Le Marché de la Décoration en France : Chiffres Clés et Tendances
Le marché de la décoration en France est un secteur dynamique et en constante évolution, influencé par des facteurs économiques, sociaux et environnementaux. Cet article vous propose une analyse détaillée des chiffres clés de ce marché, des tendances de consommation, des performances des différents segments et des stratégies mises en œuvre par les acteurs pour s'adapter à un environnement en pleine mutation.
Résultats du Marché de l'Ameublement en 2022
Si l'année 2021 avait été exceptionnelle pour le secteur de l'ameublement et de l'aménagement de la maison, 2022 a connu une croissance plus modérée, avec une progression des ventes de meubles de seulement 2,0% en valeur. Il faut savoir que cette croissance en valeur ne signifie pas pour autant une augmentation de l'activité, car la fréquentation et les volumes ont globalement diminué tout au long de l'année.
La hausse des prix a soutenu le chiffre d'affaires du marché tout au long de l'année. Selon les indicateurs de l'Insee, les prix de l'ameublement intérieur ont augmenté de près de 10% et ceux de l'ameublement extérieur de près de 11%. Cette progression sur 2022 est également due à un fort effet de rattrapage au cours du premier semestre, notamment en avril, qui a vu son chiffre d'affaires doubler par rapport à l'exercice précédent, lorsque les magasins avaient été fermés pour des raisons sanitaires.
L'augmentation des prix, tant dans le secteur de l'ameublement que dans l'ensemble de l'économie, a indéniablement freiné la dynamique positive de l'équipement du logement observée depuis la fin du premier confinement au printemps 2020. Cette hausse des prix globale a en effet pesé sur le pouvoir d'achat des ménages qui, pour bon nombre d'entre eux, ont dû effectuer des arbitrages dans leurs dépenses. L'équipement du logement, après presque deux ans de forte consommation, a été l'un des premiers postes sur lesquels ils ont diminué leurs dépenses.
Performance des Différents Segments du Meuble
Tous les segments du meuble progressent faiblement en valeur par rapport à 2021, à l'exception de la literie qui peine à maintenir ses ventes. Les volumes sont toutefois en recul sur tous les segments. Par rapport à 2019, dernière année pré-covid tous les segments du meuble progressent plus ou moins fortement.
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Comme en 2020, c'est le mobilier de jardin qui enregistre les meilleures progressions sur le marché du meuble en 2022, avec une croissance de 5,5 % en valeur par rapport à 2021. Si on compare à 2019, le marché gagne près de 25 % en valeur. Croissance qui reflète certes la hausse des prix des derniers mois, mais aussi l'intérêt des consommateurs pour leur jardin suite aux limitations de déplacements et de sorties imposées par le gouvernement durant la crise de la Covid.
Une fois n'est pas coutume, le meuble meublant enregistre la seconde meilleure croissance sur le marché en 2022 (+3,9 %). Si le segment fermait plutôt la marche ces dernières années, il regagne en 2022 des parts de marché sous l'impulsion des bonnes performances des enseignes de la grande distribution ameublement, leader sur le segment avec plus de la moitié des ventes en valeur, qui regagnent elles aussi des parts de marché au cours de l'exercice. Ce sont les segments du bureau, fortement soutenu par le développement du télétravail, et du mobilier de chambre à coucher qui enregistrent les meilleures progressions au cours de l'année.
Les meubles de salle de bains enregistrent pour leur part une croissance de leurs ventes de plus de 2 %. Le fort effet de rattrapage enregistré par les bainistes sur les premiers mois de l'année suite aux fermetures administratives de l'année précédente permet au segment de voir sa valeur progresser fortement sur le premier semestre et de clôturer l'année sur une croissance de ses ventes légèrement supérieure à celle du marché. Les projets de réaménagement de salle de bains lancés en 2021 prennent corps en 2022.
Les canapés, fauteuils banquettes parviennent à maintenir leur chiffre d'affaires sur l'exercice écoulé avec une faible croissance de 1,0 %. Le canapé sera resté en tête des intentions d'achat des Français tout au long de l'année en ce qui concerne leurs souhaits de mobilier. L'intérêt des consommateurs pour le produit aura permis de soutenir l'activité sur ce marché, même si la banquette regagne un peu de terrain grâce à des prix plus attractifs.
La cuisine intégrée (+1,0 %) fait cette année jeu égal avec les sièges rembourrés et ferme la marche juste devant la literie en ce qui concerne les progressions de marché. Score décevant pour ce produit, qui truste habituellement les premières places lorsque vient le moment de dresser les bilans annuels. Dans une période difficile économiquement pour les Français, l'investissement nécessaire à l'achat freine bon nombre de ménages depuis plusieurs mois.
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Comme en 2020, c'est la literie qui ferme la marche et enregistre la plus faible performance sur l'ensemble de l'exercice. Le marché parvient à peine à maintenir ses ventes en valeur, qui ne reculent toutefois que faiblement sur l'ensemble de l'année (-0,3 %). Au sein du mobilier, les arbitrages se font au détriment de la literie, malgré le fait que les ventes de matelas et sommiers de plus grande taille se développent toujours, permettant une hausse des paniers moyens.
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Performance des Différents Circuits de Distribution
La grande distribution ameublement enregistre les meilleures progressions sur l'ensemble de l'année. Le circuit est celui qui profite le plus du rattrapage du printemps suite à la fermeture des points de vente de 2021. En effet, les fermetures ayant été effectuées à cette période en fonction de la surface des points de vente, de nombreux magasins du circuit ont dû fermer leurs portes plus longtemps que d'autres magasins à la surface plus petite.
Les enseignes de l'ameublement milieu haut de gamme enregistrent également une croissance de leurs ventes sur l'exercice 2022, bien loin toutefois de celle de la grande distribution ameublement. La hausse des prix entraine une accentuation de la sélection des acheteurs potentiels, pour certains, à reporter leurs achats ou à se diriger vers des enseignes plus accessibles financièrement pour préserver leur pouvoir d'achat, surtout en ce qui concerne les clients du milieu de gamme. Ceux du haut de gamme étant moins sensibles à l'inflation, les enseignes sur ce créneau enregistrent de meilleurs résultats que leurs homologues du milieu de gamme.
Les spécialistes parviennent également à maintenir leurs ventes sur l'exercice 2022 mais comme les acteurs du milieu haut de gamme, l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat ressentie par les consommateurs freinent leurs achats dans ces enseignes même si certains spécialistes parviennent à tirer leur épingle du jeu comme les enseignes spécialisées jardin par exemple qui surfent sur l'engouement des Français pour leur espace extérieur.
Les grandes surfaces de bricolage voient leurs résultats reculer légèrement sur l'ensemble de l'exercice. Le report ou la mise en pause des travaux liés à la hausse des prix des matériaux pèsent sur le trafic en magasin et les rayons meubles en pâtissent, surtout en ce qui concerne la cuisine et la salle de bains ou le changement des revêtements de mur ou de sol ainsi que des sanitaires se font simultanément au renouvellement du mobilier.
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Le e-commerce (pure-players) voit son activité se replier assez fortement sur l'ensemble de l'année. Les explications sont néanmoins nombreuses pour expliquer ce recul. On pourrait ainsi citer le fait que cette année, le circuit n'aura pas pu profiter de la fermeture des enseignes de la vente physique comme ce fut le cas au cours des deux exercices précédents. On notera également que s'ils ont le choix les consommateurs privilégient encore pour bon nombre d'entre eux le magasin à Internet ce qui se traduit par un retour important des consommateurs vers les points de vente.
On remarquera également que les pure-players auront subi cette année la concurrence des sites des enseignes de la vente physique qui ont accéléré leur développement ces deux dernières années pour faire face aux effets du confinement. Concernant les autres circuits, ces derniers affichent des résultats en croissance sur l'exercice qui vient de s'écouler notamment sous l'impulsion des enseignes discount qui continuent de déployer leurs offres de jardin et de petits meubles. Ces magasins profitent également cette année de la tension que subissent les ménages français au niveau de leur budget et pour lesquels une offre à bas prix apparait comme une bonne opportunité. On notera également de bons résultats des supermarchés et hypermarchés notamment sur le jardin et la literie.
Impact du Marché de la Construction Neuve et de l'Immobilier Ancien
Le marché de la construction neuve aura été à la peine en 2022 et les mises en chantier de logements neufs n'auront pas redémarré sur l'ensemble de l'exercice. Ainsi, le nombre de logements mis en chantier s'affiche en recul à fin décembre 2022, à 376 000 unités, soit un repli de 3,7 % sur l'année. Sur les trois derniers mois de l'année 2022, la chute ralentit légèrement, avec un recul des constructions commencées de 2,2 % sur le trimestre d'octobre à décembre.
La situation est légèrement meilleure en ce qui concerne les permis de construire qui progressent de 3,1 % en 2022 mais s'affichent en chute libre sur les derniers mois de l'année, avec un dernier trimestre qui arbore un recul des permis de construire délivrés sur trois mois de plus de 25 %. Cette forte baisse de fin d'année s'explique par le fait que de nombreux demandeurs ont anticipé à la fin de l'année 2021 l'entrée en vigueur de la nouvelle norme environnementale 2022 dès le 1er janvier de l'année suivante, faisant augmenter considérablement les permis de construire délivrés sur la période.
En ce qui concerne les ventes dans l'immobilier ancien, la dernière note de conjoncture immobilière des Notaires de France met en évidence des transactions qui demeurent à des niveaux élevés, à 1 116 000 unités en rythme annuel à fin novembre 2022, mais en recul de 6 % sur un an. Les notaires estiment que la baisse est désormais tendancielle et devrait se poursuivre en 2023, même si elle devrait s'effectuer de manière progressive et les transactions rester à des niveaux encore élevés tout au long de l'année.
Turbulences et Perspectives du Marché de la Décoration
Entre l’inflation et la crise de l’immobilier, le marché de la décoration subit de fortes turbulences. En France, le marché a ainsi cédé 1,5 % en valeur et 6,5 % en volume en 2023 pour s’établir à près de 13 milliards d’euros, soit plus de 20 % des ventes d’équipement de la maison, selon les calculs des experts de Xerfi.
Les experts estiment qu’il faudra patienter jusqu’en 2025 pour que le marché retrouve des couleurs à la faveur de l’amélioration du pouvoir d’achat, de la reprise des ventes de logements anciens et des achats en équipements du foyer. Pour redresser leurs performances et reprendre l’initiative face à la concurrence, les distributeurs cherchent la parade.
Stratégies des Enseignes de Décoration
La période n’est pas à l’extension des réseaux d’enseignes d’équipement de la maison. L’e-commerce reste une priorité stratégique. Les retardataires créent seulement maintenant leur site marchand et les enseignes qui fédèrent les plus fortes audiences envisagent le développement d’une marketplace. Difficile à rentabiliser en raison de coûts marketing et logistiques élevés, l’activité e-commerce permet toutefois aux cybermarchands de faire valoir leur audience et leurs données client.
Alors que les ménages y recourent de plus en plus, le positionnement sur le marché de l’occasion devient indispensable. Les enseignes peinent néanmoins à trouver la bonne approche et le bon modèle. La conquête de nouveaux segments de clientèle, notamment sur le marché des professionnels, est une orientation suivie par la plupart des enseignes face à un marché des particuliers très disputé. Les enseignes ne négligent pas non plus leurs démarches RSE et en font un axe de communication privilégié pour se différencier de la concurrence.
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