Chiffre d’affaires Boardriders : analyse financière et stratégique du rachat par le Groupe Beaumanoir

Le rachat des activités de Boardriders en Europe de l’Ouest par le Groupe Beaumanoir constitue un mouvement stratégique majeur dans le secteur du textile et du lifestyle. Cette opération réunit des marques emblématiques - Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper - sous une même plateforme européenne opérée par Beaumanoir, tout en conservant la propriété des marques par Authentic Brands Group (ABG).

Contexte de l’opération et chiffres clés

Le Groupe Beaumanoir vient de finaliser le rachat des activités du Groupe Boardriders et l’exploitation de ses marques emblématiques : Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper en Europe de l’Ouest. Le Groupe Beaumanoir a racheté La Halle en 2020, Caroll en 2021, la marketplace lifestyle française Sarenza.com en 2022.

Fondé en 1981, le Groupe Beaumanoir est un acteur majeur de la mode et du lifestyle en France, réalisant un volume d’affaires de 2,3 milliards d’euros en 2023. Le groupe breton avait pris possession de 366 magasins La Halle en 2020, 480 magasins Caroll en 2021, et le site d’e-commerce Sarenza du groupe Monoprix en 2022. Le groupe dont le siège est implanté à Saint-Malo a réalisé 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022 et emploie plus de 13 000 collaborateurs à travers le monde. Beaumanoir, dont le chiffre d’affaires s’est élevé à 2 milliards d’euros en 2022, emploie plus de 15.000 personnes dans le monde et gère plus de 2 000 points de vente.

De son côté, l’ensemble Quiksilver-Billabong pèse près de 2 milliards d’euros en chiffre d’affaires et peut s’appuyer sur un rayonnement mondial, avec 630 magasins directs, 7.000 détaillants, des sites internet dans 35 pays, etc. Sur le papier, Authentic présente des chiffres solides : l’ensemble de ses quarante marques génèrent 24,7 milliards de ventes au détail annuelles dans plus de 150 pays.

Motivations stratégiques du rachat

Nous avons la volonté de diversifier le portefeuille du groupe Beaumanoir. Aussi, quand nous avons réfléchi aux différentes diversifications possibles, nous avons décidé de mettre l’accent sur le lifestyle et cet univers quelque peu ‘sportstyle’. Cette reprise viendrait développer le savoir-faire du Groupe Beaumanoir sur le segment de l’univers lifestyle qui se porte bien.

C’est bien sûr d’intégrer ces marques au sein du groupe et leur permettre d’avoir une complémentarité dans ce qu’elles font très bien : développer des marques, avoir leur propre ADN, travailler avec des distributeurs... Si l’opération arrive à son terme, les marques concernées continueraient de s’appuyer sur leur puissance actuelle (en particulier dans la distribution wholesale et digitale) et bénéficieraient de toutes les expertises complémentaires (retail, supply, sourcing, …) issues du Groupe Beaumanoir.

Nous allons leur apporter des compléments en travaillant mieux sur le retail, spécialité du groupe Beaumanoir, mais aussi sur le sourcing, le développement produit, la logistique, et l’omnicanalité. Nous leur fournirons l’ensemble des supports nécessaires. Leur connaissance approfondie du marché européen, associée à leur présence significative en tant que leader du retail en Europe permettrait d’entrevoir un partenariat sur le long.

Synergies attendues et domaines d’optimisation

La première clé est la diversification et la répartition du portefeuille sur différents segments du marché de la mode et du lifestyle. Il s’agit d’avoir une stratégie sur diverses marques et niches, ainsi que sur différents marchés, en s’appuyant sur des bases communes : sourcing, logistique, plateformes e-commerce, data, CRM, etc.

Nous cherchons à amortir nos coûts en raison d’importants investissements dans plusieurs marques et marchés. A partir d’une plateforme commune, chaque marque conservera son indépendance, en prenant modèle sur ce qui a été fait dans l’industrie du luxe chez LVMH. Si l’opération arrive à son terme, les marques concernées par ce rachat continueraient de s’appuyer sur leur puissance actuelle (en particulier dans la distribution wholesale et digitale) et bénéficieraient de toutes les expertises complémentaires issues du Groupe Beaumanoir.

Canaux digitaux et marketplaces

La plupart de nos enseignes travaillent avec les grandes marketplaces européennes comme Zalando, mais aussi avec notre propre marketplace, Sarenza qui s’intègre à notre environnement grâce à la complémentarité de son service. Elle offre à toutes les marques du marché ainsi qu’à nos propres marques pour progresser sur le digital. Nos ventes en ligne augmenteront logiquement en 2024.

Impact social et localisation des activités

200 emplois sur les 700 au total chez Boardriders à Saint-Jean-de-Luz seront supprimés. Boardriders Europe compte actuellement 563 employés. Ce rachat fait suite à plusieurs restructurations du groupe. Lorsque Boardriders s’est séparée de ses marchés de l’est européen, d’Afrique et du Moyen-Orient, pour en créer d’autres aux États-Unis, en Asie et en Europe de l’Ouest, la marque n’a pas échappé à un plan de sauvegarde de l’emploi en mars, avec en somme la suppression nette de 164 postes, et la création de 44 autres en parallèle.

« Sur les sept cents et quelques personnes travaillant au siège de Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques), nous tâchons d’en sauvegarder cinq cents, n’ayant plus que le tiers de l’activité qui s’y faisait », a révélé Roland Beaumanoir. Le siège « ne sera pas rapatrié à Saint-Malo », en Bretagne, où Beaumanoir est basé. La communication de Beaumanoir a précisé que le plan de sauvegarde de l’emploi « mené par Boardriders ne concerne que le périmètre du siège de Saint-Jean-de-Luz. L’ensemble des emplois en magasins est sauvegardé ».

Le siège historique en Bretagne (Saint-Malo) et un siège à Paris regroupant nos activités parisiennes : La Halle, Caroll, Morgan et Sarenza. Demain, nous aurons un troisième siège à Saint-Jean-de-Luz. Le groupe a vendu son campus emblématique de Saint-Jean-de-Luz pour dégager des moyens financiers afin de se relancer, tout en restant dans les locaux.

Risques financiers et antécédents

Boardriders, qui compte 9.000 salariés, a subi de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire, venant après une période délicate pour tout ce secteur. Il y a à peine deux ans, le groupe Boardriders (anciennement connu sous le nom de Quiksilver) sortait d'une période de cinq mois durant lesquels il se trouvait en situation de mise en protection dans le cadre de la loi américaine sur la faillite (Chapter 11). Le montage financier opéré par Oaktree Capital, son nouveau propriétaire, lui permettait de repartir de l'avant.

Le groupe a connu des opérations financières importantes : Boardriders achète Billabong pour une valeur d'entreprise de 380 millions de dollars australiens et a contracté pour 600 millions de dollars d'emprunts pour financer des acquisitions et refinancements. L'Ebitda de la société combinée totalisera environ 100 millions de dollars, sans tenir compte des synergies découlant de la fusion.

Perspective marché et positionnement

Boardriders -et ses marques- est le leader mondial sur toute la partie surf et snow. Au niveau européen, l’ensemble des marques du portefeuille Boardriders est également numéro 1. Les marques Boardriders sont à l’avant-garde de la demande croissante des consommateurs pour des expériences de marque authentiques, et nous sommes impatients de travailler avec l’équipe de direction pour débloquer davantage le riche patrimoine de chaque marque et renforcer leur position en tant que grandes marques de consommateurs dans le monde.

Par cette acquisition, Nicolas Foulet souhaite devenir leader du marché outdoor et sport, où il peine à faire sa place. Le rachat de Boardriders, négocié depuis février, amplifiera ainsi la présence du groupe sur le marché du textile. Par cette acquisition, les marques devraient amplifier durablement leur rayonnement sur le territoire européen.

TVR BC ROLAND BEAUMANOIR

Engagements RSE et nouvelles pratiques

Nous avançons avec une politique forte sur toutes les matières premières écoresponsables. Nous cherchons toujours à être à la pointe : éco-conception, recyclage, etc. Il est crucial de trouver de bonnes filières. Nous testons également la seconde main, la réparation et la location. Dans le marché de l’occasion, à part Vinted, personne n’a encore trouvé le modèle économique idéal, ce qui rend la tâche complexe. Aucun acteur ne peut travailler seul dans cet univers de la seconde main, c’est toute une économie qui se met en place avec divers prestataires que nous testons.

Initiatives pratiques

Éco-conception et recyclage : priorité à des matières premières responsables.
Test de la seconde main, de la réparation et de la location pour diversifier l’offre et prolonger la durée de vie produit.
Renforcement de l’omnicanalité via plateformes e-commerce et marketplaces partenaires.

Tableau récapitulatif des chiffres et éléments clés

Élément	Chiffres / Description
Chiffre d’affaires Beaumanoir (2023)	2,3 milliards d’euros
Chiffre d’affaires Beaumanoir (2022)	~2,0 - 2,1 milliards d’euros (selon sources)
Chiffre d’affaires ensemble Quiksilver-Billabong	Près de 2 milliards d’euros
Employés Beaumanoir	13 000 - 15 000 selon les sources
Employés Boardriders Europe (avant rachat)	563 (mentionné)
Suppression d’emplois annoncée	164 postes (plan social), avec création de 44 postes

Conséquences attendues et perspectives opérationnelles

Nous allons d’abord nous concentrer sur la réussite de ce premier pas, ce qui en appellera sûrement d’autres. Nous souhaitons plutôt renforcer les partenariats des marques avec divers grands distributeurs européens. Néanmoins, nous envisageons de rouvrir quelques flagships pour montrer ces marques au marché.

Chaque marque conservera son indépendance et son ADN, tout en bénéficiant d’une plateforme commune d’appui : sourcing, logistique, retail, e‑commerce, data et CRM. Cela devrait permettre d’accroître la résilience commerciale et d’optimiser les coûts structurels grâce aux synergies opérationnelles.

Ce rachat va être un vrai bol d’air pour les équipes et une opportunité d’investissement pour l’ensemble des marques du groupe sur le territoire européen, selon les dirigeants. Il permettra de mieux adapter les marques à un marché en pleine mutation et d’amplifier durablement leur rayonnement.

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