La franchise dans les petites communes françaises : un potentiel inexploité

S’implanter dans une petite ville (moins de 25 000, voire de 5 000 habitants) est différent pour le franchiseur comme le franchisé. En attestent les chiffres de la 13ème enquête annuelle de la franchise Banque Populaire/FFF, démontrant que 33% des franchisés sont installés dans des villes de 5 à 25 000 habitants, et 17% dans des villes de moins de 5 000 habitants (seulement 18% dans des villes de plus de 100 000 habitants). S’installer en petite agglo implique quelques spécificités auxquelles se frottent de nombreux entrepreneurs, attirés par la perspective d’une qualité de vie supérieure ou d’une concurrence moindre.

Le salon Franchise Expo Paris a ouvert ses portes dimanche 19 mars, porte de Versailles dans la capitale. Les contextes d’incertitudes économiques lui sont finalement plutôt favorables. Pourquoi la franchise ? Cette voie permet de se lancer comme indépendant - le franchisé s’engage financièrement et reste maître à bord même s’il ne peut pas faire n’importe quoi avec le concept.

Mais elle apporte également différents avantages : idée testée et adaptée régulièrement aux attentes du marché, notoriété de la marque et moyens de communication, accompagnement de l’enseigne, formation et soutien des autres franchisés du réseau. Ce qui rassure les candidats, mais aussi les banques !

Les spécificités des petites villes

Si tout part du concept - « que la ville soit grande ou petite, il faut évidemment au préalable regarder s’il est adapté aux habitudes de consommation des gens », rappelle Thierry Kermarrec, consultant chez Ouest Franchise -, le fait que la population se connaisse et se croise plus facilement implique une approche de commerçant de proximité. « Le bouche-à-oreille y est crucial. La relation avec la clientèle régulière est donc intense, le recrutement aussi, plus local, est délicat. On ne manage pas de la même manière les équipes, qui ont des liens directs avec la clientèle. On est plus sur une logique qualitative que de volume », explique Sylvain Bartolomeu, associé dans le cabinet de conseil Franchise Management.

Pour le consultant, « les franchisés sont dans ce cas les ambassadeurs de la marque. Ils doivent travailler le lien avec la municipalité qui cherche toujours des moteurs pour relancer l’activité économique, ne pas hésiter à se lancer dans les partenariats, le sponsoring, la vie associative et sportive, et entretenir de bonnes relations avec les autres commerçants. Ce n’est pas le même métier » - ou du moins le même profil. D’ordinaire, il faut expliquer au candidat à la franchise qu’il devra oublier son métier initial pour devenir franchisé. Contrairement à ses homologues des grandes villes, le franchisé sera sur tous les fronts.

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Dans une petite ville, il travaillera moins dans son bureau et plus avec le client, en face à face. « Notre format spécial petites villes prévoit une seule personne, une diététicienne qui doit en plus détenir la fibre commerciale. Dans les grandes villes, elles sont deux et c’est plutôt la conseillère qui sera en contact avec la population », illustre Frédéric Julien chez NaturHouse. Le franchisé dans un bourg accueille les livraisons, les met en rayon, conseille sur les produits, vend. « Il témoigne d’une bonne résistance physique, et prend un bon expert-comptable pour l’accompagner, car il n’a pas le temps de se plonger pleinement dans les chiffres », décrit Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux.

Adapter le concept et la communication

Même la manière de communiquer diffère. « Nous privilégions par exemple les arrières de bus à Paris, Lyon ou Rouen. A Pamiers nous nous tournons plutôt vers les animations et l’évènementiel au sein de l’agence, car il est possible de faire venir la population. De même, les tracts dans les boîtes aux lettres y auront beaucoup plus d’effet », illustre Régine Macé, directrice du réseau de franchises Shiva, spécialiste des services à la personne. L’installation et les coûts étant moindres, le point mort sera plus bas. « Le développement peut être plus rapide car les concurrents sont moins nombreux et les clients plus fidèles », ajoute Régine Macé.

Cependant franchiseurs comme franchisés doivent redoubler de vigilance, car les flux plus réduits leur laissent moins le droit à l’erreur. « Il faut glaner les informations en amont sur les emplacements historiques, parfois à quelques mètres près, et les réputations », conseille Laurent Delafontaine. Il faut aussi plus réagir en potentiel de marché lors de l’étude. « La concurrence étant moins organisée, l’offre souvent vieillissante, un nouveau concept creusera plus facilement un écart, attirant des gens du territoire dans son ensemble », précise Sylvain Bartolomeu.

Cela suppose tester différents modèles économiques. Si de grandes enseignes comme Shiva, Decathlon… ou encore Carrefour avec les magasins de distribution alimentaire 8 à Huit ! franchissent le pas, c’est bien parce qu’elles savent qu’un Français sur deux vit dans une commune de moins de 10 000 habitants. Mais les formats doivent être spécifiques. « Un Courtepaille par exemple, dans sa configuration actuelle, ne peut pas s’y risquer, avertit Laurent Delafontaine. L’art consiste à réduire et adapter l’offre, tout en gardant l’ADN de l’enseigne pour rester au-dessus de la concurrence ».

Le spécialiste des services à la personne, O2, s’intéresse aux villes plus petites avec des offres particulières comme le jardinage. « Nous avons accompagné Darty, alors succursaliste. Sachant que les points de ventes n’étaient pas rentables dans des petites zones, mais que 30% de la population française n’était pas en contact direct avec un Darty, il a été décidé de lancer des magasins en franchise, plutôt dans des villes de moins de 25 000 habitants comme Dole en Franche-Comté », se souvient Sylvain Bartolomeu, qui précise que bien souvent des services supplémentaires sont à imaginer. « Les petites villes sont en carence d’offres, et les points de vente sont des relais de proximité », ajoute-t-il.

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Chez Shiva, on a progressé dans cette direction avec précaution. « Nos métiers de services à la personne demandent énormément de proximité et de retours clients. Il nous fallait donc être au plus près d’eux. Nous nous sommes donc risqués à implanter des agences à Cahors, Pamiers ou Montélimart… en enjoignant les franchisés à mener des études préalables poussées. Nous l’avons réalisé de deux manières : avec des franchisés qui avaient déjà une agence et qui pouvaient donc assurer plus facilement la rentabilité de la deuxième, et avec des « one shot ». Cela a été un succès », raconte la directrice réseau Régine Macé, qui regarde du côté des communes de moins de 5 000 habitants, avec, pourquoi pas, des boutiques éphémères, une présence sur les marchés ou en stand dans les grandes surfaces.

Dans la diététique, NaturHouse a pris le virage grâce à son format de centre plus réduit NaturHouse Village, avec une seule diététicienne travaillant en autonomie dans des communes de 3 000 à 10 000 habitants. « 48% de la population française est en surpoids, il nous fallait aussi couvrir les campagnes », explique Coralie Servos, responsable marketing. D’autres se contentent d’une centrale d’achat, pour éviter la franchise et ses normes. Biomonde, coopérative de magasins bio, tolère même une double enseigne.

Il n’y a pas si longtemps, les habitants de ces communes étaient attachés à leur terroir et voyaient d’un mauvais œil les marques et l’hégémonie qu’elles représentaient. Mais ça, c’était avant, et les enseignes l’ont bien compris. « Se rendre dans ces zones nécessite des efforts dans l’adaptation du modèle, la logistique… mais cela reste plus facile que le marché étranger », constate Sylvain Bartolomeu.

Le choix de l'emplacement

L’enquête annuelle Banque Populaire/FFF démontre que le centre-ville reste très prisé malgré un coût d’installation élevé. Il est encore préféré à 46% par les porteurs de projets et les enseignes. Et les locaux commerciaux ayant pignon sur rue demeurent également les grands favoris, choisis par 85% des franchisés. Un choix qui ne devrait pourtant pas être aussi direct, les locaux commerciaux en France étant en surnombre, particulièrement dans les agglomérations de petite taille. « L’accélération du numérique, du commerce en ligne, du «click and collect », les drive, les boutiques éphémères… contribuent à ce que le «quatre murs un toit» soit moins indispensable », observe Pierre Meunier, chef de projet immobilier d’entreprises et programmation économique chez Est Ensemble Grand Paris.

Lequel ajoute que 37% des Français consomment d’occasion, et que demain les phénomènes de la vente directe (achats ponctuels ou abonnements) ou des « makers » vont accélérer la tendance. Le commerce deviendrait en quelque sorte une corvée ; les consommateurs chercheraient à faire autrement - en témoigne le frigo intelligent qui commande à leur place aux Etats-Unis. Les abonnements, les locations d’électroménager, de meubles, de téléphones… font vivre le produit plusieurs fois, et modifient forcément le besoin de commerces de vente en dur.

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La concurrence de la grande distribution n’est pas la seule responsable de la désertification des centres qui guette. Les promoteurs sont unanimes : les petites villes de demain seront plus aérées, avec moins de commerces, des espaces colis relais, des lieux d’évènementiel… En attendant les collectivités s’activent pour combattre le phénomène. « Nous taxons les friches commerciales, vendons des concepts d’occupation de locaux commerciaux en accord avec l’avis des urbanistes, recherchons la piétonisation, le retour des restaurants avec terrasses », illustre Daniel Pereira, responsable du service développement économique dans la communauté de communes du Grand Cognac.

Les décisions des élus peuvent avoir beaucoup d’impact, y compris dans les villes moyennes. « A Poitiers, on a mis en place un système de parking payant ; une décision qui a vidé les commerces du centre-ville. L’implantation commerciale y est peu onéreuse, mais les problématiques de transport et d’infrastructures en sont la raison », note Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux. L’emplacement est le nerf de la guerre. L’échec est possible à quelques mètres près.

Le passage est rare et il est vital de s’installer dans les rues les plus commerçantes, quitte à être très proche de sa concurrence. Alors qu’il vaut mieux en être éloigné dans les grandes agglomérations, ce n’est pas toujours le cas ici. Les différentes enseignes peuvent former un pôle d’attractivité, chacune possédant sa clientèle. De même, « en tant que futur franchisé, je vérifierais à trois fois que le modèle a bien été expérimenté dans plusieurs petites villes. Et je m’interrogerais sur la ville en question si je ne suis pas natif : il est délicat d’y réussir son intégration, professionnelle comme personnelle. Les réseaux vont privilégier les locaux. Mieux vaut ne pas oublier de dire bonjour à la femme du maire et d’avoir une notion de service zélé », insiste Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur du cabinet Axe Réseaux.

Sans oublier les effets de réputation. « Le concept a peut-être déjà été expérimenté dans la ville. Mais si le prédécesseur a arnaqué les gens, cela aboutira à l’échec. La population a plus de mémoire », ajoute le consultant.

Les territoires, nouveaux eldorados pour la franchise

Les territoires, mot communément utilisé pour décrire ces zones géographiques que l’on distingue d’ordinaire des grandes agglomérations, sont devenus des terres d’accueil privilégiées pour se lancer dans l’aventure du commerce. La ruralité périurbaine : tel fut identifié, en septembre 2021, par la plateforme web Meilleurs Agents, le nouvel eldorado de l’immobilier résidentiel en France. Une preuve tangible de l’attrait de ces territoires ? La hausse des prix au mètre carré qui y a été constatée sur douze mois, soit +9,4 % à fin septembre 2021, alors qu’en France la progression des prix dans l’immobilier résidentiel affichait, au global, +4,9 % sur le même périmètre.

Cette attirance pour la « France des Territoires », c’est-à-dire hors des grandes agglomérations du pays (Lyon, Marseille, Bordeaux, Lille, etc.), s’est-elle également vérifiée, ces derniers mois, auprès des porteurs de projets en franchise ? « Sans conteste », répond Christophe Baraston, délégué général du Club des managers de ville et de territoire, structure qui regroupe près de 300 adhérents (dont 90 % sont installés hors de l’Ile-de-France) et dont la mission consiste à développer l’attractivité des territoires.

Et cela, sous l’effet de deux leviers : d’une part, « parce que les managers de centres-villes (ces professionnels qui coordonnent les actions des acteurs en place, et qui facilitent et harmonisent les projets de développement économique des villes) sont à la fois plus nombreux et plus compétents », reprend Christophe Baraston. Et d’autre part, « car la crise du Covid-19 est passée par là : de nombreux Français, une fois les confinements de 2020 levés, ont en effet choisi de s’installer en province ou de revenir dans leur région d’origine. » Avec, pour nombre d’entre eux, dans leurs valises, « des projets entrepreneuriaux solides et de qualité, y compris, bien sûr, dans l’univers de la franchise, et dotés d’apports financiers importants. »

Des villes moyennes au pouvoir d’achat élevé

Le délégué général du Club des managers de ville et de territoire reprend : « Il faut tordre le cou à ce discours de certains franchiseurs - que l’on entend encore trop souvent - selon lequel s’installer en franchise hors d’Ile-de-France ou en dehors des grandes agglomérations dotées de zones de chalandise d’au moins 100 000 habitants n’est pas souhaitable. » Et ce, pour deux raisons. Premièrement, car développer un commerce au sein d’une ville dite « moyenne », c’est avant tout s’installer au cœur d’un territoire, d’un pôle d’attraction, autour duquel gravitent de nombreuses villes d’où émane une forte demande. Deuxièmement, car règne au sein de nombreuses de ces communes « moyennes » un fort pouvoir d’achat.

Et Christophe Baraston de citer plusieurs exemples : Annemasse (Haute-Savoie), une cité proche de la Suisse ; Niort (Deux-Sèvres), siège de nombreuses mutuelles ; Besançon (Doubs), capitale de l’horlogerie française à partir du XVIIIe siècle. Ou encore toutes les villes de la Côte d’Azur, de Cassis à Menton.

Et lorsqu’on interroge cet expert sur les aides à l’implantation que sont susceptibles de recevoir les porteurs de projets en franchise dans ces territoires, il répond : « Elles ne sont pas nécessairement d’ordre financier. » Et pour cause : « A cause de la crise du Covid-19, les caisses de nos collectivités sont plutôt en berne… » (A noter, toutefois, que certaines communes sont susceptibles d’offrir aux porteurs de projets des subventions à l’investissement). Il reprend : « En revanche, les aspirants à la franchise peuvent être accompagnés par les managers de centres-villes, que ce soit pour réaliser une demande de prêt bancaire, ou bien trouver un local commercial vacant. »

« Il faut tordre le cou à ce discours de certains franchiseurs selon lequel s’installer en franchise en dehors des grandes agglomérations n’est pas souhaitable. »

Christophe Baraston, délégué général du Club des managers de ville et de territoire

Les pouvoirs publics au cœur de la bataille

Il faut dire aussi que l’attractivité de nos territoires a également été renforcée, ces dernières années, par l’initiative des pouvoirs publics. Un programme, ici, fait référence : Action Cœur de Ville. Lancé en décembre 2017, ce plan quinquennal s’est fixé pour objectif de « revitaliser les villes moyennes (soit des communes entre 20 000 et 50 000 habitants où vit près du quart de la population française) dans tout le territoire métropolitain et ultramarin ».

Et ce, via deux leviers : « En facilitant et en soutenant le travail des collectivités locales. » Mais aussi « en incitant les acteurs du logement, du commerce et de l’urbanisme à réinvestir les centres-villes, à favoriser le maintien ou l’implantation d’activités en cœur de ville afin d’améliorer les conditions de vie dans les villes moyennes. »

Au total, 222 communes ont intégré ce programme d’investissement pour lequel 5 milliards d’euros ont été mobilisés à l’échelle nationale, dont 1 milliard d’euros de la Caisse des dépôts en fonds propres, 700 millions d’euros de prêts, 1,5 milliard d’euros d’Action logement et 1,2 milliard d’euros de l’Agence nationale de l’habitat (Anah). Quel bilan dresser du programme Action Cœur de Ville, qui a été prolongé sur la période 2023-2026, ainsi que l’a annoncé, le 7 septembre 2021, le président de la République ?

« A ce jour, 3,3 milliards d’euros ont été engagés sur les 5 milliards budgétés, indiquait, le 8 décembre 2021 le gouvernement. Avec notamment « une consommation en forte croissance depuis le début de l’année 2021, soit 1,2 milliard d’euros depuis le mois de mars. »

Redynamiser les zones rurales

Outre les villes moyennes, les plus petites villes de moins de 20 000 habitants (qui hébergent près de 40 % de la population française) sont également dans les petits papiers du gouvernement. Illustration avec le lancement du nouveau programme interministériel Petites Villes de Demain, qui s’inscrit dans le prolongement d’Action Cœur de Ville et qui concerne 1 600 petites villes françaises.

Soit, nul doute, autant de communes susceptibles d’accueillir une enseigne développée, au départ, en propre mais qui aspire à faire des émules en franchise : Comptoir de Campagne. « A la genèse de notre lancement [le premier magasin du réseau a ouvert en février 2016], il y a ce constat : une ville sur deux en France n’a plus de commerce », relate Virginie Hils, sa fondatrice.

Et de pointer les trois virus qui les ont contaminées : l’exode rurale initié il y a plusieurs décennies, la désertion des services publics et, plus récemment, le développement du commerce en ligne. Elle poursuit : « Notre ambition fut alors la suivante : participer à la redynamisation de l’économie locale et des zones rurales en lançant ce concept de commerces multiservices. »

Concept qui peut regrouper, sous le même toit, une épicerie, un bistrot, une boulangerie, un service de cordonnerie ou de coiffure, une poste, etc. Et dont l’objet, ainsi que le rappelle Virginie Hils, consiste également à recréer, au sein des territoires, « du lien social. »

« Notre modèle s’inscrit pleinement dans cette tendance émergente du retour des Français dans les territoires, et notamment à la campagne. »

Virginie Hils, fondatrice de Comptoir de Campagne

Comptoir de Campagne : objectif 100 franchisés

Plus de cinq années après le lancement de Comptoir de Campagne (l’enseigne compte 13 points de vente), le succès est au rendez-vous. « Notre modèle s’inscrit pleinement dans cette tendance émergente du retour des Français dans les territoires, et notamment à la campagne, observe sa fondatrice. De plus, nos compatriotes veulent consommer différemment en privilégiant le bio et les circuits courts, soit deux offres qui font partie intégrante de notre concept. »

Elle ajoute : « Même la grande distribution s’intéresse de plus en plus à la proximité en développant de nouveaux formats de magasins plus petits. » Et quid des ambitions en franchise du réseau (un investissement de 100 000 euros est à prévoir pour se lancer dans l’aventure) ? « Notre premier magasin en franchise a ouvert en novembre 2021, répond Virginie Hils. Et notre ambition, à terme, est de dépasser la centaine de points de vente implantés sur le territoire. »

Elle conclut : « Surtout, notre modèle est parfaitement adapté à la franchise, car le magasin doit être dirigé par une patronne ou un patron indépendant qui l’incarne véritablement. »

Les territoires à l’honneur sur Franchise Expo Paris 2022

Dans le cadre de Franchise Expo Paris 2021 (26-29 septembre), les territoires ont été mis à l’honneur grâce au déploiement, en ses murs, du pôle Ville qui avait regroupé, sous l’impulsion de Carolina Gautron, directrice des ventes de la manifestation, une dizaine d’agglomérations. L’objectif de cette initiative : créer un point de rencontre entre agglomérations, franchiseurs et candidats à la franchise.

Les clés du succès pour une franchise en petite commune

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