Franchise vs Licence de Marque : Quelles Différences et Quel Choix Faire ?

Vous souhaitez entreprendre sous une marque existante, mais hésitez entre la franchise et la licence de marque ? Ces deux modèles permettent d’exploiter une enseigne reconnue, mais ils présentent des différences majeures qui peuvent impacter votre liberté de gestion, votre investissement et votre accompagnement. Comprendre ces distinctions est essentiel pour faire le choix le plus adapté à vos objectifs et à vos ressources.

Qu'est-ce qu'un Contrat de Franchise ?

Le contrat de franchise est un accord par lequel une entreprise, appelée franchiseur, autorise une autre entreprise, le franchisé, à exploiter son concept commercial, son savoir-faire et sa marque en échange de redevances. Le franchiseur, qui détient la marque avec tous ses droits, autorise les franchisés à utiliser sa marque en vendant des produits à son effigie. Il doit à son franchisé, une assistance technique dès lors que celui-ci demande à en bénéficier. Il lui offre la transmission d’un savoir-faire (technique de vente).

Exemples d'Enseignes Fonctionnant en Franchise

De nombreuses enseignes de renom ont adopté le modèle de la franchise pour étendre leur présence à l'échelle nationale et internationale. Parmi les exemples notables, on peut citer :

• McDonald's : chaîne de restauration rapide présente dans le monde entier, McDonald's collabore avec des franchisés pour gérer la majorité de ses restaurants. Par exemple, McDonald's exige un droit d’entrée d’environ 45 000 €.
• Subway : spécialisée dans les sandwiches sur mesure, l’enseigne développe son réseau grâce à la franchise. De nombreuses enseignes disposent de ce mode de fonctionnement (Zara dans le domaine de la mode, Subway dans le domaine de la restauration rapide).

Qu'est-ce qu'une Licence de Marque ?

Une licence de marque est un contrat par lequel le propriétaire d’une marque (appelé concédant) accorde à un tiers (le licencié) le droit d’exploiter cette marque dans des conditions définies (secteur d’activité, durée, territoire, redevances, etc.). C'est en quelque sorte une location de marque. Elle permet son utilisation par le bénéficiaire de la licence.

Pour qu’une licence soit valable, la marque doit avoir été déposée auprès d’un organisme compétent, tel que l'Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI). Le concédant conserve la propriété de la marque et veille à son bon usage afin de préserver son image et sa valeur. La licence de marque consiste en la « location », par un entrepreneur (le licencié), d’une marque élaborée et protégée par une enseigne (le concédant). Le contrat est donc élaboré pour assurer la protection de l’image de la marque et encadre les obligations du licencié vis-à-vis de l’usage de celle-ci.

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Exemples d'Enseignes Fonctionnant sous Licence de Marque

De nombreuses entreprises utilisent la licence de marque pour étendre leur influence sur de nouveaux marchés et diversifier leur offre sans supporter directement les coûts de production. Parmi les enseignes les plus emblématiques, on retrouve :

• Disney : la société accorde des licences pour exploiter ses personnages et franchises (Marvel, Star Wars, Pixar) dans divers produits dérivés tels que les jouets, vêtements et accessoires.
• Pierre Cardin : la marque de luxe fonctionne principalement sous licence de marque, permettant à des entreprises tierces de produire des vêtements, accessoires et parfums en son nom.
• Coca-Cola : certains produits dérivés, comme les vêtements et accessoires aux couleurs de la marque, sont fabriqués et commercialisés sous licence.

Droits et Obligations des Parties Prenantes

Dans un contrat de licence de marque, chaque partie dispose de droits et assume des obligations spécifiques pour assurer une exploitation harmonieuse de la marque.

Droits du Concédant

• Percevoir des redevances : le concédant a le droit de recevoir une compensation financière en échange de l’autorisation d’utilisation de sa marque par le licencié.
• Contrôler l'usage de la marque : il veille au respect des standards de qualité et d’image pour préserver la réputation de la marque, notamment via des audits ou des validations préalables.

Obligation du Concédant

Le concédant doit s'assurer que le licencié peut utiliser la marque sans entraves juridiques, notamment en maintenant les enregistrements nécessaires et en défendant la marque contre les contrefaçons.

Droits du Licencié

• Droit d’exploitation de la marque : selon les termes du contrat, le licencié bénéficie du droit d’utiliser la marque, avec ou sans exclusivité, pour commercialiser ses produits ou services.
• Accompagnement et assistance : il peut bénéficier du soutien du concédant, notamment en termes de formation, de communication et de transmission du savoir-faire.
• Possibilité de renouvellement : sous réserve du respect des conditions contractuelles, le licencié peut prétendre à un renouvellement de son contrat à l’échéance de celui-ci.

Obligations du Licencié

• Respect des conditions d’utilisation : le licencié doit employer la marque exclusivement dans le cadre défini par le contrat et selon les directives du concédant.
• Maintien des standards de qualité : il est tenu d’appliquer les exigences du concédant en matière de communication, de fabrication ou de distribution.
• Paiement des redevances : le licencié doit verser au concédant les montants prévus, qu’ils soient fixes ou indexés sur le chiffre d’affaires.

Les Avantages et les Inconvénients de la Franchise

La différence entre franchise et licence de marque repose sur plusieurs critères. Chaque modèle présente notamment des avantages et des contraintes qui peuvent orienter le choix des entrepreneurs en fonction de leurs objectifs et de leurs ressources.

Les Avantages de la Franchise

• Le franchisé bénéficie d’une assistance permanente du franchiseur, incluant un accompagnement technique, commercial et juridique. Ainsi, s’il en ressent le besoin, le franchisé peut demander au franchiseur de l’aider sur différents points techniques, commerciaux, juridiques ou autres. Ces aspects doivent être préalablement prévus dans le contrat de franchise pour que le franchisé sache par avance sur quels points il pourra bénéficier d’une aide éventuelle.
• Une formation continue est assurée, souvent via des séminaires, afin de garantir la durée de vie de la marque et le bon développement du réseau. L’un des points les plus importants de l’assistance est la formation continue du franchisé. Il est courant que les franchisés se réunissent pendant des séminaires. Cela vise à assurer une bonne durée de vie de la marque avec du personnel formé et assisté.
• Le franchisé profite immédiatement de la notoriété de la marque, ce qui facilite l’attraction des clients et le développement du commerce. La franchise permet au franchisé de bénéficier du renom de la marque : vendre les produits à l’effigie de cette marque alors même qu’il n’en est pas le propriétaire, bénéficier de l’attrait que représente cette marque pour la clientèle, apposer l’enseigne au-dessus de son commerce.
• Le franchisé bénéficie du savoir-faire du franchiseur. Celui-ci lui transmet des méthodes de vente, marketing, communication. Le franchisé détient ainsi un savoir-faire efficace qui a déjà fait ses preuves. Cela reste une possibilité offerte au franchisé. Il n’a jamais l’obligation de demander à en bénéficier. Il se peut qu’il dispose déjà de son propre savoir-faire acquis par son expérience professionnelle.
• Devenir franchisé permet d’exploiter une marque reconnue avec un modèle économique éprouvé, réduisant ainsi les risques d’échec. Le franchisé bénéficie d’un accompagnement, d’une formation et d’un soutien marketing, ainsi que d’un accès facilité aux financements.

Les Inconvénients de la Franchise

• Le coût d’entrée est élevé : le franchisé doit payer un droit d’entrée, un apport personnel, des redevances et d’autres frais liés à l’exploitation de la marque et du concept. La franchise demande un investissement conséquent au franchisé. L‘apport personnel, le droit d’entrée au bail et les redevances sont imposés par le franchiseur.
• Le franchisé doit respecter les règles imposées par le franchiseur, notamment sur la vente des produits, la publicité et l’agencement du magasin. Dans un contrat de franchise, le franchisé peut manquer de liberté. Le franchiseur fixe des règles concernant la vente des produits, la présentation en magasin et sur les publicités.
• Le franchisé ne peut pas modifier ou créer de nouveaux produits sans l’autorisation du franchiseur. Le franchisé ne peut pas décider seul de commercialiser de nouveaux produits à l’effigie de la marque, sans avoir obtenu l’accord du franchiseur.
• Il y a des restrictions dans des zones géographiques : un franchisé ne peut pas s’installer où il veut, car le franchiseur contrôle l’implantation des points de vente. Il est également tenu sur le plan géographique, au sens où il ne peut pas installer sa franchise où il le souhaite.
• De la même manière, le franchisé doit respecter les habitudes de la marque dans l’organisation matérielle de son magasin : emplacement des rayons, standing, mobilier, etc. Le magasin doit être fidèle aux autres de la même marque afin que les clients reconnaissent le style du franchiseur.
• En contrepartie, il doit respecter des obligations strictes et assumer des coûts (droit d’entrée, redevances).

Les Avantages et les Inconvénients de la Licence de Marque

Les Avantages de la Licence de Marque

• Le licencié peut exploiter la notoriété et la renommée de la marque pour attirer plus de clients. La licence de marque offre la possibilité de bénéficier de la renommée de la marque et de son utilisation. Le bénéficiaire de la licence de marque peut vendre des produits à l’effigie d’une grande marque et bénéficier de son attrait auprès du public. C’est un bon moyen de booster des ventes ou de s’assurer un marché.
• Il dispose d’une plus grande liberté que dans une franchise. Il peut organiser son commerce selon sa propre stratégie, sans obligation de formation ou de méthodes de gestion imposées. La licence de marque est la liberté offerte à son titulaire. Ce dernier peut vendre les produits à son effigie de manière un peu plus libre que dans le cadre d’une franchise. Il n’est pas tenu dans sa relation avec le propriétaire de la marque par une quelconque obligation (savoir-faire).
• Le propriétaire de la marque veille à son utilisation, mais n’impose pas de directives strictes sur l’organisation du licencié. Toutefois, des contrôles de qualité peuvent être prévus dans le contrat. Ici, il est évident que le propriétaire de la marque conserve toujours un regard sur la manière dont la marque est utilisée mais il le fait de loin, sans s’immiscer dans la manière de faire du titulaire de la licence de marque.

Les Inconvénients de la Licence de Marque

• Le licencié ne bénéficie d’aucune assistance du concédant. Il doit gérer seul son commerce, sa formation et son développement. La licence de marque n’a pas accès à une assistance. Le titulaire de la licence de marque se débrouille seul, aussi bien sur le plan technique que commercial. C’est à lui seul de définir ses techniques commerciales, de se former et de former son personnel. Le propriétaire conserve un regard sur la manière dont sa marque est utilisée par le titulaire de la licence.
• Le choix des marques disponibles en licence est limité aux marques déjà déposées. Seules les marques préalablement déposées par leur propriétaire peuvent faire l’objet d’un contrat de licence de marque.
• Même si le propriétaire de la marque ne s’implique pas directement, il peut imposer des conditions sur son utilisation (ex. : respect d’une charte graphique, normes de qualité, etc.).

Les Coûts Liés à une Franchise

Un franchisé doit payer plusieurs types de frais pour bénéficier du concept, du savoir-faire et de l’accompagnement du franchiseur.

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Droit d’entrée (ou redevance initiale)

Il s’agit d’une somme versée au franchiseur pour intégrer le réseau. Le montant varie selon la notoriété de la marque et le secteur d’activité, allant de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Redevances périodiques (royalties)

Les royalties s'effectués chaque mois ou trimestre, permettent au franchisé d’utiliser la marque et de bénéficier des services du franchiseur. Ils peuvent être fixes ou représenter un pourcentage du chiffre d’affaires, généralement compris entre 3 % et 10 %.

Fonds de marketing et communication

Certains franchiseurs imposent aux franchisés une contribution aux campagnes publicitaires nationales. Celle-ci représente en moyenne entre 1 % et 5 % du chiffre d’affaires, afin de promouvoir la marque à grande échelle.

Investissement initial

L’installation d’une franchise implique des dépenses pour l’aménagement du local, l’achat du stock initial et du matériel. Ces coûts peuvent varier de quelques milliers à plusieurs millions d’euros selon le secteur d’activité.

Autres frais

En plus des coûts précédents, le franchisé doit également assumer la location du local commercial, le paiement des salaires du personnel si nécessaire, ainsi que l’achat de produits obligatoires auprès du franchiseur lorsque cela est stipulé dans le contrat.

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Les Coûts Liés à une Licence de Marque

Dans une licence de marque, l’investissement est généralement moins élevé qu’en franchise.

Droit d’entrée ou licence d’exploitation

Certains concédants exigent un paiement pour permettre l’utilisation de leur marque. Ce montant, généralement inférieur à celui d’une franchise, peut être versé sous forme d’un paiement unique ou renouvelable selon le contrat.

Redevances sur le chiffre d’affaires

Dans certains cas, le licencié doit verser une redevance sur ses ventes, généralement inférieure à celle d’une franchise. Son montant peut être fixe ou variable selon les termes du contrat.

Coût du stock et de la production

Contrairement à un franchisé, un licencié doit financer lui-même son stock et son approvisionnement, sans obligation d’acheter auprès du concédant.

Investissement initial

Les dépenses liées au lancement d’une activité sous licence de marque varient selon le projet. Elles peuvent inclure des coûts pour le local, la logistique et le marketing, tout en offrant une plus grande flexibilité qu’une franchise.

Choisir Entre Licence de Marque et Franchise

Le choix entre une licence de marque et une franchise dépend principalement du niveau d’expérience et des attentes de l’entrepreneur. Le choix entre ces deux types de contrat appartient à chaque commerçant qui souhaite se lancer dans la vente de marque reconnue. Les éléments vus précédemment dans les avantages et inconvénients de chaque notion aident à valider son choix.

Une personne disposant d’une solide expérience en gestion et en vente peut préférer une licence de marque, qui lui offre une plus grande liberté et autonomie dans la gestion de son activité. Une personne bénéficiant déjà d’une expérience significative dans la vente préférera la licence de marque pour avoir une certaine liberté et une certaine autonomie.

À l’inverse, un entrepreneur débutant peut privilégier la franchise, qui lui apporte un cadre structuré, une formation initiale et continue, ainsi qu’un accompagnement sur les aspects techniques et commerciaux. Au contraire, une personne, qui débute et souhaite obtenir de l’aide et des conseils, favorisera le système de la franchise.

Dans les deux cas, l’entrepreneur bénéficie d’une clientèle déjà assurée grâce à la renommée des produits.

Tableau Comparatif : Franchise vs Licence de Marque

En Bref : Principales Différences

Les différences entre la franchise et la licence de marque se perçoit sur différents points :

• Utilisation de la marque : en licence, le licencié est plus libre dans la gestion de son entreprise, tandis qu’en franchise, le franchisé doit suivre un concept précis imposé par le franchiseur.
• Transmission du savoir-faire : la franchise implique un transfert obligatoire de savoir-faire, contrairement à la licence où cela dépend du contrat.
• Formation et assistance : le franchiseur accompagne son franchisé (formations, suivi), alors qu’en licence, le concédant se limite à fournir l’usage de la marque.

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