Les Différences Essentielles Entre Licence et Franchise: Définition et Comparaison

Lorsque vous faites vos courses dans un supermarché Carrefour, ou quand vous vous offrez une pâtisserie chez Fauchon : vous achetez des produits auprès d'un franchisé, ou d'un licencié. Ce sont tous deux des indépendants qui ont choisi de créer leur entreprise en s'adossant à une marque notoire. Le principe vous séduit ? Il est donc essentiel de comprendre les différences entre la licence de marque et la franchise. Ces deux modèles de commerce associé offrent des opportunités distinctes pour exploiter une marque existante.

Un contrat de licence de marque ressemble à un contrat de location : le propriétaire d'une marque autorise un tiers à utiliser sa marque, dans des conditions strictement encadrées, et moyennant une rémunération. Le contrat de licence de marque et le contrat de franchise sont souvent confondus, du moins, il n’est pas toujours simple de bien les distinguer. Cette confusion s’explique notamment par le fait que le contrat de franchise contient nécessairement une licence de marque.

Un contrat de franchise est un accord par lequel un franchiseur met à disposition d'un franchisé non seulement sa marque, mais aussi son savoir-faire. Le franchisé bénéficie en outre d'un accompagnement au lancement de son activité sous l'enseigne choisie, et d'une assistance toute la durée du contrat. Tous les contrats de franchise incluent une licence de marque.

Définitions Clés

• Licence de Marque: Partenariat par lequel une enseigne concède à un tiers, appelé le licencié, le droit d’utiliser totalement ou partiellement sa marque. Il s’agit ici purement d’une location du droit d’utilisation d’une marque.
• Franchise: Contrat par lequel le franchiseur transfert un savoir-faire, des signes distinctifs (marque, enseigne), ainsi qu’une formation et une assistance au franchisé.

Les Avantages et Inconvénients de la Franchise

Avantages de la Franchise

• Assistance du franchiseur: Le franchisé peut demander de l’aide sur différents points techniques, commerciaux, juridiques ou autres.
• Renommée de la marque: Le franchisé bénéficie de l’attrait que représente cette marque pour la clientèle.
• Savoir-faire du franchiseur: Transmission de méthodes de vente, marketing et communication.

Inconvénients de la Franchise

• Investissement conséquent: Apport personnel, droit d’entrée et redevances sont imposés par le franchiseur.
• Manque de liberté: Le franchiseur fixe des règles concernant la vente des produits, la présentation en magasin et sur les publicités.

Les Avantages et Inconvénients de la Licence de Marque

Avantages de la Licence de Marque

• Renommée de la marque: Possibilité de vendre des produits à l’effigie d’une grande marque et bénéficier de son attrait auprès du public.
• Liberté offerte: Le titulaire peut vendre les produits à son effigie de manière plus libre que dans le cadre d’une franchise.

Inconvénients de la Licence de Marque

• Pas d’assistance: Le titulaire de la licence de marque se débrouille seul, aussi bien sur le plan technique que commercial.
• Choix de la marque limité: Seules les marques préalablement déposées par leur propriétaire peuvent faire l’objet d’un contrat de licence de marque.

Les Différences Clés Entre Licence et Franchise

Mais alors, qu’est-ce qui concrètement distingue ces deux types de contrats ? Voici les principales différences :

1. Utilisation de l'Image de Marque

• Franchise: L'utilisation de la marque est strictement encadrée. Le franchisé doit suivre à la lettre le concept de l'enseigne et adhérer à un ensemble de procédures et de standards définis par le franchiseur.
• Licence de Marque: Le licencié bénéficie d'une plus grande liberté pour exploiter et gérer son entreprise. Il doit respecter l'image de la marque selon les termes du contrat, mais n'est pas tenu de suivre un ensemble spécifique de procédures ou de standards opérationnels.

2. Transmission du Savoir-Faire

• Franchise: La transmission du savoir-faire est essentielle. Le franchiseur fournit au franchisé un ensemble complet de connaissances et de compétences nécessaires pour opérer l'entreprise selon les standards de la marque.
• Licence de Marque: La transmission du savoir-faire n'est pas une obligation. Le licencié utilise la marque dans le cadre de sa propre activité professionnelle mais gère son entreprise de manière indépendante.

3. Obligations de Formation

• Franchise: Le franchiseur fournit généralement une formation initiale complète au franchisé, couvrant tous les aspects de l'entreprise, ainsi qu'un soutien continu.
• Licence de Marque: Le niveau de formation et d'assistance fourni par le concédant est généralement beaucoup plus limité. Le licencié est souvent responsable de sa propre formation et de l'acquisition des compétences nécessaires pour gérer son entreprise.

4. Degré d'Autonomie

• Franchise: Le franchisé doit opérer selon les directives et les standards établis par le franchiseur.
• Licence de Marque: Le licencié a une plus grande liberté dans la gestion de son entreprise, y compris dans le choix des méthodes opérationnelles, des stratégies de marketing et de l'organisation interne.

5. Investissements

• Franchise: L'investissement initial est souvent plus élevé, incluant un droit d'entrée et des frais continus pour l'utilisation de la marque, le savoir-faire, la formation continue et l'assistance commerciale.
• Licence de Marque: Les coûts sont généralement moins élevés, se concentrant sur les redevances pour l'utilisation de la marque.

En résumé, la franchise contient une licence de marque. C’est le cas lorsque le franchiseur transmet au franchisé les signes distinctifs de son concept (marque, enseigne). La licence de marque consiste en la « location », par un entrepreneur (le licencié), d’une marque élaborée et protégée par une enseigne (le concédant). Le contrat est donc élaboré pour assurer la protection de l’image de la marque et encadre les obligations du licencié vis-à-vis de l’usage de celle-ci.

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Le Choix Entre Licence de Marque et Franchise

Le choix entre ces deux types de contrat appartient à chaque commerçant qui souhaite se lancer dans la vente de marque reconnue. Une personne bénéficiant déjà d’une expérience significative dans la vente préférera la licence de marque pour avoir une certaine liberté et une certaine autonomie. Au contraire, une personne, qui débute et souhaite obtenir de l’aide et des conseils, favorisera le système de la franchise. Dans les deux cas, l’entrepreneur bénéficie d’une clientèle déjà assurée grâce à la renommée des produits.

Si vous tenez à votre indépendance, la licence de marque est plus adaptée. Intégrer un réseau de franchise est plus cher qu'obtenir une licence de marque. En faisant le choix de lancer votre activité avec une licence de marque, cela vous permet de bénéficier de la notoriété d'une marque existante. Devenir franchisé vous offre, en outre, un accompagnement de proximité.

Ces deux contrats touchent à beaucoup d’aspects juridiques. Il est recommandé d’introduire des clauses spécifiques, comme par exemple une clause de garantie de jouissance paisible de la marque ou une garantie d’éviction. Toujours dans un souci de protection du licencié, une clause d’exclusivité territoriale pourra apparaître dans le contrat. Il s’agit ni plus ni moins de protéger le licencié contre tout agissement de concurrence de la part du titulaire de la marque.

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