Agent Provocateur et l'essor des marques de lingerie en France
Agent Provocateur accélère son développement en France. La marque britannique de lingerie de luxe a traversé la Manche au printemps dernier, ouvrant une boutique à Cannes et s'installant aux Galeries Lafayette Haussmann. Cet automne, deux nouvelles boutiques ouvriront leurs portes à Paris.
Nouvelles boutiques à Paris
Rue Cambon, près de la Concorde, la boutique s'étendra sur 85 mètres carrés. Rue de Grenelle, non loin du Champ de Mars, l'unité plus petite s'étendra sur 45 mètres carrés. Les collections proposées comprendront la ligne principale Agent Provocateur, la ligne Classics, une sélection Soirée, la ligne "Couture" de la marque, ainsi que les collections Mariage, Bain, Collants, Accessoires et Beauté.
En mars dernier, Garry Hogarth, PDG de la marque de lingerie, estimait le potentiel en France à 8-10 unités, soit autant qu'en Allemagne.
Expansion mondiale d'Agent Provocateur
Le premier trimestre 2007 s'annonce chargé pour Agent Provocateur. La marque de lingerie poursuit ce printemps le développement de son réseau de distribution à travers le monde. Fondée il y a treize ans par Joe Corré, fils de Vivienne Westwood, et sa femme Serena Rees, elle inaugure trois nouveaux points de vente : à Copenhague au Danemark, à Oslo en Norvège et à Moscou en Russie et ce, dès le mois de mars puis trois autres à Istanbul en Turquie, Los Angeles aux Etats-Unis et Glasgow en Ecosse au mois d’avril.
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Présente aux Etats-Unis, à Dubaï, en Russie, en Chine et dans plusieurs villes d'Europe avec une trentaine de boutiques, c'est en Angleterre, dans le quartier de Soho au 6 Broadwick Street, que la griffe britannique fait ses premiers pas avec l'ouverture de sa toute première boutique en décembre 1994.
« Notre marché phare reste le Royaume-Uni pour le moment […] mais les Etats-Unis avec maintenant six boutiques se profilent à l’horizon comme un marché clé », déclarent les créateurs de la marque qui a attendu six ans avant de se déployer hors de ses frontières.
L’agent provocateur (version longue) | Entretien des chaussures
Les égéries d'Agent Provocateur
Depuis le début des années 2000, de nombreuses personnalités ont représenté la marque de lingerie :
- Kate Moss
- Alice Dellal
- Maggie Gyllenhaal
- Vahina Giocante
- Pixie Geldof
- Helena Christensen
Kate Moss, très amie avec Joseph Corre, pose plusieurs fois pour la marque. Elle est une première fois la "Miss AP" de la saison, en 2006, dans "The 4 Dreams of Miss X", une campagne publicitaire signée Mike Figgis, le réalisateur de "Leaving Las Vegas". En 2007, elle présente la ligne de mariée de la marque à travers une campagne et six mini-films "White Bridal" réalisés par Nick Knight. Le ton est résolument ironique.
Au printemps 2008, l'actrice française Vahina Giocante ("99 francs") nous raconte une "Paris Story". Couchée dans la farine sur le sol de sa cuisine, les mains liées, comme aperçue à travers une paire de jumelles... Elle joue à fond la carte de la Parisienne sexy en toutes circonstances, même quand elle fait semblant de cuisiner.
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L'actrice américaine Maggie Gyllenhaal, déjà héroïne du film passablement érotique "La secrétaire", collabore aussi avec la marque en 2008. Serena Rees, la co-fondatrice d'Agent Provocateur, dit d'elle à l'époque: "elle a un physique intéressant. Elle est belle et sûre d'elle, et en même temps elle n'a rien d'agressif, ce qui la rend sympathique auprès des garçons, mais également auprès des filles."
En novembre 2008, le top Helena Christensen devient la reine des pirates pour la marque. Le mannequin brésilien Alice Dellal apparaît également dans cette campagne "Pirate Provocateur", un thème déjà cher à Vivienne Westwood, la maman du co-fondateur Joseph Corre. En 2008 toujours, Peaches Geldof présente la collection "Season of the Witch" (La Saison de la sorcière) dans une ambiance gothique... et suggestive.
Livy : une marque française innovante
Derrière Livy, une marque française en passe de préempter le marché haut de gamme de la lingerie, la fondatrice Lisa Chavy s’emploie à dépoussiérer la corsetterie. Rencontre avec une jeune cheffe d’entreprise et créatrice, à l’énergie contagieuse.
L’ancienne étudiante d’Esmod, à la tête de son studio de création et toujours directrice artistique de Undiz, connaît parfaitement les techniques spécifiques mais aussi les codes de dessous chics. Avec un trio gagnant - luxueux mais abordable - de gammes thématiques (Paris, New York, et Los Angeles) Lisa Chavy s’inspire du prêt-porter pour séduire des femmes qui n’ont jamais autant maîtrisé leur image et les effets qu’elle veulent provoquer.
Positionnement de Livy
Le marché de la lingerie se répartit entre le « mass market » comme Etam, et le très haut de gamme comme Eres, la Perla, ou Agent Provocateur. Entre les deux; il n’y a finalement pas beaucoup de marques en dehors des « historiques » comme Aubade ou Chantelle plus fonctionnelles et principalement axées sur le maintien la poitrine. Livy est une lingerie pensée comme un accessoire de mode même si ce n’est pas une option d’avoir le confort et le maintien. On a voulu apporter quelque chose de différent qui donne à la femme une belle représentation d’elle-même et où la meilleure qualité est accessible.
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Les gammes de Livy
Livy propose trois gammes principales :
- New York : Tulle transparent jouant avec l'effet trompe-l'œil.
- Paris : Satin de soie avec des détails de dentelle "made in France" très travaillés.
- Los Angeles : Plus de maintien.
Livy fait l’équilibre entre le maintien, l’innovation et le sens de détail.
Présence de Livy
Livy est présente dans 17 points de vente en France et un à Genève avec sept boutiques en propre, notamment dans les grands magasins. A l’international chez Neiman Marcus, Bergdorf mais aussi Victoria’s Secret où notre présence prend la forme de partenariat : un corner à New York qui occupe 30 % de leur boutique. C’était important pour moi d’avoir cette cohérence en conservant notre image de marque haut de gamme à travers un espace qui nous est propre.
Développement durable chez Livy
Le développement durable est évidemment un sujet fondamental, et dans lequel on souhaite évoluer : déjà à travers nos packagings mais plus profondément encore. Aujourd’hui, nous avons une prise de parole sociétale en accompagnant les usines du nord avec les dentelles de Calais, en particulier sur notre gamme « Paris », et toutes nos usines sont RSE. On collabore également avec « Généticancer » pour accompagner les femmes dans la prévention et le soutien contre le cancer. Mais il y a plein d’autres sujets qui relèvent de l’écologie en cours de réflexion : la teinture, le coton… il faut évoluer car on n’a pas le choix.
Transition numérique de Livy
Nous ambitionnons de faire 30% de vente sur le digital, aujourd’hui cela représente 16 % (site Livy et Net à Porter). Côté communication, nous comptabilisons 97000 followers sur Instagram en seulement deux ans d’existence ! Nous avons à cœur de créer du contenu avec nos propres photos et un éditorial fort ; mais aussi à travers des expériences de la marque : la Livy House accueille lors de journées expérimentales des influenceuses mais aussi nos clientes, ou encore la publication de notre Instagram « Livy Hush Hush » interdit au moins de 18 ans. Tout cela est aussi important pour nous que l’expérience achat. Par exemple, la cabine dans nos boutiques est conçue (éclairage, fleurs, …) pour qu’on s’y sente bien, comme à la maison. Il faut faire explorer l’univers complet de la marque.
Le conseil de Lisa Chavy
Ne jamais croire que c’est impossible et ne jamais lâcher, et ce, au quotidien. Un conseil de mon père lui-même entrepreneur. Il faut être différent des autres pour sortir du lot.
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