Histoire et raison sociale de l'entreprise Tati

Quand Jules Ouaki ouvre une boutique de 50 m2 à Barbès, il souhaite lui donner le nom de Tita, le surnom de sa mère. Mais la marque a déjà été déposée par une commerçante du quartier qui menace de lui faire un procès. Alors, comme les lettres géantes du magasin sont prêtes, il intervertit les deux syllabes. Ce sera Tati.

Aîné d’une famille juive de huit enfants, installée à la Goulette, quartier populaire de Tunis, le futur Jules Ouaki naît en 1915. En 1930, il acquiert la nationalité française. Devenu sellier, il est brièvement mobilisé en 1940, mais, en raison des lois antijuives de l’État français, il rejoint les Forces navales françaises libres à Beyrouth, en mai 1943. À la Libération, il se lance dans l’import-export d’huile au Liban puis arrive à Paris où il abandonne son ancien prénom, Ichia, pour Jules.

En 1947, il crée un premier commerce de tissus, Tapitext. Puis il a une idée de génie : vendre en vrac du linge de maison à prix cassés. Il ouvre d’abord un magasin rue Belhomme avant de s’installer 22 boulevard de Rochechouart, dans un espace plus grand, face au métro aérien. Le succès est immédiat : il achète des lots soldés qu’il paye cash, fait tourner ses stocks à toute allure, et propose à sa clientèle des marchandises à tout petit prix.

Ensuite, il choisit une présentation des articles façon « bazar » débordant sur le trottoir dans des bacs à fouilles, ce qui change le rapport des clients au lieu de vente. De la boutique fermée on passe à un espace ouvert. Enfin, le slogan « Tati, les plus bas prix » - associé à un logo bleu sur fond vichy rose et blanc, visible depuis le métro aérien - attire la clientèle populaire du quartier.

L'âge d'or : succès populaire et expansion

À la fin des années 1970, le magasin accueille jusqu’à 40 000 clients par jour. Durant la décennie suivante, c’est le lieu le plus visité de France. La tour Eiffel, le Louvre, l’Arc de triomphe sont dépassés. Tati, c’est un monument, « une institution qui fait se déplacer trente-cinq millions de visiteurs », écrit Le Figaro en 1987. « Barbès, sans les magasins Tati, ne serait plus Barbès », titre aussi L’Express en 1980.

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On s’arrache la bonne affaire du jour à prix bradé. D’anciens employés se rappellent : « Il y avait tant de monde… Certaines clientes se battaient devant les bacs, l’une ayant trouvé une chaussure gauche, l’autre la droite. C’était parfois la sécurité qui les séparait ! » C’est « l’âge d’or » de Tati, qui se développe à grands pas.

En 1948, Jules Ouaki ouvre une petite boutique de textile dans le quartier de Barbès, à Paris. Son nom : Tati, un hommage à sa mère Esther dont le surnom était Tita. Et son concept : un libre-service, où les vêtements très bon marché sont en vrac dans des bacs dans lesquels il faut fouiller. Le succès de cette boutique est tel que Tati passe en quelques années de 50 à 2.800 mètres carrés, et reçoit 8.000 clients chaque jour. Le motif rose vichy et le logo bleu de l’entreprise, imprimés sur tous les sacs, deviennent célèbres - mais il faut attendre 1975 pour l’apparition du slogan “Tati, les plus bas prix”.

Dans les années 60, Jules Ouaki décide que Tati vendra même des robes de mariée. Un coup de génie : jusqu’à 30.000 robes sont vendues chaque année, soit 10% du marché français. Et cette seule activité représente 20% du chiffre d’affaires de Tati. À partir de la fin des années 70, l’enseigne ouvre d’autres magasins, d’abord à Paris (place de la République et rue de Rennes) et ensuite en région, à Montpellier, Bordeaux, Lyon ou Marseille (entre autres). D’autres magasins ouvrent aussi à l’étranger. Mais le magasin-étendard Barbès reste roi : en 1987, il attire 35 millions de visiteurs dans l’année. Soit quatre à cinq fois plus que le Louvre.

Organisation sociale et patrimoine familial

Ce succès commercial s’accompagne d’une gestion sociale paternaliste qui comprend l’ouverture d’une colonie de vacances pour les enfants des salariés et l’organisation de fêtes. Monsieur Ouaki est un patron rigoureux mais apprécié. À sa mort, en 1982, le choc est immense. Sa veuve, Éléonore, assure un certain temps la relève, avant que son fils aîné, Gregory, qui avait été désigné par le patriarche pour lui succéder, ne reprenne les rênes de l’entreprise. Mais celui-ci meurt à son tour accidentellement après un an de direction. La famille se déchire.

Après plusieurs années d’incertitudes, le cinquième des fils de Jules Ouaki, Fabien, prend les commandes de Tati. Il s’est tenu jusqu’alors à distance des affaires de son père et n’a pas le profil d’un « business man ». Ses centres d’intérêt sont plutôt l’animation dans les radios libres, le rock et le bouddhisme, mais il a le goût du pouvoir. Avec l’appui de sa mère, il rachète les parts de ses frères et devient actionnaire majoritaire, puis président directeur général.

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Stratégies, échecs et vente

Le modèle économique qu’il veut développer est aux antipodes de celui de son père. Il diversifie la marque (Tati bonbons, optique, bijouterie, voyages) et exporte l’enseigne à l’étranger, avec le but, selon sa formule, de passer du « cheap au chic », mais du « chic popu ». Il s’entoure de jeunes créateurs, dont Azzedine Alaïa pour la collection Capsule, première rencontre entre le luxe et la mode populaire. Il choisit la rue de la Paix pour vendre ses bijoux, s’offre les plus grands musées parisiens pour les 50 ans de la marque. Il ouvre une boutique de robes de mariage sur la 5e avenue à New York.

À Barbès, les articles sont trop chers pour les habitués de la marque. Les ventes sont en chute libre. Les anciens cadres historiques ne sont plus d’accord avec cette nouvelle stratégie et plusieurs d’entre eux s’en vont. Fibre sociale, ou entêtement, Fabien Ouaki refuse tout plan social. Après avoir envisagé de passer la main, suite à un assaut de son domicile par des hommes en armes, il tente de revenir aux méthodes de son père, avec cependant le projet d’ouvrir le capital et de trouver un partenaire. Mais le contexte a changé, la concurrence est rude avec l’arrivée sur le marché de Zara, Celio, H&M, qui font fabriquer en Asie des dizaines de milliers de pièces de confection qu’ils revendent à des prix de plus en plus bas. Les vieilles recettes ne fonctionnent plus. La dette est énorme.

Petit à petit, il brade le patrimoine familial, vend le cinéma Louxor à la Mairie de Paris et se débarrasse même de son écurie de chevaux. Le dépôt de bilan est inévitable. Le 26 juillet 2004, Fabien Ouaki annonce la vente de la marque, provoquant la colère des salariés. Il ne peut plus se rendre à son bureau sans une protection renforcée. L’enseigne est finalement rachetée par Vetura, filiale à 50 % du groupe Eram, pour 10 millions d’euros, auxquels s’ajoutent un maximum de 4,5 millions d’euros pour les stocks des magasins, dans le cadre d’un plan de cession, afin de relancer son développement. La société prend le nouveau nom de Tati Développement. Fabien devient invisible.

De la reprise par Eram à la fin de l'enseigne

C’est le groupe Eram qui sort Tati de la crise, avec un rachat co-signé avec Ventura pour 15 millions d’euros. Eram rachète toutes les parts de Tati en 2007 et décide de restreindre au maximum l’activité du groupe. L’enseigne se recentre sur le textile, le mariage, et garde simplement ses magasins “Tati Or” et la marque Tati Vacances - gérée par le groupe Promovacances. Dans le même temps, le magasin initialement spécialisé dans le déstockage opère une petite montée en gamme et demande à des graphistes de créer des collections simples et abordables : la direction parle non plus de “low cost” mais de “fair cost”.

En 2010, le site Tati.fr est lancé et détrône rapidement la boutique de Barbès : la vente en ligne représente alors 10% du chiffre d’affaires. En 2011, pour la première fois depuis plus de quinze ans, l’enseigne retrouve son équilibre financier. Sous le contrôle d’Eram, Tati poursuit sa métamorphose : à partir de 2011, les bacs à fouille qui ont fait la renommée de la chaîne disparaissent au profit d’une présentation plus classique et d’une collection restreinte, mais avec un objectif : maintenir 80% des produits à moins de dix euros. La marque abandonne même les couleurs mythiques de son logo au profit d’un nouveau rose.

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La chaîne de magasins Tati a été déclarée ce vendredi en cessation de paiement. Treize ans après sa reprise par le groupe Eram, l’enseigne risque un plan social. Samedi 29 avril 2017 “J’ai déclaré hier la cessation de paiement des société du pôle Agora qui comprend la marque Tati”, a déclaré ce samedi Michel Resseguier, le dirigeant de cette société, filiale du groupe Eram. Tati, qui compte 1.700 salariés dans 130 magasins, était en vente depuis le mois de février. Bien que sept offres de reprise ont été reçues par le groupe, elles “comportaient toutes des conditions suspensives”, a expliqué Michel Resseguier pour justifier le placement en cessation de paiement plutôt qu’une vente par reprise des titres.

Le favori pour reprendre Tati, c’est une autre enseigne de bazar : GiFi, plus axée décoration, qui souhaite s’étendre au textile, tout en gardant la marque Tati, ainsi que plus de 100 magasins et 1.200 salariés. Le tribunal de commerce doit désigner un repreneur. Dans un contexte de tension intense, il donne son accord à la reprise par GIFI et c’est une explosion de joie dans le vieux magasin. Philippe Ginestet, le PDG, s’engage à préserver le magasin de Barbès. Un nouveau slogan commence à circuler : « Tati, j’aime ses prix ».

Grèves, fermetures et disparition définitive

Mais deux événements vont précipiter la fin. Le premier, à caractère social, intervient à l’été 2019, au lendemain des annonces de Philippe Ginestet : la CGT appelle l’ensemble des salariés à se mettre en grève et à manifester pour exprimer leurs revendications lors de la première réunion de négociation organisée par la direction. Elle rappelle que « le repreneur avait promis de tout mettre en œuvre pour développer au maximum l’enseigne et de ne pas faire de PSE (plan de sauvegarde de l’emploi). Or deux ans après la reprise, en 2017, il annonce la fermeture de 13 magasins, la cession d’au moins 26, la transformation des Tati en Gifi, la fermeture de l’entrepôt. »

Le second est lié à la crise sanitaire du coronavirus. En juillet 2020, la direction annonce la fermeture de l’emblématique magasin du 18e, le dernier à porter la marque Tati en France. Ses 34 employés sont licenciés. Le magasin ferme définitivement ses portes en septembre 2021.

Patrimoine, projet urbain et situation actuelle de l'îlot Tati

Aujourd’hui, quel avenir pour l’îlot qui abritait autrefois les magasins Tati ? Le mythique bâtiment haussmannien, emblème du magasin, qui accueillit autrefois la non moins fameuse brasserie Dupont fondée en 1887, est aujourd’hui en travaux. Un dossier de la mairie du 18e du 6 juin 2023 indique que l’îlot « Tati » est « un patrimoine social majeur de Paris et un ensemble architectural singulier ».

Le départ de l’enseigne en 2021 et la mise en vente de l’îlot ont donné naissance au projet de La Passerelle, porté par le groupe Immobel France, sélectionné par la Mairie de Paris dans le cadre du programme « inventer Paris » et présenté dans notre numéro 313 de 2023. Seule l’enseigne est encore visible depuis le métro aérien.

Raison sociale et structure juridique

La société prend le nouveau nom de Tati Développement après la vente à Vetura, filiale à 50 % du groupe Eram. L’enseigne est finalement rachetée par Vetura, filiale à 50 % du groupe Eram, pour 10 millions d’euros, auxquels s’ajoutent un maximum de 4,5 millions d’euros pour les stocks des magasins, dans le cadre d’un plan de cession, afin de relancer son développement. La chaîne de magasins Tati a été déclarée en cessation de paiement en 2017 dans le pôle Agora qui comprend la marque Tati, ce qui a conduit à une nouvelle procédure et à la recherche de repreneurs.

Réseau d'établissements : ouvertures et fermetures

À son apogée l’enseigne compte des magasins dans toute la France et à l’étranger. En 2017, l’enseigne est de nouveau à vendre. Le groupe Eram a mandaté une banque afin de trouver un acquéreur pour sa filiale Agora Distribution, qui compte 156 magasins dont 83 % à enseigne Tati. Des magasins sont fermés et d’autres transformés, et la liste des établissements montre de nombreuses ouvertures et fermetures entre 1995 et 2004, puis des fermetures massives liées aux différentes phases de restructuration.

Incidents et drames marquants

La société est durement secouée par l’attentat terroriste du 17 septembre 1986, juste devant la devanture du magasin de la rue de Rennes, faisant sept morts et cinquante-cinq blessés. La famille connaît aussi des drames personnels : à la mort de Jules Ouaki en 1982 succède une période d’incertitudes, la disparition accidentelle de Gregory, et des luttes internes qui fragilisent la gouvernance.

Héritage et mémoire

Tati a marqué profondément la culture populaire française par son modèle de bazar textile à bas prix, son logo vichy rose et blanc et ses bacs à fouille. Le magasin mythique de Barbès, le seul qui subsistera en 2020, restera dans la mémoire collective comme le symbole d’une époque où l’accès à la mode pas chère avait un visage et une adresse. L’îlot Tati est désormais au centre d’un projet urbain et patrimonial porté par la mairie et des promoteurs, témoignant de la valeur sociale et architecturale du lieu.

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