Julien Cohen : Un Parcours Entrepreneurial Hors du Commun

Le parcours de Julien Cohen est une véritable source d'inspiration pour tous ceux qui aspirent à l'entrepreneuriat. Avec le bachot comme seul diplôme en poche, une dizaine de PME à son actif et un caractère hors normes, il incarne l'audace et la persévérance.

Des Débuts Atypiques : Le Backgammon et les Tee-Shirts Photochromiques

C'est pourtant vers le jeu que l’ado de 17 ans se tourne, car il excelle au Backgammon. « En deux ans j’ai gagné un million d’euros, fréquentant les lieux de flambe habituels comme Saint Tropez, Ibiza ou Courchevel », se souvient-il, amusé. Mais son père lui rappelle vite qu’il ne construit rien, que « s’il s’arrête, tout s’arrête ».

Cet admirateur des Etats-Unis vire donc sa cuti pour fonder sa première entreprise de T-shirts à encre photochromique, dont les motifs apparaissent seulement sous les spots des discothèques, avant que son absence de six mois pour cause d’armée ne le mène au dépôt de bilan.

« Seuls les abrutis croient être faits pour un métier, assène-t-il. Il importe d’utiliser les erreurs, les réussites, les acquis accumulés dans les autres secteurs. » Un précepte que cet autodidacte applique scrupuleusement, se tournant vers la publicité en fondant l’agence EMPP qui assure la régie de magazines tels « Jour de France » ou « Marie Claire ».

« Nous achetions à 10 et revendions à 50 », se souvient le jeune patron pour qui la loi Sapin limitant les marges des régies en 1992 sonne le glas de cet âge d’or. C’est à cette époque que le serial entrepreneur crée en interne avec son frère la structure de coursiers ATV, qui atteint 30 salariés en 5 ans. Mais le touche-à-tout vogue déjà vers d’autres horizons.

Directline et Western Telecom : L'Ascension Fulgurante dans les Télécommunications

« En 1996 un ami vient me parler d’un « Géo Trouvetou » souhaitant vendre des minutes de télécommunication en profitant de la dérèglementation, mais ayant subi deux dépôt de bilan à cause de difficultés de gestion. Il débute alors en occupant 30 mètres carrés dans mes locaux, s’occupant de la partie commerciale et me laissant faire le reste ».

Directline, puis plus tard Western Telecom est né. « En 24 mois nous nous introduisons en Bourse (ndlr : Nouveau marché en 1998), passant de 500 000 francs à 400 millions de francs de CA, avec un immeuble avenue Kleber et 170 salariés ».

Retraite dorée en vue ? Que nenni. Julien Cohen quitte tout six mois après l’introduction, pourvu de 60 millions en poche, pour s’occuper de restructurations de start-up. Il devient ensuite associé à la création d’un site d’enchères en ligne, type eBay, qui fait long feu.

S’ensuit une période de grandeur et décadence où le trublion des affaires passe deux fois à l’émission Capital. Reste ATV qui « végète ». Julien Cohen rencontre les salariés en 2002 pour leur annoncer qu’il doit vendre, ou alors que tout le monde doit se réveiller.

« En 2004 la société intègre le marché libre. Nous rachetons onze boîtes, notre CA bondit de un à dix millions d’euros et les 30 salariés deviennent 230 », raconte l’homme impatient de 47 ans, pour qui chaque minute vaut de l’or : « je délègue beaucoup, même si cela signifie être volé, perdre des clients, voir les autres agir moins bien. Cela revient aussi à gagner du temps, ce qui est beaucoup plus important si l’on a un cerveau bien fait. »

Principes Managériaux et Vision de l'Entrepreneuriat

Quelques principes immuables le guident ainsi dans son parcours managerial. Julien Cohen donne deux fois sa confiance à un salarié, pas plus. De même applique-t-il la méritocratie à l’extrême, puisqu’ATV ne compte que des autodidactes.

Mais l’heure peut aussi être au pragmatisme : « Lorsque je dirigeais une start-up, un journal avait titré à notre sujet « la funky business attitude », car il fallait s’adapter au public « adulescent ». » ; au contraire le régime est quasi militaire chez ATV, composé de micro-tâches très réglées. Une ligne de conduite qui semble porter ses fruits, la société surpassant ses 700 concurrents parisiens.

La suite ? « Nous sommes loups plutôt que proies, disposant de fonds propres, et pouvant passer à l’action en 2013. » En attendant, le joueur impénitent reprend onze boutiques de prêt à porter de 60 salariés au total, que gère son épouse, et qui représenteront une belle plus-value à la revente.

Le père de six enfants affectionne le style direct, dans ses actions comme ses paroles. Point de circonlocutions. Ainsi au Sénat, lors des Victoires des autodidactes en 2006, pour lesquelles il a été récompensé à l’échelle de l’Ile-de-France, n’hésite-t-il pas à répondre à l’aréopage d’énarques et de polytechniciens qui lui demandent sa recette, que « le plus étonnant est que tous ces diplômés lui posent la question et n’aient pas le courage de faire de même ».

C’est cette même pusillanimité qu’il dénonce chez ses propres enfants âgés d’une vingtaine d’années, « parce que le système éducatif qu’il faut revoir leur a appris à fuir le risque. Il vaut mieux perdre une, deux, trois fois puis gagner le jackpot à la quatrième, plutôt que d’épargner misérablement 200 euros chaque mois ».

Lire aussi: SARL Puits Julien : Responsabilité

Le regard porté sur l’échec doit aussi évoluer dans l’Hexagone. « J’ai vécu mon premier dépôt de bilan à 18 ans, j’ai dû attendre trois ans avant d’être effacé du fichier de la Banque de France (ndlr : la ministre Fleur Pellerin parle de modifier cette pratique). Nous sommes encore à mille lieues de la mentalité américaine », dénonce-t-il, également critique à l’égard du sacro-saint Droit du travail : « A force de payer et de voir que les salariés confondent bien souvent le tribunal avec la Française des Jeux, je me suis fait élire conseiller prud’homal, côté employeur. »

Avec toutefois une certaine dose de calcul. « Je pourrais toute la journée jouer aux échecs, qui apprennent à être humble, à faire le dos rond ou à porter le coup de grâce quand il le faut… si j’avais du temps ».

De "Affaire Conclue" à "Mes Découvertes" : La Passion de la Brocante

Acheteur vedette dans l'émission d'enchères Affaire conclue, Julien Cohen est aussi et avant tout un serial entrepreneur . Il a commencé tôt, a touché à divers secteurs et s'affirme aujourd'hui dans celui de la brocante avec sa marque Mes Découvertes.

Lorsque j'ouvre ma première boutique d'antiquités, Mes Découvertes en 2011, je m'en inspire et je soigne la mise en scène : jeu de lumière, diffuseur de parfum, musique, beaucoup de végétation, etc. Cela plait ! Pourquoi avoir adopté ces codes ? D'entrée de jeu, j'avais le souci du détail à outrance : il fallait que les visiteurs aient un autre regard sur la brocante.

Nous mélangeons les styles et les objets sur une même scène, mais nous créons une identité. On dit souvent de nous que nous sommes les Abercrombie & Fitch de la brocante, grâce à cette ambiance olfactive (du parfum diffusé jusque sur le trottoir) et musicale, qui se retrouve dans tous nos points de vente. Nous comptons aujourd'hui cinq boutiques et, dans toutes, les clients savent qu'ils sont chez nous. Il y a un feeling.

Mes Découvertes, ce sont donc cinq boutiques qui font entre 200 et 600 m2 chacune et 14 salariés. Nous vendons aussi en ligne et via les réseaux sociaux, grâce à Instagram notamment (auprès de nos 130 000 followers qualifiés). Depuis le printemps, nous avons même numérisé l'ensemble de nos boutiques en réalité virtuelle : ainsi, les clients peuvent s'y promener depuis leur ordinateur ou leur smartphone. Il y a eu un bel engouement dès avril 2020 sur le digital et il se maintient. Mais il faut aussi redonner envie de venir dans les boutiques ! En termes de chiffres d'affaires, le site en ligne représente l'équivalent d'une boutique, soit 20 à 25 % du chiffre d'affaires global.

Curiosité et Absence de Business Plan : La Philosophie de Julien Cohen

Vous avez donc touché à des domaines très différents. Qu'est-ce qui vous donne envie de vous lancer ? La curiosité ! C'est un " défaut " de tous les entrepreneurs. C'est grâce à lui que j'ai aussi été amené à ouvrir une cave dans la crypte de l'église du 12e siècle que j'ai achetée à Vézelay (Yonne), ou à acquérir une parcelle de forêt pour me fournir en bois. Il sera transformé en tables par l'un de mes salariés aussi ébéniste. Quant aux lunettes que je porte, elles sont le produit d'une petite entreprise familiale dans laquelle j'ai pris quelques participations.

Je n'ai pas fait d'études. Et si j'en avais fait, je n'aurais pas accompli le dixième de ce que j'ai entrepris. J'ai eu, pendant des années, des bilans déséquilibrés, mais je n'ai jamais été dans le mur. Car nous avons cravaché commercialement, nous avons réussi à combler les trous, nous avons trouvé des ressources. Le scolaire c'est bien, mais ce n'est pas le business. Le business, c'est quand on met vraiment les mains dans le cambouis : vous vous rendez compte alors que ce que vous avez appris à l'école, c'est purement théorique. La pratique ce n'est pas la même chose.

Il m'arrive en effet d'intervenir auprès d'élèves de lycées professionnels, pour leur enseigner ce que doit être un entrepreneur et leur donner envie d'entreprendre. Je leur explique aussi que, non, ils n'ont pas à se sentir défavorisés : les territoires, c'est le futur de la France. Et même s'ils se forment à un métier actuellement, ils auront peut-être choisi une autre voix dans quelques années. Il suffit d'être curieux, de lire, de se documenter pour réaliser ce qu'ils aiment.

Peut-être, développer des spin-off de mon univers actuel ? Et avancer dans le métier de producteur que j'apprends encore. J'ai récemment créé Bleu productions, qui me permettra de produire mon émission en décembre, si tout se passe bien, sur l'univers des antiquités, de la décoration, du social ou de l'urbex (NDLR : l'exploration urbaine est une pratique qui consiste à photographier ou filmer des lieux abandonnés). Il faut redonner envie de rêver aux gens, nous avons trop mis sous cloche nos aspirations depuis plus d'un an. Et quoi de mieux que l'entrepreneuriat pour faire rêver ?

balises: #Entrepreneur