Indicateur de la Franchise : Définition et Importance
Les franchises sont devenues un pilier majeur de l’économie et représentent un modèle d’affaires éprouvé qui a fait ses preuves dans de nombreux secteurs. La franchise est une stratégie de développement des entreprises présente partout dans le monde. Elle concerne principalement les secteurs du commerce et des services, mais peut aussi être développée dans d’autres secteurs d’activité.
La franchise est une méthode de collaboration entre l’entreprise du franchiseur et les entreprises des franchisés. Toutes étant indépendantes économiquement et juridiquement. Objectif affiché de cette alliance stratégique : le développement et le profit des deux parties au contrat.
Mais pour qu’il puisse y avoir franchise avec succès, encore faut-il que le concept développé soit rentable. Il faut encore que ce concept soit « franchisable », c’est à dire transmissible et qu’il puisse être reproduit par d’autres entrepreneurs que le franchiseur.
Un candidat à la franchise doit impérativement se poser une question fondamentale ... la franchise qui m'intéresse est-elle rentable ? La rentabilité d'un concept de franchise est au cœur de la décision d'investissement du porteur de projet, qui se demande si "cela vaut vraiment le coup" de payer un droit d'entrée puis des redevances tous les mois pour faire partie d'un réseau.
Qu'est-ce que la rentabilité d'un concept de franchise ?
Comme l’indique sa définition, la rentabilité d’un concept de franchise représente la rentabilité moyenne des entreprises franchisées qui exploitent ce concept. Comme le taux de réussite en franchise, la rentabilité d’un concept de franchise est un indicateur synthétique qui rend compte de la rentabilité de l’ensemble des franchisés qui exploitent ce concept.
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Comme le taux de réussite en franchise, la rentabilité du concept est une information clé qui intervient de manière centrale dans la décision d’investissement des candidats à la franchise.
« La rentabilité est un des points clés de l’étude d’un dossier de franchise.
3 raisons d’investir dans une franchise (plutôt que créer seul)
La transparence des franchiseurs sur la rentabilité
En tant qu’information clé que les candidats ne peuvent se procurer par eux-mêmes, la rentabilité du concept devrait faire partie des informations communiquées par les têtes de réseau avant la signature du contrat, conformément à l’obligation précontractuelle d’information (loi Doubin & art. 1112-1 du code civil). Dans les faits, cette information n’est quasiment jamais communiquée par les franchiseurs.
« (…) en matière de rentabilité de leur concept pour leurs franchisés, peu de franchiseurs sont vraiment transparents. La grande majorité des réseaux ne communique pas. Et peu de franchiseurs acceptent réellement de transmettre à leurs candidats, ne serait-ce que les comptes de résultat des franchisés placés dans des conditions de marché comparables à celles qu’ils envisagent.
Ce qui devrait pourtant être la norme comme l’estiment certains juges. L’information est en effet essentielle.
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Indicateurs de rentabilité et seuils de turnover
Le turnover des franchisés permet de savoir si le concept qu’ils exploitent est rentable ou pas. Franchise magazine, octobre 1990, n°88 « Autre indicateur qui vous permet de savoir si le réseau offre une bonne rentabilité ou pas, le pourcentage de franchisés ayant quitté le réseau que vous pouvez déduire en prenant en considération, sur une année, le nombre de points de vente franchisés et le nombre d’ouvertures réalisées.
Si ce taux est trop important (supérieur à 10%), un grand doute plane sur la rentabilité de ce concept! Autant d’indices qui doivent éveiller votre méfiance ! De 10 à 20% soyez extrêmement vigilant et au-delà de 20%, fuyez !
Dans un bon réseau, le turnover est inférieur à 5%. « [Le turnover] est l’un des indicateurs les plus précieux pour analyser la bonne santé d’une enseigne. Dans un bon réseau, le taux de turnover ne doit pas dépasser les 5% » indique pour sa part le consultant Charles Séroude. Le taux de rotation, c’est un peu le thermomètre qui informe sur l’état de santé du réseau.
Tableau : Seuils de Turnover et Interprétation
| Taux de Turnover | Interprétation |
|---|---|
| Inférieur à 5% | Très faible, considéré comme un bon réseau |
| Entre 5% et 10% | Faible |
| Jusqu'à 15% | Moyen |
| Supérieur à 10% | Doute plane sur la rentabilité du concept |
| De 10 à 20% | Extrêmement vigilant |
| Au-delà de 20% | Fuyez ! |
| Supérieur à 15% | Élevé |
Les seuils de turnover que ce soit des franchisés ou des salariés sont comparables : « En France, selon l’INSEE, le taux de rotation moyen est de 15% tous secteurs d’activités confondus. À moins de 5%, le taux de rotation d’une entreprise est considéré comme très faible, faible entre 5 et 10%, moyen jusqu’à 15% et élevé au-delà.
L'importance de l'étude de marché
Une étude de marché sur la franchise, c'est le fait d'analyser et de récupérer des informations dans l'objectif d'identifier les caractéristiques de ce marché. Une étude de marché sur la franchise possède son lot d'avantages et d'inconvénients.
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- Avantages : la réalisation de cette étude permet de limiter les risques d'échec grâce à une pénétration du marché en toute connaissance de cause (connaissance de l'offre et de la demande, connaissance de la clientèle et identification de la cible, connaissance de la concurrence et plus généralement du marché global). Une étude de marché sur la franchise permet une anticipation des actions à réaliser pour s'implanter avec succès et se développer plus rapidement.
- Inconvénients : une étude de marché sur la franchise à un coût. Cette étude peut être externalisée auprès d'un organisme professionnel ou auprès d'un consultant en franchise qui facturera cette prestation en conséquence. Le coût d'une étude de marché sur la franchise peut être variable en fonction de son contenu (étude de marché sur la concurrence ? étude de marché sur la concurrence + population ? étude de marché sur la concurrence + population + clientèle + niveau de vie des habitants ... et ainsi de suite). Cette étude peut également (par mesure d'économie) être réalisée par le bénéficiaire lui même (le futur franchisé). Le risque d'une opération menée soi-même : collecte d'informations incomplètes, collecte d'informations erronées par manque d'expérience, et surtout coût en temps pour mener à bien cette étude (or le temps reste précieux et le temps... c'est de l'argent).
Par ailleurs, une étude de marché sur la franchise peut aussi constituer un frein à l'implantation d'un magasin en franchise (exemple : concurrence trop importante sur une ville donnée). Une étude de marché sur la franchise peut être externalisée ou réalisée soi-même. En l'externalisant, vous serez guidé et il vous reviendra uniquement de l'analyser et l'interpréter avec votre franchiseur pour prendre une décision finale (pour trouver un prestataire, renseignez-vous auprès des consultants en franchise ou auprès des organismes spécialisés en effectuant une recherche internet avec le terme "étude de marché").
Si vous souhaitez réaliser une étude de marché sur la franchise en la déléguant à moindre coût, n'hésitez pas à vous rapprocher des écoles de commerce, IUT, BTS (des juniors entreprises)... Les étudiants recherchent régulièrement ce type de travail en parfaite corrélation avec leurs études.
Marque franchiseur
Le succès d’un réseau de franchises repose en grande partie sur l’attractivité de la marque franchiseur, qui suscite l’intérêt des entrepreneurs et facilite le développement du réseau. Or, pour cela, il est indispensable de travailler sur sa marque franchiseur.
Sur le principe, la marque franchiseur est assez proche de la philosophie de la marque employeur qui repose notamment sur l’image et la réputation d’une marque. Pour les entreprises, le but est de mettre en valeur leurs atouts, leur vision, leur mission et leur culture afin de les positionner et de les différencier sur le plan des ressources humaines. Pour les franchises, la marque franchiseur permet de se vendre et considérer les franchisés comme des clients. Elle repose sur des éléments tangibles, tels que le logo, le nom, le concept commercial, mais également sur des éléments intangibles, tels que la culture d’entreprise, les valeurs, la qualité des produits ou services, et l’expérience proposée aux franchisés.
Pour valoriser et entretenir sa marque franchiseur, il est important d’identifier le profil des personnes intéressées avec le suivi des sources d’acquisition dans vos outils ATS ou CRM. Pour développer et renforcer votre marque franchiseur, il est essentiel de mettre en place des actions ciblées et pertinentes.
- Un site dédié ou espace en ligne: le but est de promouvoir votre démarche et les succès de vos franchisés. C’est le pendant du site carrière pour le recrutement.
- Améliorer et simplifier le parcours franchisé en ligne: il est nécessaire de faciliter l’accès à l’information et au processus de candidature en ligne. Pour cela, il faut simplifier les formulaires de contact et organiser le parcours franchisé selon plusieurs grandes étapes qui vont de la qualification des profils à la conversion.
Il est fondamental de respecter le timing des candidats et de leur envoyer les bonnes informations selon le stade de réflexion où ils en sont. Cela permettra aux candidats de mieux comprendre votre offre et de s’engager plus facilement. De plus, la réactivité est importante. La ligne éditoriale de vos contenus : la cohérence entre l’image que renvoie votre marque aux clients (dont certains peuvent être de potentiels franchisés) et celle qu’elle renvoie aux candidats d’une franchise est essentielle. Il faut s’accorder sur les valeurs, la ligne éditoriale cohérente avec vos personas de franchisés et définir des contenus adaptés à leurs attentes.
Favoriser le bouche-à-oreille et la visibilité de votre marque franchiseur : vous pouvez travailler avec des partenaires, influenceurs et experts du secteur pour créer des articles, vidéos et contenus sociaux mettant en avant votre enseigne et votre offre de franchise.
Une fois que vous avez réussi à valoriser votre marque franchiseur, il est crucial de suivre son évolution et de la maintenir à jour. Une marque franchiseur doit s’adapter et évoluer selon les préoccupations du moment et les enjeux business de l’entreprise.
Suivi et évaluation de la marque franchiseur
Le Net Promoter Score (NPS) sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de classer ses clients en trois catégories (détracteurs, neutres ou promoteurs). C’est une démarche que vous pouvez faire avec les candidats franchisés et les franchisés afin d’identifier les points de blocage et améliorer leur expérience.
Si la note est de 9 ou 10, vos clients font partie de la catégorie des promoteurs. Si elle est de 7 ou 8, ils sont passifs. De 0 à 6, ce sont des détracteurs. On calcule le NPS en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs, ce qui donne un nombre qui se situe entre -100 et +100. Un NPS positif est l’indicateur d’une bonne satisfaction des clients.
NPS candidat franchisé: cela vous permet d’évaluer la satisfaction des candidats à la franchise par rapport à votre processus de recrutement et d’information.
NPS franchisé: il évalue la satisfaction et l’implication des franchisés actuels vis-à-vis de votre enseigne.
Vous pouvez suivre les mentions de votre marque dans la presse et sur les réseaux sociaux à l’aide d’outils dédiés, tels que Google Alerts ou Mention. Les avis des franchisés et des candidats à la franchise sont précieux pour améliorer votre marque franchiseur. Consultez régulièrement les sites spécialisés dans la franchise pour suivre les avis et les commentaires concernant votre enseigne, et répondez-y de manière constructive et transparente.
Suivre le turnover de vos franchisés : la fidélité de vos franchisés est un indicateur de la qualité de votre offre et de la satisfaction de vos partenaires. Investir dans sa marque franchiseur est une démarche stratégique pour attirer des franchisés et assurer le succès de son réseau.
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