Proposition de valeur ajoutée de Walmart : stratégie commerciale et adaptations face au New Retail

Le numéro 1 mondial de la distribution a procédé depuis près de 3 ans à des virages stratégiques francs et ambitieux. Les choix de Walmart reposent sur 3 postulats. Premièrement, le commerce ne gravite plus autour des magasins. Ensuite, aucun distributeur n’est en capacité d’exceller seul sur l’ensemble des facteurs de compétitivité du New Retail. Dans ce contexte, le groupe a multiplié les initiatives - acquisitions, partenariats, recentrages - permettant de se positionner sur des terrains porteurs, quitte à perdre, dans certains cas, une partie du contrôle et de la valeur ajoutée.

Axes stratégiques principaux

Pour rester dans la course en terme digital, Walmart a racheté pour 3,3Mds $ jet.com, un des pure players les plus innovants et disruptifs. Cette acquisition était d’abord motivée par l’acquisition de savoir-faire digitaux, et de compétences distinctives - son dirigeant, ses salariés. Par exemple, jet.com a été précurseur en terme de solutions d’abonnements. Il propose des mécaniques incitatives pour inciter les clients à optimiser le coût logistique de leur commande, etc.

En nouant un partenariat technologique, commercial et capitalistique avec jd.com en Chine, Walmart s’associe avec une entreprise qui a une longueur d’avance en terme logistique et de gestion de la data. Réunis, les 2 acteurs possèdent des aptitudes omnicanales compétitives et peuvent assurer un développement ambitieux et rentable en Chine. Pour être impliqué dans les grandes orientations de jd.com, Walmart est monté au capital du groupe chinois. Rentré en 2016 à hauteur de 5%, sa part s’élève aujourd’hui à 12%. Preuve que Walmart n’a pas l’intention d’être un sleeping partner.

Acquisitions ciblées et recentrages géographiques

L’acquisition de DNVB (digital native vertical brands) comme Bonobos ou Modcloth a un impact business marginal pour Walmart. Ainsi s’expliquent le désengagement de Walmart au Royaume Uni et au Brésil, tout comme l’optimisation continue du footprint sur le territoire américain. Walmart se redéploie en termes de zones géographiques. De même, il réalloue ses ressources financières et humaines là où le potentiel de croissance et de création de valeur est le plus important.

Redéploiement sur de nouveaux terrains stratégiques (géographie, canaux digitaux), acquisition à marche forcée d’aptitudes digitales, signature de partenariats au risque de perdre une partie de la valeur ajoutée : le métier de retailer fondé sur la puissance et sur le principe de « toutes les compétences sous un même toit » a vécu.

Lire aussi: La Taxe sur la Valeur Ajoutée expliquée

Investissements digitaux et expérience client

Walmart a investi dans de nombreuses solutions digitales (walmart pay, pick-up tower, click & collect…). Rien de révolutionnaire, à ceci près que le groupe a toujours cherché à anticiper les besoins et a continuellement tenté, quitte à échouer parfois. Par exemple, Walmart a étendu son réseau de livraison en ligne et propose le retrait en magasin pour les commandes en ligne, remplaçant ainsi l'expérience d'achat traditionnelle en magasin par un modèle de commande et de retrait en ligne plus pratique.

Un exemple concret de réponse stratégique face à la concurrence d'Amazon est le lancement de Walmart+, un concurrent direct du service Prime d'Amazon, qui offre des avantages comme la livraison gratuite illimitée et d'autres bénéfices (réductions carburant, services exclusifs). Pour ne pas se laisser distancer, Walmart a déployé sa propre version d'un service d'abonnement, Walmart Plus, offrant une livraison gratuite illimitée et d'autres avantages.

Proposition de valeur : concept et application au cas Walmart

La proposition de valeur est ce qui permet à la clientèle de comprendre si la solution répond à son problème et donc de se renseigner davantage sur le produit ou le service. La proposition de valeur répond à un besoin qui n’est pas satisfait ou qui l’est insuffisamment. Elle est finalement ce que le client est prêt à payer. La proposition de valeur oriente chaque action et influence chaque décision au sein d'une entreprise. C'est une valeur ajoutée qui attire et fidélise les clients, garantissant la pertinence d'une offre et la pérennité d'une activité sur le marché.

Selon les dirigeants de Walmart, les clients passent à l’acte d’achat en fonction de quatre dimensions que sont : le prix, l’assortiment, l’expérience et l’accès. En effet, de nos jours, le client désire avoir toujours plus de produits, plus de variétés, plus de choix que jamais.

Quelle proposition de valeur pour Walmart ?

Walmart, en tant que plus grand détaillant au monde, suit une stratégie commerciale de domination par les coûts. Une proposition de valeur convaincante doit répondre à un besoin ou une attente qui n’est pas satisfait. En pratique, Walmart met en avant la valeur de la tarification (Everyday low prices), la largeur de l’assortiment et l’accessibilité (nombreux magasins, disponibilité en ligne, services de retrait), ainsi que des améliorations progressives de l’expérience via le digital.

Lire aussi: Évolutions de la CVAE

Analyse concurrentielle : application des cinq forces de Porter

Pour comprendre la stratégie de Walmart, il est impératif d'utiliser un outil d'analyse comme les cinq forces de Porter, qui te donne une vue d'ensemble de l'avantage ou du désavantage concurrentiel de Walmart dans le secteur de la vente au détail. Le modèle de Porter comporte cinq forces à prendre en compte : le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution et la rivalité concurrentielle.

Pouvoir des fournisseurs : la taille d'une entreprise comme Walmart lui permet d'exercer une influence sur ses fournisseurs. En raison du volume de produits que Walmart achète, les fournisseurs se conforment généralement aux conditions de Walmart. Par exemple, une entreprise qui fournit des produits électroniques ne risque pas de perdre Walmart comme client à cause d'un petit différend sur les prix, car le volume d'affaires qu'elle risque de perdre peut avoir des répercussions considérables.

Pouvoir de l'acheteur : Les clients ont du pouvoir lorsqu'il existe de nombreuses alternatives aux produits ou services offerts par une entreprise. Dans le cas de Walmart, sa vaste gamme de produits diminue ce pouvoir. La combinaison des prix, de la variété des produits et de la commodité offerte Walmart contribue à réduire le pouvoir des acheteurs.

Menace de nouveaux entrants : Les barrières à l'entrée sont assez élevées dans le secteur de la vente au détail en raison du capital initial nécessaire. Cela protège les entreprises établies comme Walmart des nouveaux concurrents potentiels. Toutefois, la technologie numérique et le commerce électronique ont abaissé certaines barrières, rendant possible l'émergence de modèles perturbateurs.

Menace des produits de substitution : La menace des produits de substitution dépend largement de la catégorie de produits. Avec l'essor des achats en ligne, le modèle traditionnel de vente au détail risque d'être remplacé par le commerce électronique. Walmart reconnaît cette menace et a renforcé sa présence en ligne pour contrer ces substitutions potentielles.

Lire aussi: Obligations et modalités du partage de la valeur pour les PME

Rivalité concurrentielle : L'avènement des titans du commerce électronique a entraîné une intensification de la rivalité. Walmart fait face à une concurrence intense, notamment de la part d'autres grands détaillants tels qu'Amazon et Costco. Cette rivalité influence des éléments tels que les prix, la gamme de produits et le service à la clientèle. La stratégie "Everyday low prices" est centrale pour maintenir l'avantage compétitif prix.

Mise en pratique : outils et méthodes pour définir et tester la proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur, ou value proposition canvas, est un outil imaginé par Alexandre Osterwalder qui permet d’identifier les postes de création de valeurs au niveau des produits ou des services proposés par une entreprise, et les segments de clients susceptibles d’en bénéficier. Il s’appuie sur deux composantes du business model canvas : la proposition de valeur et le segment de clients.

La matrice du canevas est composée de deux parties qui mobilisent des postures différentes : de l’empathie vis-à-vis de la cible et de la créativité. Dans la partie droite du canevas (le rond), vous trouvez plusieurs rubriques : « Travaux du client », « Soulageurs de maux », « Créateurs de gains ». Cette matrice vous invite en effet à interroger votre client sur ses problèmes, ses espoirs... et sur les produits / services qui l'aideront à résoudre ses problèmes, à créer ses espoirs.

Pour travailler sur les besoins et les attentes des clients, plusieurs méthodes existent. La méthode du Lean Startup permet d'apprendre vite ce qui convient ou pas, dans une démarche itérative : construire votre solution, la tester, apprendre des retours des clients pour ajuster, retester… etc. Concrètement, il s’agit d’une étude de marché qualitative et réalisée en plusieurs phases (vérification du besoin, des fonctionnalités, du prix...etc). Quelle que soit la méthode, vous devez TOUJOURS poser des hypothèses et vérifier auprès des CLIENTS.

7 étapes pour créer une proposition de valeur efficace (appliquées aux retailers)

1. Définir votre client idéal : segmenter et prioriser les profils (ex. client urbain recherchant prix bas et rapidité de livraison).
2. Analyser le marché pour connaître la concurrence : études de marché, SWOT.
3. Remplir le canevas de proposition de valeur : comparer profil client et solution.
4. Approfondir pour être précis : définir tarification acceptable et bénéfices attendus.
5. Présenter son offre de valeur de manière simple et concise avec des formules marketing (Geoff Moore, Steve Blank).
6. Présenter une proposition unique qui attire l’attention (synthèse, sous-titre, caractéristiques, visuel, CTA).
7. Tester son offre de valeur pour valider ou itérer : A/B testing, panels clients, bêta-testeurs, MVP.

Ces étapes sont pertinentes pour un retailer de l’envergure de Walmart : elles expliquent pourquoi le groupe combine amélioration continue de l’offre prix/assortiment, investissements digitaux et tests d’initiatives (acquisitions, partenariats) pour ajuster sa proposition de valeur aux attentes clients.

Exemples d'application et enseignements

Prenons l'exemple de la collaboration avec jd.com : en s'associant à un acteur avancé en logistique et data, Walmart améliore son accès à des aptitudes omnicanales compétitives et accélère sa capacité à livrer rapidement et à personnaliser l'offre. L'acquisition de jet.com illustre l'acquisition de compétences digitales et de mécaniques d'abonnement. En revanche, l'impact business de certaines acquisitions de DNVB a été marginal, ce qui explique des désengagements sur certains marchés (Royaume-Uni, Brésil) et l'optimisation du réseau américain.

Au final, la proposition de valeur de Walmart combine :

• la promesse de prix bas et d’un large assortiment (valeur de tarification + produit singulier),
• la commodité d'accès (magasins physiques + services digitaux),
• une amélioration progressive de l'expérience client via des services numériques et logistiques,
• une adaptabilité stratégique (alliances, acquisitions, recentrage géographique) pour capter des compétences externes.

Rédiger sa proposition de valeur est une démarche qui nécessite du recul et peut être difficile. La déclaration de valeur est le trait distinctif qui permet à une entreprise de se démarquer vis-à-vis de la concurrence. En montrant la valeur ajoutée qu'une entreprise apporte à la vie des consommateurs, elle facilite le processus d'achat. Une entreprise peut développer plusieurs propositions de valeur liées à un produit, une gamme de produits, un service ou un savoir-faire.

Enfin, l'application des cinq forces de Porter à Walmart montre que son avantage réside dans sa taille (pouvoir face aux fournisseurs), sa couverture et son assortiment (réduction du pouvoir des acheteurs), ses barrières à l'entrée historiques, et sa capacité à contrer les substituts en investissant massivement dans le digital. Néanmoins, la rivalité avec des acteurs numériques reste intense et oblige Walmart à poursuivre ses adaptations.

balises:

Articles populaires:

• activités détaillées de l'EURL Jean Luc Febvre
• Voyage scolaire : comment le financer ?
• peintre professionnel à Versailles
• Analyse détaillée des taux de TVA dans le monde
• Comment déclarer votre adresse aux impôts