Qu'est-ce que le SEA (Search Engine Advertising) ? Définition et Stratégies pour les PME

Dans le monde du marketing digital, il est essentiel de comprendre les différentes stratégies disponibles pour accroître la visibilité en ligne. Plus connu sous l'appellation « référencement payant », le SEA ou Search Engine Advertising désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Les entreprises privilégient cette pratique pour bénéficier d'un meilleur positionnement sur des mots-clés définis.

L'annonceur achète des emplacements publicitaires. En SEA, ceci se traduit par l'achat de liens sponsorisés ou de mots-clés. Grâce à ces liens qui redirigent vers le site web, l'entreprise accroît sa notoriété ou fait connaître ses services. Les entreprises peuvent atteindre les prospects au moment précis où ils expriment un besoin ou un intérêt pour ce que l'entreprise propose en plaçant des annonces payantes sur les résultats de recherche. Cette capacité à cibler les utilisateurs en fonction de leur intention rend le SEA particulièrement efficace pour générer du trafic qualifié vers un site web et pour stimuler les conversions.

SEA et SEO : Quelle différence ?

Premièrement, il est important de noter que le SEA ≠ SEO (Search Engine Optimisation). Le SEO recouvre tout ce qui touche le référencement naturel d'un site web. Le SEA, ou publicité de moteurs de recherche en français, touche tout ce qui est en lien avec l'aspect commercial et publicitaire des moteurs de recherche.

Le SEA est souvent confondu avec le SEO sur cette utilisation des mots-clés. Contrairement au SEO, les algorithmes mettent en avant un contenu répondant à la requête de l'internaute sans que le propriétaire paie quoi que ce soit en échange. Dans le domaine du marketing, ces deux stratégies forment le SEM ou Search Engine Marketing. Avec l'émergence des réseaux sociaux, le SMO (social media optimisation) vient s'ajouter aux deux premiers.

Quelques chiffres clés sur l'efficacité du SEA

Plusieurs études se sont concentrées sur l'efficacité de la publicité payante. Google occupe 90,82 % du marché des moteurs de recherche. Ce chiffre justifie largement les 90 % du budget en SEA sur la plateforme. Selon les statistiques, 45 % des internautes cliquent en premier sur ces annonces dans les résultats de leur requête. Pourtant, 26 % d'entre eux ne sont pas conscients qu'il s'agisse d'une publicité.

Une annonce en premier résultat des recherches peut s'attendre à 35 % de clics. Ce chiffre est moins important sur un terminal mobile, il s'élève à 28 %. En 2019, pour la première fois depuis l'avènement d'internet, le budget alloué à la publicité digitale a dépassé celui de la publicité télévisée. A lui tout seul, le Search pèse 1,19 milliard d'euros. Cela équivaut à la moitié du budget des entreprises destinées à la publicité digitale.

Le SEO représente le premier canal d'acquisition digital. De son côté, le SEA se trouve souvent dans l'ombre. Il n'en demeure pas moins une solution efficace pour attirer les prospects sur le site web. Selon une étude IFOP, plus de 50 % des utilisateurs d'un moteur de recherche cliquent sur les liens sponsorisés en résultats d'une requête. Ce chiffre démontre la pertinence de cette stratégie et sa mise en place par l'entreprise.

Les principales plateformes de SEA

Aujourd'hui, Google Ads perçoit 90 % des investissements en matière de campagne SEA. Facile à manier, cette plateforme de Google propose une tarification « coût par clic » ou CPC. Les mots-clés très concurrentiels sont plus chers. Le SEA était une pratique réservée aux moteurs de recherche. Les annonceurs peuvent afficher leurs produits dans les premiers résultats du moteur de recherche intégré du site.

L'intérêt des entreprises françaises pour Amazon grandit dans la mesure où plus de 50 % des Français visitent la plateforme. Ce site e-commerce enregistre près de 20 millions de visiteurs par mois. Il possède l'avantage de générer des leads qualifiés. Cependant, certains experts en marketing ne le considèrent pas comme une solution SEA. Pour eux, il s'agit d'un simple levier d'optimisation sur les réseaux sociaux.

Comment lancer une campagne SEA sur Google ?

La diffusion d'une annonce publicitaire repose sur un système d'enchères. Une marque fixe le prix qu'elle est prête à payer pour un clic. Elle remporte l'enchère si le prix est élevé par rapport à ses concurrents directs. Pour préserver les internautes des dérives, Google a mis en place d'autres critères au-delà des enchères. Ce sont majoritairement des critères de qualité liés au site web de destination.

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Lors de la création de campagnes, il faudra inclure trois éléments essentiels :

L'annonce associée avec titre, sous-titre, et une ligne ou deux qui feront office de sujet pour la campagne ;
La sélection des mots clés et leur catégorisation ;
Enfin, le budget à définir à la fois pour la campagne globale et pour les mots clés individuels.

Une fois la mise en place terminée, il faudra attendre que votre campagne soit validée par le logiciel. Et ce n'est pas qu'une question de budget !

Les avantages du SEA pour les entreprises

Bien que le SEO soit moins coûteux à mettre en place, l'entreprise doit attendre des mois, voire des années avant d'en voir les bénéfices. De son côté, le référencement payant représente un moyen plus rapide d'atteindre ses objectifs.

1. Accroissement rapide de la visibilité

Le principal avantage du SEA réside dans la rapidité des résultats. L'entreprise gagne en visibilité quelques jours après le lancement de la campagne. Le SEO est l'idéal pour construire une stratégie sur le long terme. Par contre, un nouveau site a besoin du SEA pour stabiliser sa position sur les moteurs de recherche et obtenir une visibilité. Il est plus facile de générer des leads en apparaissant dans les premiers résultats de recherche. L'entreprise peut ensuite convertir ces leads en clients.

Bien que le SEA ne requiert pas de compétences techniques, l'annonceur doit effectuer un suivi régulier de sa campagne. Cela lui permet d'apporter des modifications si nécessaire.

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2. Complémentarité avec le référencement naturel

Les annonceurs font souvent l'erreur d'opposer le SEA et le SEO. Pourtant, ces deux stratégies sont complémentaires pour une campagne marketing digital efficace sur le long terme. Le SEO porte sur l'optimisation du site internet afin qu'il puisse s'afficher en pole position des pages de recherche. Sa mise en place prend du temps. De son côté, le SEA permet à une entreprise d'être mieux classée rapidement. Cependant, le coût par clic peut vite devenir cher. C'est pourquoi cette forme de publicité apporte une plus grande visibilité sur le court terme tandis que le SEO procure un trafic régulier sur le long terme.

3. Lancement de campagnes saisonnières

Le SEA est un levier d'acquisition efficace pour les entreprises ayant des activités saisonnières. C'est le cas par exemple du secteur agricole. Il en est de même pour tous les commerçants qui organisent des soldes pendant les périodes de fêtes. Ceci s'appelle le marketing saisonnier. Il consiste à adapter la communication de l'entreprise en fonction des saisons et du comportement des consommateurs pendant ces périodes. Les annonces sponsorisées pendant la haute saison permettent à un annonceur de maîtriser son budget publicitaire.

4. Flexibilité des campagnes

Le SEA offre une grande flexibilité à l'annonceur. Ce dernier peut varier son budget en fonction des mois. Cette méthode permet de dépenser efficacement l'investissement. Il peut décider d'interrompre la campagne dès qu'il le souhaite et la reprendre en temps voulu.

5. Adaptabilité à toutes les entreprises

Google traite plus de 3,5 milliards de recherches au quotidien. Les internautes veulent trouver des réponses à leur problématique sur le moteur de recherche. Ils se renseignent sur un service ou un produit avant l'achat. Par conséquent, la publicité payante concerne tous les secteurs, que ce soit en BtoB ou en BtoC. De plus, le SEA s'adapte à tous les budgets. Les PME peuvent désormais concurrencer de grandes marques.

6. Visibilité sur Google Maps

Google Maps est le GPS de référence dans le monde avec plus d'un milliard d'utilisateurs par mois. La plateforme réalise des mises à jour régulièrement. Un internaute localise facilement une entreprise. Pour figurer en tête des recherches, un annonceur peut lancer sa campagne SEA sur Google Maps. Sa localisation s'affiche dans les résultats aussitôt. Le coût de ce type de campagne dépend de la localisation de l'entreprise. Une ville comme Paris où la concurrence est rude revient plus chère.

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Comment optimiser votre stratégie SEA ?

Une bonne connaissance du SEA procure un gain de temps et d'argent précieux à une entreprise. Avant le lancement d'une campagne, elle doit donc :

Connaître sa cible : une campagne payante exige une meilleure connaissance des prospects ;
Segmenter la cible en groupes homogènes permet d'adapter la manière de communiquer. Le sujet qui intéresse les clients belges n'intéresse pas forcément les clients français.
Étudier la concurrence pour mieux connaître la cible et identifier les pratiques qui marchent en SEA.
Définir un budget pour lancer la campagne. Ensuite, il faudra fixer des objectifs. La marque a-t-elle besoin d'améliorer sa conversion ? Quel est le ROI attendu du SEA ? La réponse à ces questions permet de choisir les annonces, d'identifier les mots-clés et de définir la page de destination.
Optimiser le site est la dernière étape avant le lancement d'une campagne SEA. Même si le trafic augmente sur le site, les internautes le quittent aussitôt lorsqu'ils ne trouvent pas la solution à leur problème.

Lexique des termes clés en SEA

Pour bien comprendre le fonctionnement du SEA, il est essentiel de maîtriser certains termes techniques :

CTR (Click-Through Rate) : Le taux de clics sur votre campagne, exprimé en pourcentage.
CPC (Cost Per Clic) : Le coût par clic. Ce chiffre est souvent présenté comme une moyenne sur les logiciels.
CPM (Cost Per Thousand) : Le coût par mille impressions.
Requête large : La catégorie par défaut de votre mot clé.

Il existe bien sûr d'autres calculs de clics, mais ces trois termes ci-dessus restent les principaux. Même si des détails changent en fonction du logiciel utilisé, les bases sont les mêmes.

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