Définition et implications de la publicité en France

La publicité se définit comme toute forme de communication réalisée dans le cadre d'une activité commerciale, artisanale, industrielle ou libérale. Son but est de promouvoir la fourniture de biens ou de services, des droits ou des obligations.

4 étapes pour réussir sa campagne publicitaire !

Cet article explore cette définition, les critères d'évaluation de la lucrativité des associations en matière de publicité, ainsi que les différentes taxes et redevances qui peuvent s'appliquer.

Publicité et lucrativité des associations

Afin de déterminer si une association exerce son activité dans des conditions similaires à celles d'une entreprise, l'administration fiscale examine plusieurs critères, classés par ordre d'importance décroissante :

  1. Le produit proposé par l'organisme
  2. Le public visé
  3. Les prix pratiqués
  4. L'absence de publicité

Ces critères n'ont pas tous la même valeur. Les méthodes publicitaires constitutives d'un indice de lucrativité peuvent être variées. La jurisprudence fait état d'affiches, d'annonces dans la presse, de participation à des salons professionnels, d'encarts publicitaires dans la presse régionale, de démarchages téléphoniques, et de l'importance du budget consacré à la publicité.

Exemples jurisprudentiels

  • Une association lorraine de pêche sportive est considérée comme exerçant une activité lucrative dès lors qu'elle s'adresse non seulement à ses membres, mais également à des clients britanniques, par l'intermédiaire d'un tour opérateur.
  • À l’inverse, a été considérée comme non lucrative une association de promotion de sports mécaniques ayant organisé une manifestation annuelle payante de tracteur pulling. Cette manifestation publique a fait l'objet d'une promotion publicitaire (encarts dans la presse, location de panneaux, site internet, etc.).
  • Une association de l'Hérault proposant un parcours avec des voitures à pédales sur une voie ferrée désaffectée a été considérée comme lucrative et assujettie aux impôts commerciaux. La Cour administrative d'appel a relevé que l'association consacrait à la publicité une part significative de son chiffre d'affaires (16,56 % en 2011, 33 % en 2012 et 32 % en 2013).

Information vs. Publicité

L'information se distingue de la publicité par le contenu du message. Il est cependant parfaitement admis qu'une association puisse disposer d'un site Internet pour informer ses adhérents, même si ce site est accessible à partir d'autres sites, dès lors que le lien est justifié par l'activité.

Le renvoi à des sites commerciaux à partir du site internet de l'association (via un système de liens notamment) peut caractériser l'existence d'une relation privilégiée avec une ou plusieurs entreprises du secteur commercial, ce qui est susceptible d'entrainer la lucrativité de l'association indépendamment des conditions d'exercice de ses activités.

Lire aussi: Publicité et TVA en France

Taxes et redevances liées à la publicité

Plusieurs taxes et redevances peuvent s'appliquer aux activités liées à la publicité en France. Voici une liste non exhaustive :

Taxe sur les métaux précieux, bijoux, objets d'art, de collection et d'antiquité

  • Qui est concerné ? Les vendeurs ou exportateurs de métaux précieux, de bijoux, d'objets d'art, de collection et d'antiquité.
  • Quel est le montant de la taxe ?
    • Métal précieux : 11 % de la valeur en douane.
    • Bijoux, objets d'art, de collection ou d'antiquité : 6 % de la valeur en douane à partir de 5000 €.
  • Quand et comment déclarer la taxe ? (Informations non fournies dans le texte)

Taxe sur les services de communication électronique

  • Qui est concerné ? Tout opérateur de communication électronique déclaré auprès de l'Arcep.
  • Quel est le montant de la taxe ? 1,3 % de la fraction du produit des abonnements qui excède 5 000 000 €.
  • Quand et comment déclarer la taxe ? L'entreprise déclare et paye la taxe au moment de la déclaration de TVA du mois de mars ou du premier trimestre de l'année civile suivante. Le formulaire nécessaire est le n° 3310 A-SD (Cerfa n° 10960).

Taxe sur la publicité sur support papier

  • Qui est concerné ? L'entreprise réalisant plus de 763 000 € HT de chiffre d'affaires. Les dépenses concernées sont celles de la réalisation des imprimés publicitaires et celle des la publication des annonces et des insertions dans les journaux gratuits.
  • Quel est le montant de la taxe ? 1 % des dépenses HT.
  • Quand et comment déclarer la taxe ? L'entreprise déclare et paye la taxe au moment de la déclaration de TVA du mois de mars ou du premier trimestre de l'année civile suivante. Le formulaire nécessaire est le n° 3310 A-SD (Cerfa n° 10960).

Sont d’abord à prendre en compte les prospectus, catalogues ou courriers promotionnels. Les autres dépenses d’imprimés (papier à entête, factures, objets publicitaires imprimés, affiches, encarts presse) ne sont pas à déclarer. Vérifiez donc rapidement si vous êtes concernés par cette taxe. En cas d’oubli ou d'inexactitude de déclaration, vous encourez les mêmes sanctions qu’en cas d’omission de votre déclaration de TVA.

Taxe sur le chiffre d'affaires des exploitants agricoles

  • Qui est concerné ? Les exploitants agricoles au titre de leurs activités agricoles.
  • Quel est le montant de la taxe ?
    • Une part forfaitaire comprise entre 76 € et 92 € par exploitant.
    • Une part variable fixée à 0,19 % jusqu'à 370 000 € de CA et 0,05 % au-delà.
  • Quand et comment déclarer la taxe ?
    • Exploitant agricole soumis au régime simplifié de l'agriculteur : La taxe est déclarée et payée à l'aide du formulaire CERFA n°10968 au plus tard le deuxième jour ouvré suivant le 1er mai. Pour ceux qui ont opté pour une déclaration trimestrielle, la taxe est à déclarer au titre du premier trimestre de l'année ou de l'exercice au titre de laquelle ou duquel la taxe est due. Elle doit être indiquée sur le formulaire CERFA n° 10960 et sur le CERFA n°10968.
    • Exploitant agricole soumis au régime général de la TVA : La déclaration doit être faite en même temps que la déclaration de chiffre d'affaires n° 3310-CA3 (CERFA 10963).

Redevance sur l'abattage de gibier sauvage ou d'élevage

La redevance est due par toute personne qui procède au premier achat ou à la première réception de produits de la pêche ou de l'aquaculture.

Tableau - Montant taxe par carcasse abattue de gibier sauvage ou d’élevage

Animal Tarif par carcasse abattue
Petit gibier à plumes 0,005 €
Petit gibier à poils 0,01 €
Ratites (autruche, émeu, nandou) 0,5 €
Sanglier 1,5 €
Ruminant 0,5 €

Redevance sur la première vente de produits de la pêche et de l'aquaculture

  • Qui est concerné ? La taxe est due par toute personne qui procède au premier achat ou à la première réception de produits de la pêche ou de l'aquaculture.
  • Quel est le montant de la redevance ? Le montant de la redevance pour la vente est de 1 € par tonne pour les 50 premières tonnes dans le mois puis de 0,50 € par tonne pour les tonnes suivantes. Le tarif de la redevance sanitaire de transformation des produits de la pêche et de l'aquaculture est fixé à 0,50 € par tonne.
  • Quand et comment déclarer la redevance ? Entreprise soumise au régime normal de TVA : La redevance est déclarée et payée à l'aide du formulaire 3310-A (Cerfa n°10960) et du formulaire 3310-CA3-SD (Cerfa n°10963) en même temps que la TVA du trimestre en cours. Entreprise soumise au régime simplifié de TVA : La déclaration doit être faite en même temps que la déclaration annuelle de TVA relative à l'exercice au cours duquel la redevance est due à l'aide du formulaire n°3517-S-SD (Cerfa n° 11417).

Redevance sur le lait cru et les ovoproduits

  • Qui est concerné ? La redevance est due par les centres de collecte, les établissements de transformation du lait cru et les établissements de fabrication ou de traitement d'ovoproduits.
  • Quel est le montant de la redevance ? Pour le lait, le montant de la redevance est de 0,02 € par mètre cube. Pour les ovoproduits, le montant de la redevance est de 0,46 € par tonne d'œufs en coquille.
  • Quand et comment déclarer la redevance ? Entreprise soumise au régime normal de TVA : La redevance est déclarée et payée à l'aide du formulaire 3310-A (Cerfa n°10960) et du formulaire 3310-CA3-SD (Cerfa n°10963) en même temps que la TVA du trimestre en cours. Entreprise soumise au régime simplifié de TVA : La déclaration doit être faite en même temps que la déclaration annuelle de TVA relative à l'exercice au cours duquel la redevance est due à l'aide du formulaire n°3517-S-SD (Cerfa n° 11417).

Contribution sur les droits de diffusion de manifestations sportives

  • Qui est concerné ? Le cessionnaire de droits de diffusion de manifestations ou de compétitions sportives à un éditeur ou distributeur de services de télévision.
  • Quel est le montant de la contribution ? Le montant de la contribution correspond à 5 % des sommes encaissées.
  • Quand et comment déclarer la contribution ? Entreprise redevable de la TVA : La déclaration se fait en même temps de la déclaration de TVA. Le formulaire utilisé dépend du régime de l'entreprise : Si l'entreprise est soumise au régime réel et a opté pour le dépôt trimestriel de sa déclaration de chiffre d'affaire, c'est le formulaire 3310-A-SD (Cerfa n° 10960) Si l'entreprise est soumise au régime simplifie, c'est le formulaire 3517-S-SD (Cerfa n° 11417)

Prélèvement sur les jeux et paris

  • Qui est concerné ? Le prélèvement est du par les opérateurs ayant reçus un agrément (Cercles, casinos, maisons de jeux, jeu en ligne notamment).
  • Quel est le montant du prélèvement ? Le montant du prélèvement dépend de la nature du jeu : Pour les paris hippiques, le taux est fixé entre 23,8 % du produit brut engagé. Pour les paris sportifs, le montant du prélèvement est de 27,9 % du produit brut engagé lorsque le réseau de distribution est en physique et de 33,7 € du produit brut pour les paris en ligne. Pour les jeux de cercle en ligne, le montant du prélèvement est de 1,8 % des sommes engagées
  • Quand et comment déclarer le prélèvement ? Entreprise redevable de la TVA : La déclaration se fait en même temps de la déclaration de TVA. Le formulaire utilisé dépend du régime de l'entreprise : Si l'entreprise est soumise au régime réel et a opté pour le dépôt trimestriel de sa déclaration de chiffre d'affaire, c'est le formulaire 3310-A-SD (Cerfa n° 10960) Si l'entreprise est soumise au régime simplifie, c'est le formulaire 3517-S-SD (Cerfa n° 11417)

Taxe sur la vente et la location de vidéogrammes

  • Qui est concerné ? Vendeur ou loueur de vidéo en France Professionnel qui fourni un service de vidéo à la demande gratuit ou payant.
  • Quel est le montant de la taxe ? Le montant de la taxe correspond à 5,15 % du prix HT de vente ou de location. Si l’œuvre est à caractère violant ou pornographique, le montant de la taxe correspond à 15 % du prix HT de vente ou de location.
  • Quand et comment déclarer la taxe ? Entreprise soumise au régime normal de TVA : La redevance est déclarée et payée à l'aide du formulaire 3310-A (Cerfa n°10960) et du formulaire 3310-CA3-SD (Cerfa n°10963) en même temps que la TVA du trimestre en cours. Entreprise soumise au régime simplifié de TVA : La déclaration doit être faite en même temps que la déclaration annuelle de TVA relative à l'exercice au cours duquel la redevance est due à l'aide du formulaire n°3517-S-SD (Cerfa n° 11417).

Taxe sur les activités de réparation, d'entretien et de contrôle technique de véhicules

  • Qui est concerné ? Elle est due par l'entreprise de réparation, d'entretien, de contrôle technique de véhicules (automobile, du cycle et du motocycle)
  • Quel est le montant de la taxe ? La taxe correspond à 0,75 % des rémunérations soumises à cotisations sociales.
  • Quand et comment déclarer la taxe ? Entreprise soumise au régime normal de TVA : La redevance est déclarée et payée à l'aide du formulaire 3310-A (Cerfa n°10960) et du formulaire 3310-CA3-SD (Cerfa n°10963) en même temps que la TVA du trimestre en cours. Entreprise soumise au régime simplifié de TVA : La déclaration doit être faite en même temps que la déclaration annuelle de TVA relative à l'exercice au cours duquel la redevance est due à l'aide du formulaire n°3517-S-SD (Cerfa n° 11417).

Réglementation de la communication commerciale

Le Code ICC sur la publicité et la communication commerciale (Chambre de commerce internationale) contient des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels. Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée - par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments - et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit - directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération.

Lire aussi: Modèles Annonce Changement Gérant

Les Recommandations éditées par l’ARPP sont protégées et mises à disposition du public à titre informatif. Toute utilisation de ces textes à des fins commerciales, y compris leur reproduction, adaptation ou intégration dans des produits ou services commerciaux, tels que des modèles d’intelligence artificielle, des outils de détection ou tout autre dispositif, est strictement subordonnée à l’accord préalable exprès et écrit de l’ARPP, conformément aux Conditions générales d’utilisation des services en ligne de l’ARPP.

[1]Le signe pouvant être, par exemple, un astérisque (une étoile), un chiffre, une lettre, etc.[2]A titre d’exemple, sans prétendre à l’exhaustivité, cette définition englobe : la publicité « display » sur Internet ou sur mobile, mais également les liens sponsorisés, les courriels à caractère publicitaire, les vidéos à caractère publicitaire, la publicité virale, les sms/mms à caractère publicitaire, les blogs rémunérés, l’advergaming, l’in-game advertising, la publicité via les réseaux sociaux, les services de média audiovisuels à la demande (SMAd), les widgets publicitaires, la réalité augmentée, la publicité sur les objets connectés y compris au sein des applications qui leur sont dédiées, la publicité native (native advertising), la gamification…[3]Ces abréviations TTC et HT sont utilisées en France pour désigner, respectivement, “Toutes Taxes Comprises” et “Hors Taxe”. La taxe visée est la taxe sur la valeur ajoutée (TVA).[4]Quelle qu’elle soit, imposée ou non par un texte de droit positif.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée - par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments - et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit - directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération.

Lorsque plusieurs prix figurent dans une même publicité, il est toujours possible de mettre en avant un de ces prix. La taille de caractères des mentions doit être choisie en fonction du format du support et du format de l’annonce.

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