails sur l'entreprise ou le réseau de franchise, aidant ainsi le futur franchisé à déterminer s'il souhaite signer le contrat de franchise ou non. Il est important de noter que si le franchiseur est novice et pour faciliter le recrutement de franchisés, la présentation du réseau peut être substituée par une description des unités pilotes.

Il existe différents types de franchises :

Franchise de distribution: Le franchisé exploite un point de vente où il commercialise les produits portant la marque du franchiseur. Pour créer une franchise de distribution, il est crucial de choisir une marque qui a déjà une présence établie sur le marché et une offre de produits qui répond aux besoins locaux.
Franchise de services: Fournir des prestations sous le nom et la marque du franchiseur, en suivant scrupuleusement les protocoles et méthodes définis par celui-ci.
Franchise industrielle: Le franchisé fabrique des produits en utilisant le savoir-faire et les techniques de fabrication fournies par le franchiseur. Ce modèle est idéal pour les entrepreneurs qui ont accès à des ressources de production et qui sont capables de maintenir les standards de qualité exigés par le franchiseur.

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Avantages de la Franchise

D'après l'Observatoire de la franchise, environ 90% des franchises établies subsistent après cinq ans d'activité. Ce taux de survie impressionnant favorise nettement l'option de la franchise pour les entrepreneurs indépendants.

Parmi les avantages notables pour le franchisé, on retrouve la possibilité d'entreprendre de manière autonome tout en bénéficiant d'un réseau de soutien grâce à l'assistance continue du franchiseur, tant sur le plan technique que commercial, ainsi que l'expérience collective des autres franchisés. De plus, démarrer sous une enseigne reconnue assure une visibilité immédiate et testée auprès du public cible. Le franchisé profite également du savoir-faire établi du réseau, renforçant ainsi sa compétitivité.

Créer sa propre entreprise peut souvent sembler décourageant en raison des multiples exigences et formalités à accomplir. Cela inclut l'étude de viabilité du projet, le choix de la forme juridique adaptée, les aspects de financement, la conception d'un modèle d'affaires, et les prévisions d'exploitation. Dans ce contexte, opter pour la franchise peut constituer une alternative attrayante, car elle offre des solutions sur mesure pour certains profils d'entrepreneurs.

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La franchise simplifie la création d'entreprise en éliminant les soucis liés à l'étude de marché, au modèle d'affaires et à la validation de la marque. Le franchisé reçoit un soutien continu, directement du franchiseur ou via le parrainage d'autres franchisés. Le franchisé développe une expertise professionnelle grâce au transfert de savoir-faire du franchiseur. Il bénéficie de techniques commerciales, informatiques et de gestion éprouvées et optimisées par le franchiseur.

Avantages Financiers

Le recours à la franchise, peu importe les secteurs d'activité, offre un avantage financier notable, avec les coûts de développement du réseau répartis entre le franchiseur et le franchisé. Avec l'ouverture d'une franchise, un autre bénéfice est l'économie d'échelle résultant de cette stratégie commerciale. Cette approche permet au franchisé de négocier des prix plus avantageux grâce à la centrale d'achat.

Pour l'entrepreneur désireux d'étendre son concept d'entreprise à de nouveaux territoires, opter pour la franchise est une option prometteuse. Cette familiarité avec le territoire d'implantation et la concurrence locale constitue un avantage significatif pour un déploiement rapide et sûr de la marque.

D'abord, le franchiseur évite les dépenses liées à l'établissement de nouvelles structures, lesquelles sont prises en charge par les franchisés. La franchise permet au franchiseur de collaborer avec des franchisés qui possèdent une entité légale indépendante. Bien qu'ils doivent se conformer aux directives de gestion établies dans le contrat de franchise, les franchisés gèrent leur propre entreprise. Le franchiseur conserve un droit de surveillance, défini dans le contrat, ce qui lui offre plus de liberté pour développer sa marque dans de nouveaux territoires.

Le Contrat de Franchise

La relation entre le franchisé et le franchiseur implique pour chaque partie de respecter des droits et des devoirs, définis à l’avance par le contrat de franchise.

Obligations du Franchiseur

En application de la loi Doubin du 31 décembre 1989, le franchiseur à une obligation d’information pré- contractuelle à l’égard du franchisé. A ces données s’ajoutent des informations plus stratégiques permettant au franchisé de se projeter sur le long terme. Le D.I.P.

Le franchiseur est aussi chargé du renouvellement du dépôt de la marque. S’il fait défaut à cette obligation, le contrat devient caduc.
Le Règlement européen d’exemption n° 330/2010 du 20 avril 2010 définit ce savoir-faire comme « un ensemble secret, substantiel et identifié d’informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience du franchiseur ». En d’autres termes, le savoir-faire est la recette de réussite du concept qu’il faut appliquer afin de rencontrer le succès attendu. Le non-respect de ce savoir-faire peut aller jusqu’à mettre en péril la rentabilité de l’exploitation. Le savoir-faire doit être secret (ni connu ni accessible) et substantiel (significatif et utile). C’est un élément fondamental du contrat de franchise qui permet de le distinguer des autres types de contrats. S’il n’est pas transmis au franchisé, le contrat encourt la nullité.
Le franchiseur se doit d’aider le franchisé s’il rencontre des difficultés dans la mise en œuvre de la franchise. Dans la plupart des contrats de franchise, les modalités d’exécution de cette obligation sont prévues et peuvent prendre différentes formes.
Il arrive assez régulièrement que des clauses complémentaires soient ajoutées au contrat de franchise. Il s’agit d’obligations contractuelles spécifiques telles que l’exclusivité territoriale ou encore la mise en place de campagne de communication nationale. Il peut aussi s’agir de clauses d’agrément, de préemption, d’exclusivité d’activité ou d’approvisionnement, de confidentialité, ou encore de non-concurrence. Par exemple, au terme d’une clause d’exclusivité territoriale, le franchiseur s’engage à travailler avec son franchisé sur un territoire clairement déterminé au préalable et sur lequel nulle autre franchise ne pourra être ouverte.

Obligations du Franchisé

Le franchisé est tenu au paiement d’un droit d’entrée dans le réseau (également appelé Redevance Initiale Forfaitaire) situé entre 0 et 50 000 euros.
Les redevances correspondent à la contrepartie de la mise à disposition de la marque. Aussi appelées royalties, ces sommes sont destinées à financer les services que le franchiseur fournit au franchisé, ainsi que les frais liés à la communication ou à l’animation du réseau. Le montant du droit d’entrée et de la redevance minimale varient considérablement d’un réseau à un autre, et d’un secteur à un autre. La plupart du temps, c’est en fonction du chiffre d’affaire que la redevance est calculée.

Respecter l’identité et l’image de la marque ainsi que la réputation du réseau est obligatoire pour le franchisé.

Le franchisé est tenu de respecter les méthodes commerciales qui lui ont été communiquées, les normes concernant l’aménagement intérieur et extérieur des locaux, ainsi que la présentation et la qualité des produits. Le franchisé doit aussi participer à la protection des droits intellectuels en informant le franchiseur sur tout acte ou fait de contrefaçon, de concurrence déloyale ou encore de parasitisme portant sur les signes distinctifs du réseau.
Le franchisé s’engage à exercer son activité en respectant le cahier des charges et toutes les normes imposées par son franchiseur, telles que l’installation, l’agencement du magasin, l’approvisionnement, les modes de distribution des produits, la campagne de communication ou encore les chartes de qualité. Le cahier des charges impose parfois la tenue vestimentaire des employés ainsi que la conduite à tenir vis-à-vis de la clientèle. L’obligation de respect du savoir-faire par le franchisé implique aussi qu’il tolère le contrôle opéré par le franchiseur.
L’obligation de confidentialité mise à la charge du franchisé est l’essence du contrat de franchise. Il est très fréquent que les parties prévoient une clause de confidentialité au sein même du contrat de franchise. Il est d’ailleurs utile de prévoir que le franchisé se porte fort, au sens de l’article 1204 du code civil, de la conservation du secret par ses employés, sur qui ne pèse pas l’obligation de confidentialité souvent régie par le contrat.
A travers la clause d’objectif, le franchisé s’engage à atteindre un résultat défini à l’avance par les parties. Il est ainsi possible de prévoir l’obligation pour le franchisé de réaliser un chiffre d’affaire évoluant progressivement d’année en année.

Dans la plupart des cas, le franchisé s’engage à consacrer un pourcentage défini de son chiffre d’affaire à la publicité locale.

Il s’agit d’une garantie autonome imposant à la banque de payer le franchiseur à la première demande de ce dernier, sans pouvoir opposer la moindre exception (hors cas d’abus ou de fraude). Le franchiseur obtient immédiatement l’exécution d’une obligation financière du franchisé sans recours préalable aux juridictions. Le franchisé dispose aussi de voies de recours, notamment envers le franchiseur et envers la banque dans les cas où la garantie aurait été actionnée à tort.

Sûreté réelle proche de l’hypothèque, le nantissement du fonds de commerce permet au franchiseur de se procurer un paiement préférentiel par rapport aux autres créanciers du débiteur. Il s’agit donc d’une garantie de paiement consentie par le dirigeant de la société franchisée.

Lorsque le gérant n’a pas la qualité de commerçant, le formalisme des articles L341-2 et L341-3 du code de la consommation se doit d’être respecté. L’acte de cautionnement doit donc faire apparaître le caractère limité de l’engagement de la caution.

Le dirigeant de la société franchisée peut se porter garant, au profit du franchiseur, de l’exécution par la société franchisée des obligations qu’elle a souscrites en vertu du contrat de franchise.

Cette clause d’approvisionnement impose au franchisé de se fournir exclusivement auprès d’un partenaire commercial ou de certaines marques.
La clause de non-concurrence interdit au franchisé, en cas de rupture du contrat, de monter un produit ou de proposer des services similaires à celui du franchiseur sur son territoire. Cette clause fait suite à l’obligation de confidentialité qui n’a qu’une durée limitée. Pour que l’interdiction soit valable, le franchiseur se doit de verser au franchisé une rémunération en guise de contrepartie. La clause ne peut néanmoins pas avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, en limitant au franchisé l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence.

Le Manuel Opératoire de la Franchise

Le manuel opératoire d'une franchise, souvent appelé aussi manuel du franchisé ou guide opérationnel, est un document essentiel qui fournit des instructions détaillées sur le fonctionnement quotidien de la franchise. Voici les principaux éléments que l'on y trouve généralement :

Présentation de la franchise : histoire et vision de la marque et valeurs et philosophie de l’entreprise
Normes et procédures : procédures opérationnelles : description des tâches quotidiennes, des procédures de vente, de service client, de gestion des stocks, etc., standards de qualité : critères de qualité à respecter pour maintenir l'uniformité de la marque.
Gestion du personnel : recrutement et formation du personnel, politiques de fonctionnement des ressources humaines, y compris les horaires, les responsabilités et les évaluations de performance
Marketing et promotion : directives pour les campagnes publicitaires, matériel marketing fourni par le franchiseur, stratégies locales de marketing et d'acquisition de clients
Opérations financières : pilotage des finances et des comptabilités (procédures pour les rapports financiers, la gestion de la caisse, etc.), directives pour la tenue des paiements et des factures
Exigences de reporting financier : gestion des stocks et fournitures, procédures pour les commandes et le contrôle des stocks, directives pour le stockage et l'utilisation des fournitures
Normes d’hygiène et de sécurité : exigences en matière de santé et de sécurité, protocoles pour l’entretien et le nettoyage des locaux
Technologie et systèmes : utilisation des systèmes informatiques et logiciels spécifiques à la franchise, procédures pour la maintenance et le support technique
Relations avec les clients : standards de service client, suivi des réclamations et du service après-vente
Aspects juridiques et contractuels : obligations contractuelles du franchisé, directives pour la conformité avec les lois locales et les règlements

Ce manuel est conçu pour assurer la cohérence et la qualité à travers toutes les unités franchisées, garantissant ainsi que chaque point de vente respecte les normes établies par le franchiseur.

Le franchiseur devra donc être un créateur, gestionnaire, un peu visionnaire, ayant le sens du produit, de l'innovation...

Pour lancer son réseau, il doit mettre en place de nouveaux départements dans son entreprise, une logistique, des équipes, des produits et/ou services spécifiques à son réseau de franchise.

Les étapes de la mise en place d'une franchise sont :

Plan de commercialisation
Objectifs de développement (stratège et financier)
Définition du profil des franchisés (stratège et gestionnaire)
Définition des emplacements (spécialiste de l'implantation immobilière)
Définition des stratégies de recrutement (marketing et communication)

Le recrutement comprend :

Prospection : convaincre (commercial)
Sélection (recruteur, sélectionneur)
Négociation (négociateur)
Signature du contrat de franchise (juriste)

Le lancement des franchisés :

Préparation de l'ouverture (organisateur/chef d'orchestre)
Formation du franchisé et de son équipe (formateur)
Ouverture (Formateur, animateur, contrôleur)

L'animation et la gestion de la chaîne :

Organisation du réseau (gestionnaire)
Formation (formateur)
Animation des points de vente (animateur)
Contrôle (gestionnaire)

Cette mise en place va s'accompagner de la réalisation d'outils tels que le document DOUBIN, le contrat et ceux que l'on appelle quelquefois Bibles ou plus justement les MANUELS OPÉRATOIRES DE LA FRANCHISE.

La Franchise Comme Contrat Commercial

Une franchise commerciale est un modèle d'affaires où un responsable de la franchise, appelé franchisé, gère une société en utilisant le nom et les produits d'une marque établie, le franchiseur. Ce dernier fournit un magasin ou un autre type d'activité ainsi que des services de soutien tout au long du partenariat.

Le franchisé bénéficie d'un accès à un concept éprouvé, à des produits de qualité, et à un soutien continu de la part du franchiseur. En échange, il paie généralement des redevances régulières, qui sont souvent calculées en pourcentage des ventes réalisées ou sous forme de frais fixes. Ces redevances permettent au franchiseur de financer l’assistance et la croissance continue du réseau.

Le succès d’une franchise repose également sur la capacité du franchiseur à s’adapter au marché local et à offrir des conseils stratégiques pour optimiser la performance des entreprises franchisées. Le franchisé peut ainsi bénéficier de l'expertise et de la notoriété de la marque tout en ayant la liberté de gérer son propre magasin selon les standards établis.

En résumé, la franchise commerciale permet à un responsable d'entreprise de s'associer à une marque reconnue, d'accéder à des avantages importants tout en contribuant à la croissance et à la réussite du réseau global.

En 2022, ce modèle d'entreprise a généré un chiffre d'affaires global de 76,62 millions et comprenant 1.972 réseaux avec 84.497 magasins franchisés, selon la Fédération Française de la Franchise. La diversité des secteurs porteurs en franchise, tels que l'alimentaire, la restauration rapide, les services aux personnes, l'équipement personnel et les commerces divers, offre également de nombreuses opportunités pour ceux désirant se lancer dans ce domaine.

Les Manuels de la Franchise

Qu'est ce que la franchise : Définition du manuel Marketing :

Il présente l'entreprise et son organisation
Le concept et ses spécificités
Le marché et la situation du réseau au sein de ce marché
Le réseau et ses spécificités
Le concept matériel
La logistique réseau (approvisionnement et circulation des informations)
Les outils et méthodes pour la création du point de vente (de la recherche de l'emplacement à l'ouverture)
Le fonctionnement du point de vente
Les techniques de vente
La gestion
Les autres services à la disposition du franchisé
La formation
Les obligations financières

Qu'est ce que la franchise : Définition du manuel d'identité visuelle :

Il reprend l'ensemble des obligations concernant l'image du réseau (logos, décor des magasins, emballages...)

Manuel des produits :

Les fournisseurs
Les produits/les services
L'architecture des collections ou assortiments
La présentation dans le point de vente (vitrine, étalages...)

Mais qu'en est-il de l'organisation du franchiseur ?

Les objectifs du franchiseur et sa politique
Son organisation
Les procédures

Ce sont des documents qu'il ne vous confiera naturellement pas, mais il doit les avoir en sa possession.

Franchise vs. Groupement

Les réseaux organisés sous forme de groupement restent mal connus, estime l’auteur. Pourtant, cette formule emprunte, selon lui, des modes de développement assez proches des réseaux de franchise.

Alternative à la franchise, les réseaux organisés sous forme de groupement sont, en France, nombreux et commercialement reconnus. Très présents dans le secteur de la distribution, ils tendent également à se développer dans le domaine des services.

Malgré cela, la définition et l’organisation du groupement restent mal connues. L’on constate d’ailleurs régulièrement que l’expression est utilisée pour désigner des réseaux qui ne répondent en rien aux critères de définition dégagés par la doctrine et la jurisprudence.

La franchise est au contraire une notion nettement mieux appréhendée, notamment par le grand public.

Cette situation est difficile à comprendre dans la mesure où le commerce associé (expression qui renvoie aux réseaux organisés sous forme de groupements) représente en 2010 123,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires T.T.C, soit 27,2 % du commerce de détail(1). Le commerce associé peut par ailleurs se targuer d’être représenté par une dynamique fédération(2).

Des Philosophies Distinctes

La pratique veut souvent que l’on oppose franchise et groupement, en considérant que le second mode de développement se limite à faire bénéficier les membres du réseau d’une structure d’achat groupé permettant d’obtenir des fournisseurs de meilleures conditions. Cette approche est résolument réductrice. En réalité, dans bien des cas, les réseaux de franchise et les groupements empruntent des modes de développement assez proches, organisés autour de la mise à disposition des affiliés d’une enseigne et d’un concept commercial commun.

C’est en revanche en termes de philosophie que franchise et groupement se distinguent très sensiblement l’un de l’autre. D’un côté, la franchise repose sur une relation verticale dans laquelle le titulaire d’un signe distinctif et d’un savoir-faire (le franchiseur) autorise contractuellement une entreprise indépendante (le franchisé) à en faire usage dans le cadre de son activité. Dans cette relation, il n’existe normalement pas de lien capitalistique entre les partenaires même si quelques expériences assez peu concluantes et contraires à l’esprit de la franchise sont lancées çà et là de façon plus ou moins régulière.

Le mode d’organisation du groupement est fondamentalement différent : le principe essentiel du groupement est celui selon lequel ce sont les affiliés eux-mêmes qui doivent être propriétaires de la tête de réseau. De ce fait, les relations entre les parties sont à la fois contractuelles et fondées sur un pacte social : en plus d’être les affiliés de la tête de réseau, les membres du groupement en détiennent aussi le capital.

Le réseau est par conséquent organisé au travers de différents documents que sont les statuts du groupement et le règlement intérieur qui fait office de contrat.

Le groupement constitue une alternative intéressante à la franchise et inversement, chacun de ces modèles répondant cependant à une approche particulière.

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